分析我國品牌營銷的管理及發展問題

豆　琨

(河南牧業經濟學院　工商管理學院,河南　鄭州　450045)

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分析我國品牌營銷的管理及發展問題

豆琨

(河南牧業經濟學院工商管理學院,河南鄭州450045)

21世紀以后,國內外的市場競爭形式向品牌競爭方向發展,品牌是一個企業創造力的展現,是一個企業經濟實力、市場競爭和市場占有率的展現。但我國還有很多傳統的品牌營銷管理無法滿足我國的市場經濟以及世界市場發展的需要,我國的企業要想在品牌競爭激烈的市場經濟中獲得更多的經濟效益,拓展更大的市場空間,就必須提高企業的自主創新能力,不斷創造和拓展企業的品牌營銷,通過創新滿足市場的新需求。文章針對我國的品牌營銷的管理和未來的發展趨勢進行分析研究,希望能幫助更多的企業更好的創新發展,提升我國的企業在世界經濟市場中的競爭力,擴大品牌知名度。

品牌營銷；營銷管理；發展趨勢；“綠色壁壘”

品牌代表著一個國家的經濟實力和國際競爭力,代表著這個國家的創造能力,還是一個企業發展的核心競爭力。品牌營銷是指企業合理合法的利用消費者品牌需求的心理來創造品牌價值,打造獨特的品牌文化,最終形成一個具有品牌效益的營銷策略,這其中還包含企業采用各種營銷手段讓消費者認知企業的品牌、產品、服務等。品牌營銷是在一定高度上將企業的產品、知名度、信譽、形象等傳遞和展現給消費者,讓消費者對企業的產品、服務和品牌有一個深刻的印象和認知,從而提高企業的產品和品牌在經濟市場中的知名度和市場占有率,以此提高企業的核心競爭力。在品牌競爭的市場經濟環境中,企業達到品牌營銷還需要依靠完善、科學的品牌營銷管理,正確的實施品牌營銷管理關系著企業能否獲得在未來的市場中掌握主導權。企業要想在未來的國際市場競爭中長盛不衰,就必須適應和滿足品牌競爭的市場要求,打造品牌營銷,創建完善、科學的品牌營銷管理,創造我國的世界品牌。

1　我國品牌營銷管理存在的問題

由于各國、各地域的文化背景、生活習俗的不同,導致企業品牌營銷在對外拓展時要滿足不同國家和地區消費者的需求,這就需要異國的文化設定營銷策略,但這種入鄉隨俗的營銷手段并不適用于外來品牌在當地拓展市場,當地市場本身就有很多產品,外來產品模仿當地產品不能很好地吸引消費者,只會增加市場中的產品擁擠程度。反而是一些具有獨特特點的產品更有利于創造新市場,更好地改變和拓展消費者的消費習慣。

國際“貼牌”營銷在很大程度上壓制了我國品牌向國際化發展的進程。我國有很多民族品牌,但大多數品牌發展還不成熟,國際營銷、品牌營銷、品牌營銷管理才剛剛起步,在這種發展情況下,我國的一些民族品牌企業采用“貼牌生產”也是一條可行之路。這種方式能有效擺脫一些國家對我國的產品實行的貿易壁壘和反傾銷等行為,消除原產地生產對我國民族產品的歧視,還能減少企業在開拓市場中投入的金錢和精力,降低企業的資金流通費用和投資風險。“貼牌生產”獲得的短期經濟效益要比國際營銷獲得的經濟效益大很多,但這種品牌營銷方式只能提高與國外合作的廠家的品牌知名度,還會減緩我國的自由民族品牌向國家化發展的腳步。

我國的企業產品在進軍國際市場中不重視分銷渠道的決策。我國絕大多數的企業認為只要將產品賣給國外的進口商就可以了,但國際營銷者的任務并不是到這一步就完成了。國際市場營銷者應該對產品從生產到最終被消費者購買使用的全過程中的每個環節都予以高度的關注。但我國的企業只關注出口創匯,不了解也不關心國外市場的生產、銷售渠道和結構。我國的企業在國際市場發展過程中沒有整體渠道的國際品牌營銷的概念。

