簡述我國電影產(chǎn)品市場惡性競爭的原因及對策——以《小時代4》和《梔子花開》為例

朱博文

(重慶工商大學(xué),重慶　400067)

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簡述我國電影產(chǎn)品市場惡性競爭的原因及對策
——以《小時代4》和《梔子花開》為例

朱博文

(重慶工商大學(xué),重慶400067)

在產(chǎn)品同質(zhì)化和需求量固定不變的條件下,各影視企業(yè)為了實現(xiàn)利潤最大化,采取惡性競爭的策略。文章以電影《小時代4》和《梔子花開》為例,運用靜態(tài)博弈模型和實證研究方法得出：利益驅(qū)動是市場惡性競爭的根源,并在此基礎(chǔ)上提出差異化的解決戰(zhàn)略,其目的是以此為鑒,指導(dǎo)整個電影市場避免惡性競爭,保證行業(yè)的健康發(fā)展。

電影市場;惡性競爭;利潤;價格

2015年暑期檔兩部風(fēng)格類型相同的影片《小時代4》和《梔子花開》的票房分別為4.86億和3.78億。[1]雖然從產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比上看兩部影片都成功的在激烈的市場競爭中實現(xiàn)了盈利,不過與影片《捉妖記》近20億[2]的票房收入相比又難免相形見絀,造成這種結(jié)果的原因除了受到影片質(zhì)量等因素的影響之外,另一個重要的原因就是兩部影片之間的惡性競爭。

1　惡性競爭的原因：行業(yè)的缺陷和利益驅(qū)動是根本

1.1行業(yè)進(jìn)入壁壘低,轉(zhuǎn)移和退出壁壘高

我國的電影行業(yè)過去一直屬于國家管制行業(yè)。2002 年《電影管理條例》頒布后,國家放寬對民營資本進(jìn)入電影制作、發(fā)行行業(yè)的準(zhǔn)入,對境內(nèi)民營資本經(jīng)營電影業(yè)務(wù)已放開。以往國有企業(yè)壟斷電影市場格局在國家政策的日益松動下已經(jīng)被打破,民營企業(yè)已經(jīng)可以涉足電影產(chǎn)業(yè)的絕大多數(shù)領(lǐng)域。[3]而且隨著技術(shù)條件的進(jìn)步使得非電影專業(yè)出身的人也可利用簡單的設(shè)備就可以拍部簡單的電影,只要找到投資方和發(fā)行渠道同樣也可以把產(chǎn)品投入市場。政策的松動加上技術(shù)水平的飛速發(fā)展逐漸降低了電影行業(yè)的進(jìn)入壁壘,在這樣一種行業(yè)背景下《小時代4》和《梔子花開》這種不是由專業(yè)的電影行業(yè)導(dǎo)演拍攝出來的影片也就能出現(xiàn)在市場中,這直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商數(shù)量急劇猛增,產(chǎn)品供應(yīng)量增多,在需求相對穩(wěn)定的情況下,產(chǎn)品供應(yīng)量的提高勢必就會導(dǎo)致多個產(chǎn)品共同分割市場份額的局面,為惡性競爭埋下了隱患。

與較低的進(jìn)入壁壘不同的是電影市場的退出和轉(zhuǎn)移壁壘相對來說是比較高的。對于現(xiàn)在在市場中投放的電影產(chǎn)品來說其前期的制作成本、宣傳費用和人力等就構(gòu)成了影片的沉沒成本；即使對于廣告商為電影所進(jìn)行的投資也是以產(chǎn)品在市場中能實現(xiàn)廣告效益為前提的,所以電影產(chǎn)品實現(xiàn)價值的唯一途徑就是在市場中得到公映并能夠迅速占領(lǐng)大部分的市場份額,所以電影生產(chǎn)商在產(chǎn)品完全實現(xiàn)價值之前是很難中途退出和轉(zhuǎn)移的,否則就得面臨成本全部虧損的代價,所以對于電影《小時代4》和《梔子花開》來說就只能盡可能地占據(jù)足夠多的市場份額以利其收回成本并實現(xiàn)利潤,這就為電影市場走向惡性競爭的局面再添“一把火”。

