互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)品牌實(shí)體店發(fā)展趨勢(shì)研究

謝詩怡

(安徽大學(xué)　商學(xué)院,安徽　合肥　230601)

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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)品牌實(shí)體店發(fā)展趨勢(shì)研究

謝詩怡

(安徽大學(xué)商學(xué)院,安徽合肥230601)

面對(duì)移動(dòng)電商如火如荼的發(fā)展浪潮,實(shí)體店的未來將何去何從？文章從對(duì)比實(shí)體店和網(wǎng)上零售各自的優(yōu)勢(shì)入手,以服裝行業(yè)為主分析了電商環(huán)境下傳統(tǒng)零售實(shí)體店所面臨的困境,探討實(shí)體店可以采取的營(yíng)銷策略,希望文章的研究具有一定的參考價(jià)值。

實(shí)體店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;經(jīng)營(yíng)模式；服裝行業(yè)；零售業(yè)

1　現(xiàn)　狀

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展催生了如雨后春筍般的電商熱潮,電子商務(wù)的不斷壯大顛覆了原有的商業(yè)格局,傳統(tǒng)實(shí)體業(yè)態(tài)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。零售業(yè)是與百姓生活最為息息相關(guān)的一個(gè)領(lǐng)域,大到電器家具、小到服飾百貨,人們都可以從沿街的零售商店里找到所需。在網(wǎng)購沒有興起的時(shí)候,實(shí)體門店作為人們消費(fèi)購物的唯一渠道遍布街頭巷尾,各種百貨商場(chǎng)、連鎖超市人頭攢動(dòng),一片形勢(shì)大好；但好景不常在,電子商務(wù)的崛起,極大地豐富了消費(fèi)者的可選擇渠道,眾多商家紛紛跟隨潮流把自己的品牌、產(chǎn)品搬到網(wǎng)上,開啟了線上的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)。但由此也引發(fā)了一個(gè)不容小覷的問題：線下零售實(shí)體店被蕭條的大環(huán)境所籠罩,關(guān)門、退市的消息時(shí)有耳聞,這其中尤以服裝鞋帽行業(yè)遭受的沖擊最大。對(duì)于品牌服裝來說,基于商場(chǎng)的租金、銷售人員的工資以及水電費(fèi)等固定成本的存在,同樣的衣服,線下的價(jià)格勢(shì)必要比網(wǎng)上的貴一些。而這一點(diǎn)則被很多年輕消費(fèi)者所利用,他們?cè)陂T店里試穿、體驗(yàn)的同時(shí)用手機(jī)進(jìn)行同款搜索,或是將自己心儀衣物的款式和貨號(hào)記下,回去以后在網(wǎng)上尋找靠譜的賣家以低于實(shí)體店的價(jià)格成交,服飾實(shí)體店已經(jīng)慢慢演變成了消費(fèi)者的“免費(fèi)試衣間”。面對(duì)電商網(wǎng)店的沖擊,如何通過經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變使線下實(shí)體店更好的存續(xù)是很多商家亟待解決的問題。

2　線上網(wǎng)商與線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)比較

2.1線上網(wǎng)商的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

電商出現(xiàn)以前,受到經(jīng)濟(jì)、交通、時(shí)間等多重因素的約束,人們的生活和消費(fèi)大都局限在以自己為中心的狹小圈子里；電子商務(wù)的興起,帶來的最大轉(zhuǎn)變就是使人們的選擇范圍不再受困于本地,放眼全國(guó)、乃至全世界的產(chǎn)品都是可能實(shí)現(xiàn)的?；诨ヂ?lián)網(wǎng)這個(gè)便利的平臺(tái),消費(fèi)者只需要鍵入關(guān)鍵詞,就可以找到很多售賣相似產(chǎn)品的店鋪,隨時(shí)隨地進(jìn)行在線比價(jià),既省時(shí)又省力。此外,與實(shí)體店相比,電商平臺(tái)所提供的產(chǎn)品品類寬泛、種類繁多、價(jià)格透明,加之日益完善的物流配送服務(wù),于潛移默化之中改變了消費(fèi)者原有的購物方式和消費(fèi)習(xí)慣。

2.2線下實(shí)體的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于電商網(wǎng)店來講,實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)就在于它的“實(shí)”字。這個(gè)“實(shí)”不單體現(xiàn)在擁有固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,更為重要的是它彌補(bǔ)了線上購物的短板——即消費(fèi)者對(duì)于商品真實(shí)的、全方位的直觀感受。相較于其他行業(yè),服裝領(lǐng)域里人們對(duì)于親自體驗(yàn)頗為看重,網(wǎng)上所提供的硬生生的文字評(píng)價(jià)以及圖片反饋終歸不如親身感受來得實(shí)在。此外,顧客的購物行為往往是感性的,通過與導(dǎo)購面對(duì)面的溝通交流,在一定程度上滿足了她們的社交需求還有被稱贊的需要；實(shí)體店如果能夠把情感營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng),很容易讓顧客產(chǎn)生購物沖動(dòng)。

3　線下商業(yè)實(shí)體未來發(fā)展趨勢(shì)

目前社會(huì)上關(guān)于實(shí)體店“不日消亡”的言論層出不窮,但在筆者看來,看得見、摸得著的東西才是真實(shí)的,尤其是對(duì)于高收入的群體來說,他們傾向于追求生活品質(zhì),到實(shí)體店購物是一種不可或缺的享受生活的過程,這種基于購物所帶來的虛榮感是線上所無法提供的,所以實(shí)體店的存在非常有必要。線下實(shí)體店和線上網(wǎng)商各有利弊,就好比人的左膀右臂,兩者都不可或缺也不能互為替代。正所謂“孤陰不生,孤陽不長(zhǎng)”,在實(shí)體店的基礎(chǔ)上開設(shè)網(wǎng)店,采取線上、線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式,如今看來已經(jīng)成為一種廣泛的趨勢(shì)。那么,接下來的任務(wù)就要解決線上、線下渠道的平衡問題以實(shí)現(xiàn)更好的融合。

