生鮮電商為何“藍(lán)海變死海”

董興生++王亞奇

近日，水果垂直電商天天果園關(guān)閉大量線下門店的消息傳遍朋友圈，也引得業(yè)界廣泛討論。生鮮電商長(zhǎng)期被視為電商領(lǐng)域的藍(lán)海，引得眾多企業(yè)紛紛殺入這一領(lǐng)域。然而，極少有成功的案例出現(xiàn)，倒閉關(guān)門反倒不斷涌現(xiàn)。

關(guān)閉潮涌現(xiàn)

7月26日，成都市民李女士被朋友圈一篇“天天果園關(guān)門店”的文章驚到了：經(jīng)常去買，咋突然要關(guān)門了？而另一位市民汪女士更郁悶，“我買了300元的卡，還有200多元沒用呢！”

實(shí)際上，早在數(shù)天前，天天果園就傳出關(guān)店風(fēng)波。天天果園相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，其在北京、上海、廣州等地的門店將全部關(guān)閉。目前，天天果園在蘇州僅剩一家中轉(zhuǎn)站，在成都的門店也只有寥寥數(shù)家。

而就在一年前，天天果園在北京、上海、成都、廣州、深圳五大城市約有50家門店，天天果園CEO王偉的目標(biāo)是要讓天天果園在2015年內(nèi)建到約100家O2O店。當(dāng)時(shí)，線下門店被視為天天果園的臉面，也是其O2O業(yè)務(wù)“天天到家”的倉(cāng)庫(kù)。

據(jù)了解，天天果園是目前國(guó)內(nèi)最大的水果垂直電商之一，在2015年5月完成由京東領(lǐng)投的7000萬(wàn)美元的C輪融資后，開始實(shí)施三大O2O戰(zhàn)略，其中之一便是主打“2小時(shí)送達(dá)”，以果汁、水果為主，用戶線上下單，實(shí)體店線下配送的O2O模式。

對(duì)于關(guān)閉門店，天天果園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，只是為了服務(wù)升級(jí)，并非對(duì)O2O模式的否定。

生鮮電商被長(zhǎng)期視為電商領(lǐng)域的“藍(lán)海”，而生鮮O2O，則更是藍(lán)海中的藍(lán)海。然而，當(dāng)潮水退去才知道，大部分選手都在“裸泳”。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)中僅有1%能夠盈利，7%存在巨額虧損，盈虧持平的比例約在4%，其余88%都略有虧損。

鮮有盈利的另一面，是生鮮電商的高成本投入。據(jù)了解，即便不自建冷鏈物流，物流成本和損耗成本也居高不下。而如果自建冷鏈物流，則需要前期巨大的硬件投資。以順豐冷鏈運(yùn)輸車為例，一輛運(yùn)輸車?yán)遄拥睦洳剀囃挡蛔?00公里，就需要3000元成本，包裝箱、冰袋等成本尚且不計(jì)在內(nèi)。

而對(duì)天天果園這樣的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，一旦無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，折舊成本將會(huì)吞噬生鮮電商的利潤(rùn)。天天果園CEO王偉也曾說過，生鮮電商走的必然是重資產(chǎn)模式，需要匹配的是全供應(yīng)鏈、重物流、重倉(cāng)儲(chǔ)和重商品。

目前，除天天果園外，仍有愛鮮蜂、Dmall（多點(diǎn)）、本來生活網(wǎng)、京東到家、順豐等多家企業(yè)在生鮮電商領(lǐng)域角逐。而這種角逐更像是一種摸索，因?yàn)橹两駴]有哪家企業(yè)探索出十分成功的模式，關(guān)門的消息卻層出不窮。

是風(fēng)口也是刀口

生鮮電商萌芽于2005年前后，彼時(shí)大多是簡(jiǎn)單粗暴的與菜市場(chǎng)PK的電商思維；2012年，隨著順豐集團(tuán)、亞馬遜中國(guó)、淘寶、京東等扎堆入局，生鮮電商在資本和巨頭的重金加注下扶搖直上，成為萬(wàn)億風(fēng)口。

那這個(gè)領(lǐng)域真的是塊餡餅，誰(shuí)都能咬上一口嗎？

與傳統(tǒng)的服裝、3C等零售商品不同，生鮮市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了其啟動(dòng)起來極其緩慢。創(chuàng)業(yè)者想要把超市琳瑯滿目的生鮮產(chǎn)品搬到網(wǎng)上賣給C端，最先遇到的問題是物流。

生鮮在實(shí)際配送中，從原產(chǎn)地到消費(fèi)者手中至少需要經(jīng)過4次流轉(zhuǎn)。從產(chǎn)地采摘到產(chǎn)地倉(cāng)是第一次運(yùn)輸，從產(chǎn)地倉(cāng)到銷地倉(cāng)是第二次運(yùn)輸，銷地倉(cāng)到水果零售商是第三次運(yùn)輸，第四次是最后一公里落地配。

