社交媒體環境下用戶轉發行為對信息質量影響的調查與分析

金　燕，翟麗輝（鄭州大學信息管理學院）

社交媒體環境下用戶轉發行為對信息質量影響的調查與分析

金燕，翟麗輝
（鄭州大學信息管理學院）

采用問卷調查法，對用戶轉發行為進行研究，調查當前社交媒體環境下用戶轉發行為的意識、動機和習慣等，分析轉發行為對社交媒體信息質量的影響。在此基礎上，從用戶轉發行為的角度，提出改進社交媒體信息質量的措施。

社交媒體；轉發行為；信息質量

1　前言

社交媒體是大眾用以實現自我創作和與人分享的虛擬社區或網絡平臺，它改變了人們信息分享的方式，發揮出傳統媒體所不具備的新型媒體效應。［1］由于其具有使用方便、互動性強和內容可選擇等優勢而被廣泛接受和使用，顛覆了以媒介作為中心的權威,重新構建了人與人之間直接進行信息分享和交流溝通的渠道，［2］成為信息傳播的重要途徑。社交媒體上的信息內容涉及日常生活、時事新聞、學習技能、八卦娛樂等各種類型，由于這些信息多是由普通用戶創建和發布，信息質量良莠不齊，影響了用戶對社交媒體的信任和利用。

轉發行為是用戶對自己感興趣的內容進行二次傳播的過程，意味著對該信息的關注和認可。據CNNIC發布的《2014年中國社交類應用用戶行為研究報告》顯示，用戶在社交網站上使用的十大功能中，分享、轉發信息占據了66.6%的高比例。［3］因此，基于用戶轉發行為的角度分析其對社交媒體環境下信息質量的影響有一定的必要性。

文獻調研發現，國內不少學者關注社交媒體環境下信息質量的評價、［4,5］信息質量的控制，［6,7］也對社交網絡中用戶的轉發行為進行研究，但甚少把用戶轉發行為和社交媒體信息質量聯系起來。孫婷、張曉憶總結了用戶對微博不當轉發的四種類型，雖未直接提及轉發行為對信息質量的影響，但包含了公眾通過轉發行為傳播低質量信息的思想。［8］本文主要通過問卷調查研究用戶轉發行為及其對社交媒體信息質量的影響，在分析二者關系的基礎上提出改進社交媒體內容質量的措施。

2　研究方法

2.1調查問卷的設計

問卷由三部分組成：第一部分是用戶基本信息，包括性別、年齡、學歷、職業；第二部分是對用戶使用社交媒體的基本情況以及用戶轉發行為現狀的調查，包括用戶使用社交媒體的頻率、時長及偏好的社交平臺和用戶轉發的頻率、內容、形式；第三部分是轉發行為對社交媒體信息質量影響的調查。其中，對用戶轉發動機的調查采用了5度李克特量表的形式。為方便填寫，問卷由10道單選題、9道多選題和1道李克特量表題組成，沒有設置開放性問題。

2.2調查問卷的發放與回收

本次調查通過“問卷星”平臺對網絡用戶進行在線調查，調查面向所有網民，覆蓋廣東、山東、北京等多個地區。共回收問卷503份，其中有效答卷503份，占問卷總數的100%。在參與調查的人群中，男性占55.27%，女性占44.73%。問卷調查對象范圍廣，所采集的數據廣泛性和普適性較好。

2.3信度效度分析

本文使用SPSS21.0對調查問卷的關于用戶轉發動機的量表的測定進行了分析，Cronbach α系數為0.829，KMO值為0.837，說明信效度良好。

3　調查結果與分析

3.1當前社交媒體環境下用戶轉發行為的現狀

3.1.1社交平臺

由于信息時代的快速發展，為滿足用戶不斷追求個性化、彰顯差異的信息需求，［9］各類社交平臺基于不同的特性逐漸興起。用戶經常使用的轉發平臺如表1所示。據《2014年中國社交類應用用戶行為研究報告》顯示，QQ、微信的聯系人更傾向于強關系，朋友、同學、親人/親戚、同事出現在聯系人名單中的比例都在70%以上。［3］本文的調查結果表明，用戶在這類強關系的社交平臺發生轉發行為的比例也是最高的，為84.10%，這說明當前社交媒體環境下，用戶更傾向在信任度和親密度更高的社交平臺發生轉發行為；其次，微博、博客類平臺以其互動性強、參與人數多、覆蓋面廣、傳播速度快等優勢占據了56.86%的轉發比例。

