地方文化在旅游地形象設計中的應用

陳玉雪

摘 要：地方文化是自古以來天人合一思想的結晶，深度挖掘并在旅游地形象設計中科學應用地方文化，對于打破 “形象遮蔽”效應、在同質化的旅游資源與產品中塑造“差異化”的旅游形象、保持旅游地旺盛生命力有著獨特的意義。通過分析地方文化與旅游地形象設計的內在聯系；研究地方文化在CIS中的運用；以典型性的四面山旅游景區為實證研究，基于CIS戰略分析，將四面山地方文化應用到景區形象設計中。

關鍵詞：四面山景區；地方文化；旅游地形象設計

近年來，關于旅游地形象的研究逐漸成為旅游地規劃與營銷方面的一個研究熱點；在實踐運用方面，旅游地形象也成為吸引旅游者，影響旅游者做出最終旅游決策的關鍵性因素。文化是旅游發展的靈魂，旅游者對文化，特別是對文化中不熟悉又渴望獲取的部分有著巨大的情感趨向與知識熏陶的向往，而地方文化正是文化吸引力的具體表現。將地方文化與旅游地形象結合，將影響著旅游者對旅游地的最終決策。并且重視是保護的首要前提，大多數的地方文化隨著時代的更替、現代化的侵入而被逐漸改變真實性，甚至逐漸被遺忘。將地方文化運用到旅游地形象中，將經濟效益與社會文化效益相結合，對挖掘地方文化，保護文化傳承積極的作用。

一、地方文化與旅游目的地形象設計的互動機制

地方文化不僅具備“大文化”通有的大包容性，強滲透性，廣輻射性，多復雜性的特征，還具備其自有的差異性，標識性，色彩性，動態性與體驗性。把地方文化的特性與CIS（Corporate Identity）戰略結合來探討其與旅游地形象的互動過程。

（一）地方文化在MI（Mind Identity）戰略中的價值與運用

旅游地形象MI是整個形象系統的靈魂，是旅游地精神現象的本質，是旅游地由于具有獨特的經營哲學、目標、精神、道德而區別于其他旅游地的內在核心。而地方文化是文化的組成部分，是文化在地方上精神實質的客觀表現。其中本地區積極的文化部分通過提煉與概括，剔除繁復的非本質的部分，保留的典型意義的意識形態與旅游地的精神形象存在契合。

（二）地方文化在BI（Behavior Identity）戰略中的價值與運用

地方文化在BI中的運用主要體現在民眾行為與旅游服務方面。

民眾行為具體表現為居民形象。作為當地歷史、文化的傳承人，民眾也成為了當地文化的一部分。良好居民形象對旅游者有著巨大的吸引力也是旅游者滿意度的重要來源。從旅游者感知方面出發，當地的民眾也代表了一種動態的文化表現，拋棄對文化無意義的演繹，帶給旅游者豐富的文化親身體驗，打破在旅游者心中的刻板旅游地形象。從當地居民角度出發，把當地文化加入旅游地形象宣傳不僅能讓民眾形成文化意識對自身文化產生自豪感與地方凝聚力，而且還能給民眾與旅游地帶來財務回報。

旅游服務的主要提供者為旅游企業，主要實施者為包括導游在內的工作人員。旅游地形象具有不可感知的部分，而地方文化中的精神部分便是不易感知部分。將地方文化導入旅游服務，就能為旅游者建立鮮明的服務形象。而導游更是直接接觸旅游者的重要一環，將地方文化的風俗習慣，傳統故事等傳達給旅游者，從不同的角度與層次發現美，帶給旅游者特別的審美體驗。