3.1Wi-Fi化改造

實(shí)體店除了要注意物品陳列、服務(wù)素養(yǎng)等常規(guī)方面的改進(jìn)外,還有一點(diǎn)相當(dāng)重要,那就是全線Wi-Fi覆蓋。現(xiàn)在的人們尤其是年輕人習(xí)慣于手機(jī)上網(wǎng),不管在街頭還是在公交、地鐵上,隨處可見很多人低頭看手機(jī)。商家如果能提供免費(fèi)Wi-Fi,在條件允許的范圍內(nèi)開辟一塊專供休息的區(qū)域,就可以吸引顧客長(zhǎng)時(shí)間留在店內(nèi),這本身對(duì)于商家來說就是一筆潛在的財(cái)富。顧客在逛街逛累的時(shí)候刷刷網(wǎng)頁,在購物之余與朋友聊天休閑,商家所提供的貼心服務(wù)給消費(fèi)者帶來心理上的附加值,而這種附加值會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為行動(dòng),購物也就是情理之中的事。此外,每一位進(jìn)店的消費(fèi)者需要通過輸入手機(jī)號(hào)碼或者關(guān)注微信公眾號(hào)的方式才能連接門店的Wi-Fi,這為商家開展線上活動(dòng)推廣、新品告知等活動(dòng)提供了便利；對(duì)于消費(fèi)者來說,也可以享受到自助查詢、線上采購等更為便捷的服務(wù)。

3.2差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“星巴克”在中國(guó)儼然成為高端咖啡的代名詞,定價(jià)雖不菲卻依舊引得人們趨之若鶩。之所以擁有如此強(qiáng)大的品牌號(hào)召力,緣于星巴克所提供給消費(fèi)者的良好終端體驗(yàn)。每一間星巴克連鎖店的陳列擺設(shè)大都各異,而共同之處在于都給顧客傳達(dá)了一種放松、舒適的氛圍；星巴克售賣的不是咖啡,而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。他山之石,可以攻玉,對(duì)于國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)來說,未來零售實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式不再是簡(jiǎn)單的商品售賣,而應(yīng)該傳遞一種觀念、一種著裝方式、一種生活態(tài)度；對(duì)抗產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的利器首先是品牌精確的定位,同時(shí),鮮明的特色和容易記住的主題也是企業(yè)不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入品牌門店,重要的不是勸說其購買,而是給予他們一種愉悅的體驗(yàn)環(huán)境。國(guó)內(nèi)品牌服裝實(shí)體店的一個(gè)備受詬病之處在于,服務(wù)員從顧客進(jìn)門伊始就亦步亦趨地跟在身后,喋喋不休地進(jìn)行推銷；殊不知,這種“熱情”的服務(wù)方式不僅收效甚微,還會(huì)招致人們的反感。倒不如衣服隨便試、隨便挑,顧客有需要時(shí)服務(wù)人員及時(shí)出現(xiàn),不需要時(shí)就立刻消失,給顧客營(yíng)造出自助式的購物體驗(yàn)和主人翁般的享受。與此同時(shí),針對(duì)那些購物目的不是很明確的消費(fèi)者,特別是不知道怎樣的搭配適合自己的群體,商家就要審時(shí)度勢(shì)推出能夠給予合理建議的時(shí)尚顧問,或是著裝顧問。時(shí)尚顧問身份不同于以往的導(dǎo)購員,這個(gè)職位對(duì)于勝任能力的要求其實(shí)很高,不僅需要了解大量和時(shí)尚相關(guān)的訊息,還要能夠根據(jù)身份、職業(yè)、性格等顯性信息正確判斷顧客的需求,提供令消費(fèi)者滿意的搭配指導(dǎo)。真正的時(shí)尚顧問,在思想和行動(dòng)上都要獨(dú)立,并非從商家而是從顧客的利益角度出發(fā),以“閨蜜”的身份和平易近人的姿態(tài)同消費(fèi)者建立持久的合作關(guān)系,提供個(gè)性化、人性化的服務(wù)。

4　結(jié)　論

綜上,電商只是對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)渠道的一種補(bǔ)充,線上對(duì)線下實(shí)體店的沖擊過程,其實(shí)也是傳統(tǒng)消費(fèi)渠道改進(jìn)、變革的過程。未來,品牌服裝實(shí)體店將會(huì)朝著集展示、體驗(yàn)、提貨、售后、推廣等多功能于一體的“體驗(yàn)店”方向發(fā)展,形成線上、線下互動(dòng)融合、持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

[1]劉偉毅,張文.獲利時(shí)代：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)模式[M].北京:人民郵電出版社,2014.

[2]劉義成.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)轉(zhuǎn)型[M].上海:東方出版中心,2015.

[3]王玉華.顛覆與重構(gòu)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最成功的七種商業(yè)模式[M].北京：人民郵電出版社,2015.

[4]吳寶峰.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)應(yīng)該這樣做：讓傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)上牛起來[M].北京：人民郵電出版社,2015.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.040

謝詩怡(1994—),女,安徽宿州人,安徽大學(xué)2015級(jí)企業(yè)管理碩士。研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。