表1　經常發生轉發行為的社交平臺

將用戶經常使用的社交平臺（如表2）與經常發生轉發行為的社交平臺進行比較發現，京東、淘寶等電商是用戶經常使用的社交平臺，但僅有18.09%的用戶在此平臺上發生轉發行為，Wiki、百度百科類也具有同樣的現象。這是因為，電商類平臺的基本功能是購物，主要的用戶生成內容是用戶評價，因此轉發并不具有實際意義，過多的轉發反而會讓消費者在查看用戶評價時閱讀大量的無用信息，影響購物體驗。

表2　用戶經常使用的社交平臺

3.1.2轉發頻率

轉發頻率是用戶在社交平臺活躍度的一個表現。本文為用戶轉發的頻率設置了5個梯度，根據調查結果顯示，在參與調查的人中，45.13%的用戶偶爾在社交媒體上轉發內容；44.14%的用戶經常在社交媒體上轉發內容；而總是轉發（比例為4.97%）、幾乎不轉發（比例為4.37%）和從不轉發（比例為1.39%）的用戶甚微。說明當前用戶在社交媒體環境下的轉發行為比較活躍，使得信息很容易在短時間內跨群體傳播，形成不可估計的影響力。

3.1.3轉發內容

調查結果（見表3）顯示，當前社交媒體環境下，新聞時事、社會熱點類信息的轉發頻率最高，其次為學習、技能類信息。用戶轉發內容的排行情況顯示出當前社交媒體已然成為公眾參與社會事務、進行輿論傳播的一個主要場地。龍雪飛的研究也提到，互聯網廣泛的民間性和傳播性使得社交媒體承載著一部分社會事務的重任。［10］另一方面也說明，用戶更加注重滿足自我需求，提升能力。在問及傾向于在社交平臺上轉發具有什么特征的信息時，74.16%的用戶選擇了自己感興趣的信息，62.43%的用戶選擇了對自己有幫助的信息。

表3　轉發內容的類型

調查也顯示，26.44%的用戶選擇大V用戶發表的信息進行轉發，35.39%的用戶選擇好友轉發過的信息進行轉發，40.56%的用戶選擇轉發點贊、評論、轉發等數量多的信息。可以看出，大V用戶發表的信息本身并不天然具有更強的轉發號召力，甚至沒有好友轉發過的信息更具轉發優勢。同時，被點贊、評論、轉發數量多的信息意味著得到普遍認可，這類信息比普通信息有更多的被轉發機會，與信息創建者的身份無必然聯系。

3.1.4轉發的信息形式

社交媒體環境下的信息形式多種多樣，被調查者所喜歡所轉發的信息形式如表4所示。顯然，圖片型和文字型信息更具轉發優勢。計算機技術的發展使得當前的社交媒體生成的信息形式早已不受限制，但是從瀏覽的方便性來看，直觀的圖片、簡短的文字比需要點進鏈接的視頻、音頻等更受用戶青睞。統計還發現，長篇大論型信息并未體現出最強的轉發影響力，零散的閑言碎語更具轉發優勢。

表4　轉發的信息的形式

3.2社交媒體環境下用戶轉發行為對信息質量的影響

用戶轉發行為是社交媒體環境下重要的用戶信息行為之一。以新浪微博為例，在信息的爆發力和傳播速度上，轉發功能使得微博信息很容易在短時間內跨群體傳播，讓信息通過幾何級的傳播而形成廣泛的影響力。［11］社交媒體環境下，信息的創建是源頭，信息的轉發是加速器。若轉發的內容是優質的，則能夠引起更多用戶的共鳴和傳播，形成良好的社區氛圍。相反，若是低質量的信息被大量轉發，不僅給單個用戶造成了信息困擾，也污染了整個社區環境。

3.2.1用戶轉發意識影響信息質量

調查顯示，用戶普遍對轉發行為缺少重視，沒有深刻意識到轉發行為對信息質量的影響。53.48%的用戶認為不必對別人轉發的內容太在意，20.68%的用戶對轉發行為持無所謂態度。用戶普遍沒有認識到轉發的重要性，將其視為隨手之舉的認知必然會加劇因轉發行為而造成的社交媒體環境下的信息質量下降的現象。