1.2影片競爭策略制定的博弈分析

如前所述,我們假設(shè)7月只有《小時代4》(假設(shè)為B)和《梔子花開》(假設(shè)為A)這兩部電影可以選擇上映。根據(jù)下表和實際情況可知：首先《梔子花開》選定于7月10日上映,此時當(dāng)日票房為9540萬,而《小時代4》決定是否采取跟隨策略,如果采取跟隨策略,《小時代4》所獲得的當(dāng)日票房為9073萬。如果兩部影片采取自主發(fā)展策略,則獲得當(dāng)日收益為1.06億,我們假設(shè)兩部電影在市場中投入電影都是盈利的。收益支付如下表所示：

《小時代4》《梔子花開》產(chǎn)品決策的收益支付矩陣

如上表所示,在實現(xiàn)情況中兩個條件策略組合(首先上映,首先上映)和(跟隨、跟隨)是不存在的,而且已知《梔子花開》首先公布自己的電影于7月10日上映,所以作為《小時代4》來說如果選擇跟隨策略(即7月10日)的話就只能獲得9037萬的當(dāng)日電影票房,所選擇首先上映(即7月9日),就能獲得1.06億的當(dāng)日票房,所以符合實際情況的納什均衡為(跟隨,首先上映),只有在這個條件組合中《小時代4》才能獲得比跟隨更多的票房收入,所以,在《梔子花開》宣布7月10日上映的后3天,《小時代4》就立馬宣布7月9日上映,以提前一天的優(yōu)勢來盡可能地占據(jù)市場份額,并能在同期對拼中成功地從對方那分割市場利潤。

2　惡性競爭的解決對策：差異化戰(zhàn)略是關(guān)鍵

產(chǎn)品同質(zhì)化是引起行業(yè)惡性競爭的根源所在,因此解決此問題的最佳策略就是實行產(chǎn)品的差異化。它能夠起到避免價格戰(zhàn)、提高市場集中度、構(gòu)筑市場進(jìn)入壁壘、提高市場績效的作用。

2.1提高產(chǎn)品的創(chuàng)新度

對于當(dāng)前的國內(nèi)電影來說,導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化最根本的原因就是電影無論是題材還是敘事模式等都缺乏創(chuàng)新。無論是《小時代4》還是《梔子花開》無疑都是當(dāng)前青春電影的跟風(fēng)之作,雖然具體故事背景和人物不同,但電影所傳達(dá)的精神,敘事結(jié)構(gòu),情結(jié)矛盾所體現(xiàn)的精神都十分雷同。所以對于電影產(chǎn)品來說要提高其產(chǎn)品的創(chuàng)新度首先就是要運用最先進(jìn)的電影技術(shù),多吸收借鑒國內(nèi)外的優(yōu)秀電影作品,取其之長避其之短,相互融合在原有的基礎(chǔ)上能帶給觀眾所完全不同于之前的電影觀感。

2.2岔開電影上映的檔期

對于電影產(chǎn)品來說,上映檔期的選定也是影片能否成功的重要一環(huán)。選擇一個好上映時間可以成功地避開與質(zhì)量較好的電影同期競技,避免被其壓制,在一個沒有其他大片干擾的時間上映也可以迅速占據(jù)相當(dāng)大的市場份額,從而實現(xiàn)盈利。

對于電影產(chǎn)品來說除了提高產(chǎn)品的創(chuàng)新度和選擇岔開時間之外,還可以利用促銷、服務(wù)、產(chǎn)品形象等策略來體現(xiàn)出產(chǎn)品之間的差異性。

總之,電影產(chǎn)品的同質(zhì)化和生產(chǎn)商之間產(chǎn)品策略上的針鋒相對構(gòu)成了我國電影市場惡性競爭現(xiàn)象層出不窮的局面,價格戰(zhàn)和其他非合理競爭手段的運用不僅破壞了電影市場正常有效的秩序,而且被分割后的市場份額以及低價格的影響又壓縮了彼此之間的利潤空間,均無法實現(xiàn)利潤最大化。所以,實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群體,構(gòu)筑較高的市場進(jìn)入壁壘是防止市場惡性競爭的有效手段。

[1]劉曉威.《小時代4：靈魂盡頭》最終票房是多少小時代4票房最新統(tǒng)計[EB/OL].http://bgl.shenchuang.com/dyzx/20150729/217658.shtml.

[2]優(yōu)酷視頻.內(nèi)地電影票房排行榜(第7.27-8.2期)[Z].

[3]中國產(chǎn)業(yè)信息.2014年我國電影制作與發(fā)行行業(yè)市場化程度、進(jìn)入壁壘及經(jīng)營狀況分析[EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/201407/265086.html.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.129

朱博文,男,漢族,重慶工商大學(xué)傳媒經(jīng)濟學(xué)在讀碩士。