危機事件傳播信息框架建構與類型研究與分析

侯向平

日本學者（Shunya Yashimi）提出“信息是將形式賦予某一個事物”的過程，它包含了通過觀察的客體（無論它是自然或社會現象）尋找規律或理解訊息。危機事件之后，信息運用者一般都會在第一時間通過聲明、新聞發布等形式傳播相關的信息，主要目的是控制并減少事件本身及由此可能產生的后續“次生”不利影響。不利影響主要包括：

○ 降低消費者感知質量；

○ 影響消費者態度及忠誠；

○ 毀壞聲譽、損失營業利潤；

○ 提高廣告、宣傳修復聲譽及建立信任的成本；○ 損害品牌及其關聯資產。

本文危機事件信息傳播是指，當危機事件發生后，信息使用者通過信息的傳播，以期達到能表達對事件的態度、立場及后續行為，以減少、控制由此可能產生的不利影響。研究危機事件傳播信息框架建構與類型現象的關注點：1. 作為對公眾及相關方形成認知手段，對產生“第一”或“先入為主”印象、期望影響等所產生的作用；2. 危機事件的態度、立場、行為等表達、回應所提供的機會；3. 危機事件之后形象修復所可能的途徑。

目前關于危機事件傳播信息框架建構與類型的研究，主要集中在兩個具體路徑：一、關于承認、致歉、沉默、轉嫁等的策略層面；二、關于話術層面研究方面是遣詞造句、詞語選擇、辭格的選擇等修辭層面。本文從實際案例出發，通過危機事件傳播信息框架建構與類型梳理，為危機事件的管理提供了一個新的視角。

本文危機事件信息傳播中框架建構定義是：為能清晰表達并使受眾有效了解、理解危機事件中的原因、責任、真相、處理結果，通過言語、修辭等手段而采用的整合信息的一種方式，它是一種有意識的行為，是一種對傳播信息搭建的闡述并未為外部理解、解讀的各種詮釋性結構，是一個以達到賦予意義、實現表意的過程。本文歸類了危機事件責任框架、危機事件原因框架、危機事件影響/相關性框架、危機事件處置等框架。有些框架議題或事件范圍特定、關聯議題數量少，情感及認知沖突程度較低，屬于較為淺層的框架；還有些框架跨越主題廣，涉及或關聯不同的議題，且意識形態多樣、涉及面廣、關注度高、情感及認知沖突程度深等特點，因此會帶出多個議題，屬于中層、深層框架。危機事件傳播信息框架建構中的主要框架類型結合案例分析如下：

危機事件責任框架

誰應為危機事件承擔“責任”，承擔什么樣的“責任”，這些都是社會、公眾關注的議題。危機事件責任框架主要有“責任”“承認/改進”“界定邊界”“道德/倫理”框架等。在馬航mh370事件調查發表的“中期聲明”中，其標題“馬來西亞承諾將繼續搜尋失蹤的馬航370航班客機”就明確其所需承擔的責任，通過“作為航空器注冊國應負責對mh370客機失蹤事件的調查”闡述以期達到“責任”框架建構。

“責任”框架：mh370“中期聲明”部分內容：根據國際民航組織有關航空器事故調查的相關規定，馬來西亞作為航空器注冊國應負責對mh370客機失蹤事件的調查。為此，馬來西亞交通部組織成立了一個由相關國家和國際航空事故調查組織的專家和代表參加的19人獨立調查團。事故調查的唯一目的是為了避免將來類似事故再次發生，而不是為了分攤過失或責任

承認/改進框架：針對國家網信辦在新聞發布會上表示百度競價排名機制存在付費競價權重過高等問題，百度搜索公司總裁向海龍在接受媒體采訪時表示：“百度會根據調查結果，立即做出整改，全面審查醫療類商業推廣服務，對未獲得主管部門批準資質的醫療機構堅決不予提供商業推廣；對于商業推廣結果，改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主，價格為輔的排序機制。”

“界定邊界”框架：淘寶針對央視3·15曝光互聯網刷單一事發布聲明：雖然淘寶打擊刷單一直處于高壓態勢，技術不斷升級，但刷手通過QQ群、QT語音群、微信群、空包網、YY語音聊天室、黑快遞完成隱蔽而龐大的刷單產業鏈，利用平臺沒有執法權的無奈，如同一條肥碩的螞蟥緊緊地吸附在電商平臺及網絡世界。我們呼吁并強烈希望國家有關執法司法部門嚴厲打擊上述環節中的灰黑產業從業者，形成司法判例和有效的打擊力度及震懾態勢，凈化社會誠信環境。我們也希望給各種刷單行為和組織提供刷單溫床和基地的有關平臺企業，共同行動起來，齊心協力，共同打擊，讓灰黑勢力失去庇護的平臺，共同凈化我們的網絡和生活。

道德/倫理經常是危機事件傳播信息主要內容，與受眾有強烈共鳴，此類框架的建構是將事件、問題、議題置于社會道德/倫理、文化及習俗等大背景之下，并按照以上所及的共識、規范來闡釋。

“道德/倫理”框架：馬來西亞政府認識到，宣布mh370航班失事，對227名乘客和12名機組人員的家屬而言難以想象，更難以接受。13個國家在這次悲劇中失去了自己的兒女。然而在經歷這突如其來的痛失親人后，家屬努力恢復正常或盡可能正常的生活也至關重要。我們完全無意低估家屬的感受，但希望這份聲明能夠幫助他們獲得所需要的幫助，尤其是通過賠償程序。