（三）地方文化在VI（Mind Identity）戰略中的價值與運用

在人們對外界信息產生的所有感覺中，視覺占80%以上，并且通過視覺器官接受到的記憶在人腦中保存最為完整。VI具有很強的傳播力與感染力，而地方文化也同時具備著大包容性，強滲透性，廣輻射性與標識性，色彩性的特性，將其結合大眾旅游的審美運用在VI中，極易對旅游者產生視覺上的沖擊力。提取地方文化中留存下來蘊藏著深層的象征寓意具象或抽象的圖形元素，結合旅游地所要塑造的氣質理念進行視覺形象設計所蘊涵的氣韻對旅游者的心靈有一定的審美沖擊感。

二、四面山景區概況

四面山景區位于重慶市江津區，距離重慶主城區130公里，是國家5A級旅游景區，有著優異的自然生態環境，也有著多種色彩鮮明的地方文化。

在自然旅游資源方面，景區景觀以原始森林為依托的自然生態環境為主。丹霞地貌為其更添神秘之感，溪流、湖泊、瀑布為其增加靈動魅力，擁有極高的游覽、觀賞、休閑、度假和療養等價值。

在人文旅游資源方面，四面山是傳統的先巴文化與近現代的楹聯文化，移民文化，吊腳樓文化，愛情文化的聚集區與獨占地。后期形成的地方文化又受著前代文化的影響與滲透，這些文化相互交錯融合，形成一條條錯綜復雜的文化線，共同編織成為四面山文化圈。

三、導入地方文化的四面山景區形象設計

（一）理念識別

1.形象定位

四面山有著極高價值、知名度美譽度的自然資源與氣候環境，一年四季有不同的自然風光，將地方文化導入理念識別系統時必須肯定自然資源與環境的優越性與吸引力。

在形象定位上針對四面山存在著山水交融，文化交融的多種資源，將四面山的總體形象定位為——四面千面。不僅體現出四面山能為旅游者呈現出多種不同的面貌，代表著一種面面俱到的景區的服務宗旨與經營信條。四面與千面這兩個詞有著強烈的矛盾感，讓旅游者不由自主產生想要一窺究竟的好奇心。

2.宣傳口號

選取四種地方文化結合景區總體“四面千面”的形象定位與各自文化的特性，衍生出“看四面千面，尋一世愛情”“看四面千面，閱古今奇聯”“看四面千面，品巴人豪情”“看四面千面，賞腳樓風情”等對應宣傳口號，將這些口號根據市場反應，依次進行推進。

（二）行為識別

1.景區內部行為識別

將地方精神作為景區經營理念和服務理念；將當地居民納入景區服務系統中，加強精神文明建設，提高居民綜合素質和旅游意識，樹立良好的旅游地人-人感知形象。

在巴人文化中最重要的精神文化要素是勇敢，熱情；在移民文化中最重要的精神文化要素是包容；在吊腳樓文化中最重要的一精神文化要素是智慧。將這些精神文化要素與四面千面的整體旅游形象定位結合，設計出用熱情感染游客，用智慧服務游客，為旅游者提供面面俱到的服務的服務理念。并且在景區員工內部以“包容”作為景區理念。

在員工的服務過程中也可以加入地方文化中的一些風俗行為，例如為遠道而來的旅游者獻上一杯富硒的山泉水，用方言讀誦一段歡迎詞等。

2.景區外部行為識別

對外行為包括公關活動、競爭策略、公益文化活動等，使公眾充分了解景區所傳達的信息，從而增加景區認同感。

除了當地人所販售的土特產品外，四面山景區并沒有自己統一的旅游特色紀念品，也沒有長期性的旅游娛樂表演或者活動。文化演藝節目、民俗風情區、旅游紀念品設計、節慶活動、地域景點建設對旅游者有巨大的吸引力，因此可以針對旅游者的需求設計一系列富含地方文化元素的旅游活動。

（1）景區以大自然的風光為天然的舞臺，在山水間利用地方的材料（樹干，石頭等）搭設舞臺，表演鮮明地方特色的民俗活動節目，如燒火龍，爬桿桿，舞龍燈等，也可以將地方文化融入編排大型文藝表演節目（參照印象系列），弘揚地方文化，推廣景區形象。