3.2.2用戶轉發動機影響信息質量

為了分析社交媒體環境下用戶轉發行為的動機，問卷將用戶轉發動機的強度設置了1～5分的數值，強度從1至5依次升高。本文對轉發動機的調查結果進行了統計，計算出轉發動機總分的平均值，并按照均值所屬范圍將動機歸為很弱（<2.7）、較弱（2.7-3.0）、中等（3.0-3.3）、較強（3.3-3.6）、很強（>3.6）五個等級，具體統計結果如表5所示。

表5　社交媒體環境下用戶轉發動機排名

表5說明社交媒體環境下用戶轉發行為的動機是多種多樣的，存在與他人分享、因關注某人而轉發其信息、塑造個人形象、提高知名度以及隨意、無目的和從眾心理等多種動機。沒有明確目的、看到即轉發的狀況，表明此時用戶在社交媒體環境下的轉發行為只是消磨時間、與人交流的一種方式；從眾心理則會導致用戶降低自身對信息質量的感知度。這樣的動機導致的轉發行為都可能為低質量信息的傳播起到推波助瀾的作用。

3.2.3用戶轉發習慣影響信息質量

調查結果顯示，部分用戶在轉發前會對信息進行真實性、準確性、可靠性等方面的求證，考慮轉發的后果并且斟酌語言，附加自己的觀點后進行轉發。也有部分用戶在看到想轉發的內容時不假思索地轉發（如表6所示）。信息的可靠性、正確性在某種程度上可以作為衡量社交媒體環境下的信息質量的標準，［12］若用戶轉發的信息在轉發后被證明為虛假、錯誤甚至對社會有不良影響，說明未經求證就對此類信息進行轉發會對社交媒體環境的總體信息質量產生負面影響。

表6　用戶轉發時的習慣

用戶對所轉信息處理的調查顯示，35.79%的用戶經常查閱轉發過的信息，表明對該信息的持續關注，49.7%的用戶選擇定期刪除無用、過時的信息，以保證社交媒體環境下信息的有用性和時效性，17.69%的用戶對轉發過的信息置之不理，導致社交媒體大量無用信息堆積，形成信息過載。因此，良好的轉發習慣能夠避免低質量信息的二次傳播，提高社交媒體信息質量。

4　從用戶轉發角度提高社交媒體信息質量的建議

針對此次調查和分析，從用戶轉發行為角度，筆者認為，可從動機、習慣和意識三個方面來提高社交媒體環境下的信息質量。

4.1樹立良好的轉發動機

當前社交媒體環境下，用戶信息行為帶有一定的娛樂性和趣味性。很多用戶一時興起，沒有明確目的地對信息進行轉發，而且事后也很少關注轉發過的信息，這樣的行為阻礙了社交媒體環境的總體信息質量的提高。甚至有些用戶出于個人目的，肆意轉發虛假的、錯誤的、有可能引發不良后果的信息，加速低質量信息在社交媒體上的擴散和傳播。因此，用戶應當從自身出發，確立良好的轉發動機，關注轉發信息的質量，避免因個人轉發行為所引起的低質量信息在社交媒體中的擴散和傳播。

4.2規范轉發習慣

良好的轉發習慣能夠提高社交媒體環境下的信息質量，用戶作為信息傳播的主體，可以從以下兩個方面來規范自身轉發習慣。

（1）轉發前對信息進行評估。社交媒體的開放性與自由性為網絡信息資源的發展提供了前所未有的機遇，同時也不可避免地加劇了信息質量的分化，用戶由于自身知識體系和信息素質等方面的限制一時之間難以鑒別信息質量的高低，看到想轉發的內容不假思索地進行轉發很容易成為低質量信息傳播的加速器。因此，用戶在轉發前對信息質量進行科學、規范的評估是必要的。

（2）妥善處理轉發過的信息。用戶可從自身實際需要出發，對轉發過的信息經常查閱、定期刪除等，這是對社交媒體信息質量的一種有效控制，以減少信息過載，提高信息資源利用率。

