淺析網上藥店營銷戰略管理

[摘 要]網上藥店已成為社會普遍關注的熱點。作為醫藥營銷的組成部分，網上藥店的營銷戰略呈現出與傳統藥店顯著的差別性。文章對網上藥店的營銷戰略管理進行了梳理和歸納，并著重深入剖析了目前網上藥店的主要營銷活動，最后提出了對網上藥店營銷活動的管理，以期對網上藥店的營銷戰略管理提供參考。

[關鍵詞]網上藥店；營銷戰略；營銷活動

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.020

1 網上藥店概述

所謂網上藥店，即互聯網+藥店。2015年中康資訊發布的《中國醫藥行業六大終端用藥市場分析藍皮書（2014—2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規模達12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復合年均增長率達19%。預計2015年，市場規模將達14273億人民幣。截至2016年6月，CFDA批準的合法網上藥店共有456家，雖然數量較少，但隨著電子商務的發展、消費者網絡購藥意愿加強、技術的發展等因素導致網上藥店發展勢頭迅猛，其市場營銷活動已成為行業內關注的熱點。

2 網上藥店市場營銷戰略管理

網上藥店的市場營銷戰略管理是一個分析、規劃、執行和控制的過程，具體包括分析市場機會、選擇目標市場、確定市場營銷組合及管理市場營銷活動四個步驟，如圖1所示。

2.1 分析市場機會

現代社會激烈的醫藥市場競爭中，把握市場機會是網上藥店成功的開端。因此，網上藥店市場營銷管理的第一步就是進行市場機會分析。市場上總是存在著未被滿足的需求，存在著各種各樣的市場機會，關鍵在于如何發現和識別這些機會。

所謂市場機會，就是市場上未滿足的需要，哪里有未滿足的需要，哪里就有為企業獲得利益的機會。對剛剛進入市場競爭環境的網上藥店來說，首先要對本機構在市場中的優勢、劣勢、機會和威脅進行充分的綜合分析和判斷，最終發現市場機會。網上藥店要做出上述分析并不是一件容易的事情，它需要充分的調研以及獨具慧眼的判斷力，不同的人對市場的識別能力和水平有所不同，因此，網上藥店有必要聘請或培養高素質的市場營銷人員來開展這方面的工作。

網上藥店市場營銷人員不僅要善于識別或發現市場機會，而且還要評估市場機會。網上藥店在評價市場機會過程中，除了要考慮自身目標和資源條件，還要考慮消費者的需求動機，同時還要分析競爭者的情況，掌握目前主要競爭者和潛在競爭者的市場定位情況和營銷策略，做到知己知彼。

2.2 選擇目標市場

在確定了具有吸引力的市場機會后，網上藥店應該進一步考慮要進入哪一部分市場，即市場細分。首先進入最有吸引力的細分市場，選擇好目標人群，分析目標人群的需求，滿足他們的需求。這包括四個步驟：測定和預測需求、市場細分、確定目標市場和市場定位。如天貓醫藥館、京東醫藥館就是憑借其強大的B2C平臺，開發網上藥店業務，主要目標市場為其忠誠顧客或培養新型購藥習慣的消費者。

2.3 確定市場營銷組合

網上藥店市場營銷組合策略是指醫藥企業為了進入目標市場，針對消費者的需求，在綜合考慮環境、競爭及自身條件的基礎上，對網上藥店的可控因素進行優化組合，以實現網上藥店的營銷目標。

在選定目標市場之后，網上藥店市場營銷管理者就要根據戰略規劃和要求，確定詳細的網上藥店營銷組合策略，以滿足目標顧客的需求。網上藥店在開展促銷活動時，可以依據自身特點、實力以及業務需求自由設置促銷戰術。網上藥店市場營銷組合通常包含四類變量，即產品、價格、分銷和促銷。從圖2中可見，產品的變量包括質量、性能、品牌、包裝、型號、服務等；價格包括標價、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；分銷包括渠道、覆蓋區域、位置、倉儲、運輸等；促銷則包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系。網上藥店常見的營銷活動包括：

（1）國際節日，如國際麻風節、全國愛耳日、國際愛牙日等。

（2）公司型節日，如網上藥店成立周年日或其他具有特殊含義的日期，如京東618、天貓雙11等。

（3）與藥品供應商或其他合作伙伴聯合開展大規模主題營銷活動。

（4）基于消費者的某種訴求開展有針對性的主題活動，如暑假針對學生的眼科主題促銷活動。

（5） “實際”的促銷政策，如滿減、包郵、組合優惠等。

2.4 網上藥店營銷活動的管理

網上藥店營銷活動的管理是個復雜的工程，設計多個管理系統和多種管理活動，包括制訂詳細的市場營銷計劃以及組織、執行和控制市場營銷活動等。網上藥店市場營銷管理的最后一個步驟，是將市場營銷戰略和計劃轉變為有效的營銷活動，即執行和控制市場營銷計劃，管理市場營銷活動。由于各個網上藥店規模以及經營業務不同，各個網上藥店選擇的營銷管理模式也不相同，但無論采取哪種模式，都要體現出以顧客為中心的觀念，集中網上藥店的一切資源和力量，努力滿足目標顧客的需要。

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[作者簡介]趙彤（1987—），女，碩士，吉林醫藥學院助教。研究方向：醫藥營銷。