大部分生鮮電商希望繞過中間流通環(huán)節(jié)，從產(chǎn)地直采運(yùn)送至各地倉(cāng)庫(kù)，最終送達(dá)消費(fèi)者手中。但在生鮮行業(yè)，噸位決定地位，平臺(tái)想要從產(chǎn)地采購(gòu)必須符合產(chǎn)地按大車出貨的運(yùn)作模式。目前，除了平臺(tái)獨(dú)有的爆款產(chǎn)品能夠做到整車出貨（大概20噸），包括京東、阿里等流量入口級(jí)平臺(tái)的用戶覆蓋密度也難以實(shí)現(xiàn)在幾天時(shí)間內(nèi)消耗掉20噸蘋果、20噸白菜……

“核心問題是要解決同等量的情況下，在哪兒拿貨更便宜。一個(gè)產(chǎn)品的量在短期內(nèi)能滿足到原產(chǎn)地拿貨的要求，貨拿過來10～20天內(nèi)能快速消耗掉，我們就從產(chǎn)地拿貨。如果不行，我們會(huì)讓中國(guó)的進(jìn)口商把資源放上來，快速搜集買家需求，進(jìn)行交割。”做海外凍品供應(yīng)鏈服務(wù)的張頌說。

生鮮電商面臨的第二個(gè)問題是，選品。每個(gè)家庭每天的口味完全不同，一旦平臺(tái)不能滿足消費(fèi)者買牛排之后買調(diào)料的需求，用戶的重復(fù)購(gòu)買欲望就會(huì)下降，但平臺(tái)如果不斷根據(jù)消費(fèi)者需求上新產(chǎn)品，導(dǎo)致供應(yīng)鏈品類分散，平臺(tái)對(duì)源頭的控制更弱。

“電商大家都聽過一個(gè)詞，跨品類如同過鬼門關(guān)，很多平臺(tái)跨品類的時(shí)候是很大膽的，今天賣青菜，明天就敢賣肉，問題不是用戶會(huì)不會(huì)買，而是平臺(tái)真的做得了嗎？”調(diào)果師創(chuàng)始人肖洪濤表示。

這一邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，僅以與水果最為相似的蔬菜為例：該按份下單還是按斤下單，去不去皮，是否打小包裝，物流采用干線、支線還是落地配，干線需要多大的車，如何質(zhì)檢入庫(kù)，退貨怎么做等都存在市場(chǎng)特殊性。

“大家都太著急了，融錢補(bǔ)貼容易，都想上高速路，但加速的方式在生鮮電商是行不通的。”肖洪濤說。

出路何在

盡管如此，還是很多人不愿懷疑生鮮電商的美好前景。每一次行業(yè)的波動(dòng)都會(huì)引發(fā)生鮮電商玩家們對(duì)心底的拷問：生鮮電商該如何玩？

日前，生鮮電商領(lǐng)域早期試水者沱沱工社前CEO杜非說，他原本想把沱沱工社作為自己的終身事業(yè)，但一路走來，沒有在理想和現(xiàn)實(shí)之間找到一個(gè)很好的平衡點(diǎn)，這是他在沱沱工社的遺憾。

從杜非的說法中不難發(fā)現(xiàn)生鮮電商并沒有很好地解決農(nóng)業(yè)痛點(diǎn)。在整個(gè)零售市場(chǎng)面前，生鮮電商是渺小的。在網(wǎng)上流傳的一篇相關(guān)文章中，杜非總結(jié)了生鮮電商的兩大誤區(qū)。

一是忽略消費(fèi)者真實(shí)需求，缺少產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前瞻性。物流成本、損耗、綜合運(yùn)營(yíng)成本等客觀因素決定了生鮮電商創(chuàng)業(yè)者需要天天琢磨如何提升單價(jià)，同時(shí)拼命節(jié)省物流成本、冰塊成本，甚至以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，但這些僅從運(yùn)營(yíng)角度審視生鮮電商的行為都是違背消費(fèi)訴求的。

二是商品同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)普遍，沒找到破局良策。農(nóng)產(chǎn)品天然的季節(jié)屬性，決定了生鮮電商在相同時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)品是趨同的。而生鮮電商們?yōu)榱双@得更多客流，勢(shì)必會(huì)展開一系列營(yíng)銷、補(bǔ)貼攻勢(shì)，但這種叫賣又不敢把價(jià)格壓低到消費(fèi)者“爽點(diǎn)”，那樣做背后需要靠大資本硬砸，沒有人能支撐得起。

如今，生鮮電商依然前路未卜，但前面跌倒的人多了，后來的人怎么也能從中摸索出一二。

目前來看，生鮮電商進(jìn)貨渠道和商業(yè)模式的不同會(huì)使不同平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)效率和成本上，有些許的差別，但并不能使淘金者因此突圍。生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵在于從上游深度開發(fā)生鮮產(chǎn)品，打造差異化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品溢價(jià)和平臺(tái)對(duì)上游的議價(jià)能力。