我們再次向所有受此次失事影響的人們表達最深切的同情。所有參與搜尋人員都已盡最大努力，他們也感到沮喪。我們從未動搖繼續努力尋找mh370的承諾，讓這件事對所有人，特別是mh370乘客和機組人員的家屬們有所交代。

危機事件原因框架

危機事件一旦爆發，社會、公眾較為關注事件中究竟是反映什么樣的問題、如何產生的，這些信息對危機所應采取后續行動會產生直接的影響，危機事件的主體對此不會掉以輕心，對診斷原因、還原真相、定義/解釋問題等傳播的信息精心建構。如在麥當勞三里屯聲明中，通過運用“定義/解釋問題”框架，明確將中央電視臺3·15晚會所報道“三里屯”店面定義為該店“個別”的事件。危機事件原因框架主要有“還原真相、“診斷原因” “定義/解釋問題”框架。

“還原真相”框架：國家衛生計生委、中央軍委后勤保障部衛生局、武警部隊后勤部衛生局，于5月3日進駐武警北京市總隊第二醫院，對“魏則西事件”涉及的醫院問題進行調查。在上級部門及武警二院的全力配合下，通過召開協調會、查閱原始資料、組織專家討論、與有關人員進行談話等方式開展調查，對武警二院存在的嚴重問題予以糾正和規范。調查本著“追溯原始資料，逐條甄別篩查，還原事實真相，實事求是認定”的原則，依據國家、軍隊有關法律法規和武警部隊規章制度，重點圍繞社會和媒體關注的問題進行調查。調查認為，武警二院存在科室違規合作、發布虛假信息和醫療廣告誤導患者和公眾、聘用的李志亮等人行為惡劣等問題。

“診斷原因”框架：5月2日，新華網記者梁恒《互聯網搜索是否向善 要靠計算而非“算計”》一文中，質疑“貼吧承包事件”和“競價排名”盈利方式在此次事件中的現象，工具起到的作用是向善還是相反，關鍵看交給誰來用。是交給機器無差別的計算，還是加入了人欲的“算計”？

“定義/解釋問題”框架：麥當勞三里屯聲明：對于中央電視臺3·15晚會所報道的北京麥當勞三里屯餐廳不遵循麥當勞運營標準違規操作的情況，麥當勞中國對此表示非常重視，在此向消費者表示最誠摯的歉意。雖然這是一起個別事件，但這樣有悖于麥當勞運營標準的情況是完全不能被接受的，我們將即刻對該店進行調查，并嚴肅處理。

危機事件影響/相關性框架

危機事件影響/相關性框架主要針對“認知、辨認”、“因果解釋、參照”等方向進行的建構，在“如何避免‘魏則西式悲劇”案例中，通過圍繞“神話”議題討論，建立了科學、理性的“認知、辨認”框架，引導公眾如何認知與辨認社會生活中的表象與神話。

“認知、辨認”框架：人民日報在《如何避免“魏則西式悲劇”》指出：醫學本無“神話”，但偏偏有人編造“神話”，有人相信“神話”，甚至不知不覺扮演“神話”中的主角。例如，很多身患絕癥的病人，由于缺乏科學認知，總是希望抓住一根救命稻草，創造生命“奇跡”。而這種“有病亂投醫”的心理，恰恰讓醫療騙子鉆了空子。他們把生命當成生意，不惜重金占領搜索引擎入口，以精心炮制的虛假宣傳為誘餌，大肆吹噓“神奇技術”與“驚人療效”，句句戳中患者痛點，使患者甘愿押上身家性命“賭一把”。

“因果解釋”“參照”框架：就國家工商總局發布2014年下半年網絡交易商品定向監測結果一事，淘寶官方聲明：

假貨是經濟發展的毒瘤，尤其當人均收入在4000-6000美金的時候，全球的國家都會因為結構失衡，信用缺失，面臨假貨這樣結構性難題。

危機事件處置框架

危機事件的主體在處置事件中的態度、立場、行動及結果對危機事件后續會產生重大影響，因此，在此類框架建構過程中，信息使用者會對事件“態度、立場”“結果”等議題不惜筆墨，如中國軍網《武警部隊：全力配合調查絕不姑息遷》一文，通過“高度重視”“全力配合”“嚴肅查處，絕不姑息遷就”，形成了明確“態度、立場”框架。

“態度、立場”框架：中國軍網記者從武警部隊獲悉，武警部隊對廣受關注的“魏則西事件”高度重視，已組成工作組進駐武警北京總隊第二醫院。有關領導表示，將全力配合國家衛生計生委和中央軍委后勤保障部衛生局調查，對發現的問題將依法依紀嚴肅查處，絕不姑息遷就。

“結果”框架：5月9日，根據聯合調查組調查的結果，國家網信辦在新聞發布會上表示：百度競價排名機制存在付費競價權重過高等問題，嚴重影響了搜索結果的公正性和客觀性，要求百度公司立即整改，特別是要清理整頓醫療、藥品、保健品等相關商業推廣活動。

結束語

物理學家漢斯？馮？貝耶爾認為：信息是對于先前未成形的實體實施的形式灌輸，信息就是對于一個無定型堆砌物的塑造或形塑——即給某事物施加一個形態。本文基于危機事件信息傳播中框架建構，并結合具體案例對危機事件責任框架、危機事件原因框架、危機事件影響/相關性框架、危機事件處置框架進行了分析，為研究危機事件信息的傳播提供了一個新的視角和工具。