4.3加強自律意識

通過對社交媒體環境下用戶轉發意識的研究表明，低質量信息的傳播是由于大部分用戶對轉發行為的不重視、抱著無所謂的態度造成的。不過，用戶雖未意識到轉發行為對信息質量影響的重要性，但在轉發時仍會出現對信息進行評估、考慮后果等能夠改善信息質量的一些行為。因此，提高用戶對轉發行為影響信息質量的重視，增強對轉發行為認知的廣度和深度，樹立轉發高質量信息的意識，加強自律，用法律法規約束自己的行為，將會對社交媒體環境下的信息質量的提高有更大的促進作用。

5　結束語

社交媒體是互聯網技術高速發展的產物，在轉發行為普遍化和多樣化的情況下，要盡量避免因轉發行為而帶來的低質量社交媒體信息加速傳播和擴散的現象。本文通過問卷調查的方式對轉發行為影響信息質量的相關問題進行了調研，分析了用戶轉發意識、動機和習慣對信息質量的影響，提出了改善建議，旨在引導用戶樹立正確的轉發意識和理性地實施轉發行為，希望對社交媒體信息質量的提高有一定的借鑒意義。然而，影響社交媒體環境下信息質量的用戶行為因素是多方面的，轉發行為只是其中之一，其他行為對其產生的影響還需進一步研究。

［1］王少劍，汪玥琦.社會化媒體內容分享意愿的影響因素研究——以微博用戶轉發行為為例［J］.西安電子科技大學學報（社會科學版），2015（1）：19－26.

［2］薛雯喬.淺析SNS網絡社交平臺的發展對網絡傳播的影響——以人人網為例［J］.新西部（下旬.理論版），2011（5）：120－121.

［3］中國互聯網絡信息中心．2014年中國社交類應用用戶行為研究報告［EB/OL］.［2016－01－14］．http: //www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201408/t2014 0822_47860.htm.

［4］劉冰，盧爽．基于用戶體驗的信息質量綜合評價體系研究［J］.圖書情報工作，2011（22）：56－59.

［5］劉雁書，方平．網絡信息質量評價指標體系及可獲取性研究［J］.情報雜志，2002（6）：10－12.

［6］莫祖英，馬費成.網絡環境下信息資源質量控制的博弈分析［J］.情報理論與實踐，2012（8）：26－30.

［7］楊文雯.虛擬社區信息質量管理控制實證研究［D］．上海：華東師范大學，2012.

［8］孫婷，張曉藝．新媒體生態環境的破壞——以對微博的不當轉發為例［J］.新聞知識，2012（2）：12－14.

［9］楊念念，等.社交網絡傳播特性及其中心性分析［J］.中國報業，2014（2）：14－15.

［10］龍雪飛.傳統媒體如何應對網絡社交平臺等新興媒體的挑戰［J］.新聞戰線，2012（10）：25－27.

［11］孫會，李麗娜．高頻次轉發微博的特征及用戶轉發動機探析——基于新浪微博“當日轉發排行榜”的內容分析［J］．現代傳播（中國傳媒大學學報），2012（6）：137－138.

［12］沈旺，等．網絡社區信息質量及可靠性評價研究——基于用戶視角［J］.現代圖書情報技術, 2013（1）：69－74.

An Investigation and Analysis of the Impact of User's Forwarding Behavior on the Quality of Information in Social Media Environment

Jin Yan，Zhai Li-hui

Applying the method of questionnaire,this article makes a research on user’s forwarding behavior,and makes an investigation on the awareness,motivation and habits of user’s forwarding behavior.Meanwhile,it analyzes the impact of user’s forwarding behavior on social media information quality.On this basis,the measures of improving social media information quality are put forward from the point of view of the user's forwarding behavior.

Social Media;Forwarding Behavior;Information Quality

G250.76

B

1005－8214（2016）09－0091－04

金燕（1977－），女，博士，鄭州大學信息管理學院副教授，研究方向：信息檢索、網絡信息資源管理；翟麗輝（1996－），女，鄭州大學信息管理學院本科生。

2016－01－14［責任編輯］閻秋娟

本文系國家社會科學基金項目“基于用戶行為挖掘的UGC質量實時預判與控制機制研究”（項目編號：15BTQ064）的研究成果之一。