（2）建立民俗風情區以及地域景點建設，將地方文化融入這些建設中，增進當地百姓和來訪游客對四面山的了解，也可以定期在民俗風情區舉辦一些主題與節慶活動。

（3）加入地方元素設計旅游紀念品，并且進行旅游形象公關，對旅游紀念品或者其他旅游產品進行新聞發布，與公眾見面，保持公眾矚目率，以求擴大影響。

（4）即要達到吸引游客的目的，又使旅游者感受到四面山地方文化內涵。首要便是提高講解人員的素質，對導游進行地方物質文化與精神文化的普及，將地方文化通過講解或者以故事的方式傳達給游客。其次可以采用租賃便攜式解說器的方式，解說器的人工選擇播放解說內容或通過對碼操作后自動播放解說內容的功能，不僅可以補充現場解說人員的不足，極大地減少浪費；還有利于游客對景區地方文化內涵理解和認識，達到個性化、自主性。

（三）視覺識別

借助可見的地方文化元素視覺符號使四面山景區在公眾心目中形成鮮明的視覺旅游形象。

標準色及字體：以紅色、綠色和黃褐色為標準色。紅色代表愛情的浪漫主義色彩，也代表了巴人文化中的熱情果敢與傳統民俗的喜慶，并且紅色還是傳統楹聯背景的標準色；綠色代表了四面山的奇異自然風光與自然健康的富硒元素，也是和平包容的一種代表色；黃褐色是四面山土地的顏色，也是四面山吊腳樓的顏色，是一種回歸鄉土的顏色。標準字采取華文行楷與英文雙語，既體現文化的骨風又代表著走向國際。

旅游徽標：四面山旅游的主要徽標是運用范圍最廣的景區徽標，在各對外宣傳材料與景區指示牌、產品中都會存在。因此徽標（圖1）中選取了四面山主要的地方文化——愛情文化與四面山的山水風光作為設計元素。徽標右部分是一個抽象的山型，引用四面山“四面由山環繞”的奇異山川形態。徽標左半部是紅色的半心，將山包裹在內，組成一個桃心的形狀，代表了炙熱的愛情山形象。整體形象簡單大方，主題鮮明。

附屬徽標：根據“看四面千面，尋一世愛情”“看四面千面，閱古今奇聯”“看四面千面，品巴人豪情”“看四面千面，賞腳樓風情”等宣傳口號，設計出了各種文化徽標（圖2、圖3、圖4、圖5），與宣傳口號結合，在景區內外部大力推介，并且用于景區的標識以及道路兩旁，讓旅游者直觀的接觸到地方文化信息。

服務人員服裝：地方文化旅游重在體驗獨特的地方特色文化，服務人員最好穿戴有地方特色的服裝。統一規范的員工服裝，會給游客帶來既正規又整齊的有序感，影響著旅游者服務體驗中的總體感覺和滿意度。

景區氛圍：在景區不同的文化實物景點根據想要表達的不同內容加入不同的地方音樂，視覺與聽覺相結合。使游客有身臨其境的感覺，更直觀地感受到地方文化所帶來的震撼。

參考文獻：

[1]HuntJD.Image-A Factor in Tourism.Unpublished doctoral dissertation[D].Colorado State University，1971.

[2]Gartner W C Temporal influence on image chage[J].Annals of Tourism Research，1986，（13）：635-644.

[3]李蕾蕾.旅游目的地形象的空間認知過程與規律[J].地理科學，2000，06：563-568.

[4]宋章海.從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J].旅游學刊，2000，01：63-67.

[5]邁克.克朗著，楊淑華等譯.文化地理學[M].南京：南京大學出版社，2005.

[6]江津縣志·乾隆卷[M].四川文獻研究設印行.

[7]后漢書南蠻西南夷列傳[M].中華書局，1962.