我國企業品牌普遍存在的一個問題是品牌的附加價值低,這嚴重影響企業在消費者心中的形象。品牌附加價值是指品牌所包含的被消費者欣賞和認可的東西,即品牌給消費者帶來的心理上的滿足感、對企業和產品的信任感、使用和擁有品牌產品的榮譽感。品牌能根據產品的形式維持穩定的溢價。而在國際品牌競爭市場中,我國出口的商品的品牌附加價值低,品牌競爭力和企業核心競爭力低,產品的檔次、價格低,在國際市場中的占有率、影響力、利潤低,這些狀況對我國企業的品牌發展、塑造良好的企業形象十分不利。

國際上的綠色營銷和貿易壁壘嚴重影響著我國的民族企業品牌向國家化方向的發展。綠色消費是國際市場中最為時尚、最受歡迎的一種消費方式,這種消費方式給企業帶來新的發展機遇的同時,也為企業的發展制造了新的障礙。發達國家制定出一系列的環保標準和政策對國外的產品采用“綠色壁壘”來限制進口,“綠色壁壘”的技術標準對這些進口商品要求十分苛刻,我國相關企業的產品很難達到“綠色壁壘”的標準。導致我國的企業品牌很難向外拓展。

2　提高我國品牌營銷管理水平對策

第一，根據目前我國品牌營銷管理存在的這些問題,我國的企業應該打造一個具有高溢價的品牌核心價值,打動消費者的內心,提高消費者購買使用的榮譽感,得到消費者的廣泛認可和認知。第二,在面向國際市場要克服文化差異帶來的阻力,創新觀念,在當地創造出新的市場需求,改變消費者的消費習慣。在為企業品牌命名時,要充分挖掘中華民族五千年積累和沉淀下來的身后的文化底蘊,利用西方人對我國文化的喜愛心理,將中華文化融入到產品名稱,包裝設計理念、廣告宣傳中,以此來創新國外的市場需求,改變當地的消費習慣。第三,企業要重視和提高自身的自主創新能力。創新是一個企業和國家不斷發展壯大的動力,企業首先要從產品上進行創新,積極引進先進的生產技術,再結合自身的發展加以創新,將其變為中國創造,再向國外出口,在擁有了自我獨立的品牌之后著力于打造國際品牌。第四,重視國外市場的分銷渠道的決策,對不同國家、不同階層、不同類型的消費者都又一個相對應的營銷溝通方案,塑造清晰明確的品牌形象,提高在市場中的美譽度,擴大市場占有率。第五,建立“綠色品牌競爭”經營理念,打造綠色品牌,沖破進口商的“綠色壁壘”,提高企業品牌在國際市場中的競爭力。

3　我國品牌營銷的發展趨勢

企業制定的品牌營銷策略必須適應和滿足品牌競爭的國際市場環境,才能在激烈的市場競爭中占據有利地位。企業要想在國際市場中獲得更多的經濟效益,就必須在國際品牌中為自己的品牌營銷定位,明確的定位有助于我國的企業不斷開拓國際市場。我國的企業品牌營銷要向國家化、全球化方向發展首先要制定國家化的品牌營銷發展戰略,通過國際市場的品牌管理打造一個世界級的大品牌。資源化發展也是我國企業品牌發展的一個趨勢,企業不斷發展壯大,品牌不斷成長,企業資源也將成為企業的無形資產。在品牌競爭的市場競爭環境下,各個企業都有自己獨特的品牌,這些品牌會慢慢地作為一種市場資源向共享化發展,品牌共享化會成為企業不斷發展壯大、獲得更多經濟效益的一條重要渠道。

4　結　論

綜上所述,我國的品牌營銷和管理及發展趨勢還存在很多問題,并依據這些問題提出了一些能有效促進企業更好更快發展,創造自主品牌的策略。我國的企業在品牌競爭的國際市場中應該積極借鑒一些在國際上擁有很高知名度的品牌企業的發展經驗,并結合自身實際,不斷創新,實現品牌國際化、共享化和資源化發展,促進企業更快地發展,創造出更多的國際化品牌,提升我國的企業品牌在國際中的地位和影響力。

[1]肖海品,姜曉安.我國企業品牌管理對策與研究[J].學術交流,2007(6).

[2]姚仰生.以品牌建設為切入點創新民辦高校科研管理[J].山西廣播電視大學學報,2007(3).

[3]王生平.對我國企業創“國際品牌”的定位思考[J].生產力研究,2007(6).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.045

豆琨(1984—),女,漢族,河南商丘人,碩士,河南牧業經濟學院學院助教。研究方向：工商管理。