營銷出的“保健品神話”，需要徹底的去魅

然玉

每克售價高達千元的“極草”，日前被從保健品中“除名”，國家食藥監局公開發文要求停止“極草”的相關經營活動。記者調查發現，近年來，火熱的保健品市場背后，是大量保健品依靠炒作概念、夸大宣傳等占領市場，成本和研發費用則只占很小比例。按照國家規定，保健食品的科研經費應占其利潤的3%至5%，但很多保健食品企業在科研上的投入不及利潤的1%。很多廠家自己不研發，而是采取買斷經銷權或外購產品的辦法經營保健品。

保健品領域亂象重重，早已是不爭事實。就連此前紅極一時的“極草”，最近也被職能部門緊急叫停。從這一沖擊性的個案之中，公眾著實不難感受到，保健品市場水有多深。概念包裝、營銷轟炸，加上無所不在的線下滲透，最終構成了一套完整的攫利鏈條。消費者尤其是老年消費者，面對花樣百出的保健品陷阱，幾乎毫無抵抗力可言。時至今日，保健品產業已經出現了嚴重的“實業空心化”趨勢：輕研發、重炒作，輕產品、重渠道，在錯誤的道路上越走越遠。

隨著“極草”一事塵埃落定，人們終于可以客觀梳理其前世今生。據悉，該公司曾豪擲10億元廣告費，打造高科技概念、標榜產品功效。而事后證明，其不過是夸夸其談和漫天扯謊而已……于是，我們不得不再次追問，前端的“廣告審查”何在？廣告發布者為何會任由不實廣告放出？之于此，除了顯而易見的利益誘導因素，想必更該關注到深層次的機制缺陷。

可以說，現有的廣告審查模式，天然就容易給保健品的虛假營銷留下空間。按照相關規定，廣告發布者的義務有二，“查驗有關證明文件”，“核實廣告內容”。但在現實中，其往往多側重于前者，也即進行“資質審查”“形式審查”；至于對廣告內容的審查，則往往有心無力。具體來說，由于廣告發布者不具備完整的醫藥領域知識，而無法對保健品廣告展開真正的“實質審查”——理想狀態下，必須要有專門的業務機構，基于專業判斷，對保健品廣告的措辭逐條評判才是。

從之前宣傳療效、找名人代言，到如今轉而吹噓“科技感”，保健品廣告樂此不疲地與公共監管者進行著貓鼠游戲。值得注意的趨勢是，隨著管理尺度的收緊，不少保健品廣告正變得更為隱蔽。比如說，繞開正規的主流媒介平臺，轉而棲身于小網站、各類app甚至是朋友圈貼文等等。凡此種種，顯然都需要以更為完善的立法、更為有力的執法來加以應對。而與此同時，消費者真正回歸理性，也同樣至關重要。

由營銷重金所堆砌出來的“保健品神話”，正在一個個被曝光出的真相面前趨于瓦解。置于如此大背景下，無疑亟待重申一個常識，那就是“保健品本質上只是食品”！明乎此，才能實現保健品的徹底去魅，才能避免一個混亂的產業繼續混亂。