網紅變現模式分析

施國強

[摘 要]隨著互聯網的迅猛發展，“網紅”大量涌現。時至今日，簡單的出名已不再是網紅們的唯一目的，如何利用自己的人氣變現賺錢才是他們更關心的話題。文章分析了六種主要的網紅變現模式，討論其各自的優缺點及適用性，并且對網紅變現模式的未來發展方向做出了預測。

[關鍵詞]網紅；變現；商業模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.36.224

1968年，美國藝術家安迪·沃霍爾曾經預言：“在未來，每個人都可能在全世界出名15分鐘；而且每個人都可能在15分鐘內出名。”這一預言在互聯網無所不及的今天早就已經被證實了無數次，而“網紅”則是這一現象的最佳例證。今天，千萬網紅們的目的已不僅僅是出名，他們更看重的是成名后隨之而來的經濟利益，即如何把自己的人氣、粉絲的追捧變成實實在在的金錢。

縱觀近年來蓬勃發展的所謂“網紅經濟”，本文認為網紅的變現模式主要有以下六種。

1 打 賞

所謂打賞，就是當網紅在網絡上發布原創內容后，如果有人看著喜歡，就可以通過支付賞金的方式來表達認同和贊賞。這種模式在網紅興起的最初階段就已經出現。早在20世紀末網絡文學興起的時候，那些在互聯網上通過文字創作走紅的網絡寫手們，大多都是通過接受打賞的方式賺取到了他們的第一桶金。

打賞模式是一種非強制性的付費模式，完全由觀賞者（粉絲）自愿，它幾乎不會影響用戶體驗。但這種付費的非強制性也導致了收入的不確定。該模式的另一個特點在于它受到了傳播平臺的局限：并不是所有的平臺都支持打賞功能；而且，網紅通過打賞所得到的只是虛擬的貨幣或禮物，要想實現真正的變現，則需要與傳播平臺進行分成。

本文認為，通過打賞變現僅適用于剛剛成名或粉絲規模較小的網紅，而對于那些背后有專業團隊策劃包裝的網紅而言，則需要尋求收入更為穩定、直接的變現模式。

2 廣 告

與傳統廣告類似，網紅做廣告也可以分為“硬廣告”和“軟廣告”兩種，前者指直接展示由廣告主提供的內容，后者則是在網紅自身展現的文字、圖像、聲音或視頻中插入與廣告商品相關的傾向性內容。

通過賣廣告賺錢具有交易形式簡單、變現直接的特點。并且，隨著網紅人氣的提升，他們的廣告收入也可以穩定增長。2016年4月21日，在網紅“papi醬”的廣告拍賣會上，她的一條貼片廣告拍出了2200萬元的天價，雖然事后有人質疑此事有虛假炒作的嫌疑，但這至少說明了廣告主對網紅這種新型廣告媒介的高度肯定。

然而，廣告模式的最大缺點在于它必然會導致用戶體驗變差。無論廣告做得多么討巧有趣，一旦其商業盈利的目的被粉絲察覺，或多或少都會引起反感。“papi醬”的合伙人楊銘在上述廣告拍賣會結束后就公開表示“貼片廣告僅此一次，以后不會再賣”。究其原因，可能也是考慮到了廣告對網紅的負面作用。

3 電 商

網紅開網店賺錢是另一種常見的變現模式。淘寶網公布的官方數據顯示，截至2015年8月，淘寶網上就已經有超過1000家的“網紅店鋪”，部分“網紅店鋪”上架新產品時的成交額即可破千萬元。在2015 年“618”大促中，銷量額排名前十的淘寶女裝店鋪中有七家是由網紅經營的。這其中的代表人物“雪梨”的淘寶店“CHINSTUDIO” 在2016年上半年的銷售額就超過了億元。

電商變現模式看似可以為網紅帶來巨額收益，但卻并不適合所有的網紅。首先，網紅做電商，其商品往往局限于服裝、飾品及化妝品等少數品類；其次，一旦進入電商領域，必然會面臨品牌、物流、客服等諸多問題，而處理這些問題所需的資源及能力并非每個網紅都能夠輕易獲得；最后，與廣告模式類似，電商的逐利性也可能會導致網紅粉絲的反感。

4 內容訂閱

內容訂閱是一種預付費方式，指粉絲以時間或次數為單位預先支付給網紅一定的費用，隨后按約定觀賞由后者所提供的內容。與打賞模式相同的是，內容訂閱也是粉絲對網紅提供內容的一種認同和支持；但相比打賞模式，內容訂閱帶給網紅的收益更加穩定，網紅能夠更明顯地感到成就感，他們也可以利用提前獲得的報酬更好地完善自己的表現。

目前來看，內容訂閱這種變現模式，國內網紅的實踐并不是很多，主要是那些提供各類知識內容的網紅，例如吳曉波和馬東的“奇葩說團隊”等。而這些人往往都是先成名于網絡之外，然后再利用互聯網來拓展更多的盈利渠道，嚴格來說他們并不屬于真正的網紅。這樣的現狀一方面說明了內容訂閱模式對網紅持續提供高質量內容的要求非常高；另一方面也反映出目前粉絲和網紅雙方對于原創性內容的價值都并沒有給予充分的認同。

但隨著知識多元化的深入以及人們認知的不斷發展，本文認為，內容訂閱將在不久的將來成為網紅變現的主要模式之一。

5 社交平臺

網紅的魅力在于吸引并聚集大批的粉絲。而這些粉絲之所以都青睞某一個特定的網紅，其原因在于他們在興趣愛好、審美情趣等方面具有共同的特點。因此，粉絲與粉絲之間必然存在著強烈的社交需求，而網紅則恰恰為這些粉絲提供了進行社交活動的平臺。這就像現實世界中常見有某位明星的“影迷會”或“歌迷會”，在互聯網上，網紅的周圍也存在著類似的群體。

社交平臺是網紅的一個副產品，迄今為止這種商業運營模式仍鮮有人嘗試。自2016年4月起，網紅“papi醬”開始打造自己的視頻平臺“Papitube”，這是少數網紅嘗試運用社交平臺模式變現的例子之一。

雖然如此，但本文依然認為社交平臺模式給網紅帶來的盈利空間與發展前景都不可小覷，因為互聯網為任何一種商業模式都提供了無限的空間，而社交平臺的商業價值也早已被無數次證明過了。當然，絕大多數網紅都寄生于一個或多個社交平臺之中，他們如何能打造出一個專屬于自己的“亞”社交平臺，這還有待時間的考證。

6 線下活動

雖然網紅出現并成長在虛擬的網絡，但他們本身并不是虛擬的；同樣，他們的萬眾粉絲也是由一個個活生生的個體構成的。成名之后的網紅參加線下商業活動并賺取收益的現象早已屢見不鮮。

但并非每個網紅都能在現實世界中續寫自己的成功，因為線上線下的游戲規則不盡相同。由于這種變現模式已經離開了互聯網的范疇，本文在此不再贅述。

以上本文分析了網紅變現的六種主要模式。這六種模式并非相互獨立、互不相關；事實上，網紅大都會同時采取多種變現模式來謀利；并且，隨著互聯網的不斷演進，新的網紅變現模式也必定將很快出現。

參考文獻：

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