淺析媒體商業模式創新之動力

盛康麗

[摘 要]關于商業模式創新動力的研究，眾學者也從技術推動（Timmers，1998； Amit，Zott，2001）、需求拉動（Teece，2010）[1]、競爭逼迫（Venkatraman，Henderson，2008）、企業高管（Linder，Cantrell，2000）、系統等視角進行了探討。[2]一方面當下各類新媒體層出不窮并迅速占領大量市場，反觀傳統媒體，多家報紙停刊，電視開機率持續低迷，生存情形不容樂觀，媒體市場的激烈競爭迫使傳統媒體創新商業模式；另一方面，新媒體發展如火如荼很大程度上是因為其抓住了互聯網尤其是移動互聯網的機遇，在技術方面更勝一籌，傳統媒體進行商業模式創新，必須借助技術這一杠桿；當然由于傳媒市場的二元特殊性以及影響范圍的廣博性，政府規制和社會關系也必然影響媒體商業模式創新，可以說在媒體商業模式創新中，技術是手段，獲取市場優勢是核心，政府規制和社會關系是催化劑（如圖1所示）。因而下文將分別從技術、市場、政府規制和社會關系四個方面分析媒體商業模式創新的動力。

[關鍵詞]媒體商業模式；創新動力；傳統媒體

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.032

1 媒體商業模式創新的動力

一是技術的推動。早期對商業模式的研究集中于互聯網企業，互聯網技術被認為是商業模式創新的主要動力，技術對商業模式創新的推動在很多領域都得到了證實。企業通過技術創新提高效率，降低成本，甚至創造出新的產品形態，改變整個行業格局，及至引發整個社會范圍內的技術變革，徹底改變人們的生活方式。在傳媒領域，互聯網使得信息傳播更加快速、透明和自由，每個人都可以成為信息傳播網絡中的重要節點，新聞壟斷被打破，模糊了傳播者與受眾的界限，顛覆了傳統傳播渠道和機制；廣告投放基于用戶大數據精準投放，互聯網廣告和移動廣告比例不斷上升；社交媒體大行其道，而移動互聯網的發展又使其逐漸從PC端轉向移動終端，移動廣告和數據服務成為新的盈利模式。企業得以不斷地創造資源，如拓展顧客群，使得“顧客”成為企業活力的重要資源；企業基于商務智能的數據分析平臺獲得深層次的“客戶知識”，使“知識”產生了獨立的價值；移動網絡和互聯網絡的應用所獲得的“位置”資源，物聯網引致的“時間”資源，都成為商業模式的創新資源[3]，這一切都印證了技術在重塑產業方面的重要角色。以《衛報》為例，自2006年起發起“開放服務（Open Service）”和讀者“共創與參與（Co-creation and Participatory）”，陸續開放評論平臺（Comment is free）、數據平臺（Data Store）和技術平臺（Open Application Programming Interface應用程序編程接口）。正是得益于互聯網、大數據等技術，《衛報》獨創了“開放式新聞（Open Journalism）”模式。

二是市場。企業進行商業模式創新，是為了通過新商業、新技術、新供應源和新的組織模式的創新從而獲得企業經濟租金。[4]媒體作為市場主體，一方面其經濟屬性決定其必須追求利潤最大化，而傳統的二次售賣模式在新的環境下收到沖擊，如何尋求其他的盈利來源是媒體轉型不可繞過的問題。《紐約時報》的數字化轉型核心之一就是圍繞著在線收費機制，推出“付費墻（Pay Walls）”收費制度，針對不同平臺和用戶實行不同的收費標準，數字訂閱收入已經超過廣告收入。《衛報》則拒絕付費墻模式，基于“開放”理念獲得更廣闊的用戶群和流量從而獲得高額廣告收入。《經濟學人》實行高定價策略，實現發行收入增長，廣告也以企業、金融、大學、研討會等為主。另一方面，消費者追求效用最大化，滿足市場需求，特別是用戶長期存在但一直未被滿足的需求，同樣能驅動商業模式創新。例如蘋果公司重視顧客價值體驗，將人文、藝術與科技相結合，以消費為導向做產品開發，從而創造了顧客，引領新的消費潮流。

三是政府規制。傳媒商品往往具有意識形態屬性，影響大眾的價值觀念，必然受到政府的監管，基于傳媒市場的二元特征，政府規制也影響傳媒企業的商業模式創新。我國目前仍處于由計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制過渡的轉型期，傳媒制度一直處于變遷之中。國有經營性傳媒單位轉企改制，傳媒資源在全國范圍內有序流動促進區域化整合，傳媒企業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組。成功的傳統媒體，尤其是綜合性媒體，他們的資源存在于各級政府、各委辦局、各團體、各機構以及社會各個領域之中，便是獨家資源。即所謂的制度社會資本，把握政府政策方向，與政府相關部門建立良好合作關系，對媒體企業獲取某些稀缺戰略資源至關重要。

四是社會關系，包括與行業內其他媒體的競爭、合作或競合關系，與產業鏈上合作方的關系，與政府、廣告商、供應商、用戶等一切利益相關者的關系。媒體要尋求經濟效益與社會效益之間的平衡；數字化時代，媒介泛化，受眾從被動接受者轉為主動的選擇者，“受眾”一詞本身也逐漸為“用戶”一詞所代替，傳播不再是單向線性過程，而是一對一、一對多、多對多等并存的社會互動過程。政府的支持、廣告商的信任、受眾的忠誠等決定了媒體的生存方式、發展空間和競爭能力，可以節約交易成本，提高活動效率；達成某些特定交易，有效獲取關鍵資源；促進合作，降低風險等。[5]市場競爭與經營危機壓力同樣是逼迫企業商業模式創新的重要驅動因素[2]，比如為了應對出版領域的數字化技術趨勢，蘭登書屋與英國培生集團的企鵝書屋合并，采用新技術與出版模型以尋求發展；上海報業集團聯手小米科技、360、海通證券、國泰君安、聯想弘毅等推出新一代財經商業新聞網站“界面”。

2 媒體商業模式創新機制即媒體如何通過具體的實施流程以及各流程之間的關系機制來實現商業模式創新

互聯網以及移動互聯網正以摧枯拉朽之勢顛覆和重構傳統產業，在這一背景下，數字化轉型中的媒體商業模式創新，就是為了尋求更有效的成本管控和價值創造（市場），基于對傳媒行業本質的理解與定位，充分融入“互聯網+”以及移動互聯的基因（技術），研究用戶需求痛點從而為用戶提供獨特價值體驗（用戶價值），重組機制和人才，提高資源整合與配置效率（企業價值），優化價值鏈與伙伴關系（伙伴價值），將信息入口與場景入口相結合，最終形成內容、流量、交易的閉環。即由于技術、市場、政府規制或社會關系的原因，改變了媒體組織實現用戶價值、企業價值、伙伴價值的方式，從而創新了商業模式，基于此，筆者提出媒體商業模式創新的一般機制，見圖2。

參考文獻：

[1]丁浩，王炳成，范柳.國外商業模式創新途徑研究述評[J].經濟問題探索，2013（9）.

[2]王鑫鑫，王宗軍.國外商業模式創新研究綜述[J].外國經濟與管理，2009（12）.

[3]李長云.新一代信息技術引致商業模式創新路徑研究[J].商業研究，2012（10）.

[4]羅珉，曾濤，周思偉.企業商業模式創新：基于租金理論的解釋[J].中國工業經濟，2005（7）.

[5]劉年輝.社會資本與媒體產業發展[J].新聞與傳播研究，2006（2）.