網絡媒體受眾心理研究

王暉

[摘 要]伴隨著網絡成為新的傳播媒介，網絡媒體的受眾也迅速出現和龐大起來，其對社會的發展已產生了相當大的影響。由于網絡傳播的交互性、即時性、超文本性及個性化等特點，網絡媒體受眾心理的形成和發展顯得比較復雜。

[關鍵詞]網絡媒體；受眾心理；引導對策

繼報刊、廣播、電視之后在互聯網技術基礎上發展起來的第四種傳媒——互聯網——已經在世界范圍內興起。網絡媒體在中國開始迅速發展，給網絡媒體帶來了機遇和挑戰。

一、網絡媒體受眾的心理淺析

從總體上看，網絡媒體的發展中，其主流是積極的，這也是社會發展的一個需要。但是，網絡媒體的發展，并不是在所有情況下都是理性的、積極的。網絡媒體的網絡輿論的強勢出現猶如一柄雙刃劍，一方面具有名聲彰顯的社會正效應，為社會民主和和諧社會的構建鋪平了道路；另一方面又同時使整個社會輿論和社會秩序遇到了前所未有的挑戰 。

（一）網絡媒體受眾的非理性傾向

網絡與傳統媒體表達方式不同等特點使得網絡媒體公共輿論比傳統媒體更經常地表現出非理性的傾向，人們需要通過網絡發泄自己在現實世界積蓄的不滿，或者通過意見表達來實現自己在網絡虛擬世界的價值，甚至蓄意傳播某種反動思想，這樣的意見表達就成了一種手段而不是目的。網絡中的真假虛實在很大程度上影響著人們的判斷，而人們的“從眾心理”將加快非理性認識的傳播。部分言論失之偏頗，理性分析和冷靜討論十分缺乏，直截了當的情緒發泄等輿論十分常見。

（二）網絡媒體受眾的偏激化傾向

在我國，相當一部分網絡公共輿論和受眾帶有偏激的色彩。這種偏激性主要表現在網民在網絡上的言論具有某種情緒化傾向，往往措辭激烈，感染力強，能在短時間內引起人們的注意，并且極具有煽動性。網絡公共輿論的偏激化達到一定程度，會導致“輿論共振”現象的發生。所謂的輿論共振，是指在一個較短時期內，公眾將關注的目光集中在一兩個流行的話題上，并就該話題達成幾乎一致的評價，最終，導致只有這種一致的意見能夠在輿論空間里流通，不同意見很難有立足之地。而輿論偏激化如果走向極端，又會產生“群體極化”現象。因為在網絡交流進行的過程中，網民很容易以群內同質化、群際異質化的特點聚集，在受到“群體暗示”、“群體感染”后和志同道合的網民群體出現嚴重的“群體極化”傾向 。因此，如果不及時對這種輿論共振現象加以控制，很容易導致網絡輿論像偏激方向發展，最后甚至產生輿論畸變。

（三）網絡媒體受眾的暴力傾向

網絡媒體受眾暴力是指某些網友對某些事件發表的網絡言論已經超越了正常理性，對事情沒有準確清晰的認識和了解時，僅憑個人的主觀判斷，就發表抨擊，甚至是謾罵，乃至人身攻擊，在對虛擬空間中進行道德審判的同時，當事人甚至會受到現實生活中的處罰。而這些處罰也并不是公開的程序，只是網絡公共輿論的過分壓力。結果導致當事人在現實生活中遭到嚴重傷害。

二、網絡媒體受眾心理引導對策

（一）加強主流網絡媒體建設，有效地實現輿論引導

在網絡公共輿論的形成方面，如果主流媒體的聲音微弱，傳聞和猜測就有可能占領網絡輿論空間。在論壇中，負面輿論不能一封了之，簡單的封殺只會迫使受眾轉移到主流之外的其他論壇上繼續發言，網絡主流媒體只有加強發出正面聲音的力度、速度和可信度，才能讓負面聲音式微。這里可以借鑒傳統媒體經驗，如設置受眾議程、加大原創評論力度等，對于重大敏感不能回避的問題，網站應在新聞政策允許的范圍內及時發言，不理性的拖延和冷處理都不是明智之舉。

主流網絡媒體的優勢，是寓引導于服務之中，主流媒體的輿論導向要通過運用適合網絡特點的編輯手段來進行，如運用稿件集合、動態專題引起受眾關注以形成正面輿論氣候，充分利用數字化媒體動態表達等，都可以起到較好的效果。以服務促引導，如利用傳統的母媒體豐富的新聞信息資源提供全方位資訊服務就是其商業網站無法比擬的強項所在。

（二）強化技術手段應用，對網絡輿論實現有效控制

從技術層面上開展信息過濾，是對網絡輿論實現有效控制的一個十分重要的手段。網絡屬于高新技術領域的傳播工具，它隨著現代技術的進步不斷翻新傳播手段。如果沒有技術的發展，是很難適應網絡發展的現實的，就很難實現對網絡媒體公共輿論的有效管理。網絡技術同其他所有技術一樣是一把雙刃劍，它既可以成為網絡越軌行為產生的工具，也可以成為控制網絡越軌行為的有效手段。

（三）加強網絡媒體行業自律，強化個體道德自律

相對于傳統依賴型道德而言，網絡道德完全是一種自主型的道德模式。在網絡新聞傳播過程中，由于競爭或各種社會原因，常常會出現違反社會道德、侵犯國家和社會以及他人的權利和義務的傳播行為，為保證網絡輿論的健康，成熟而有效的行業自律機制必不可少。成熟的行業自律體制可以凈化行業環境，讓網絡媒體從業人員在輿論調控的過程中發揮積極的作用。所謂網絡媒體的行業自律是指網絡媒體活動參與各方都應采取自我約束的方式來從事網絡信息傳播活動，即傳播者通過自我管制來管理自己的網絡信息傳播行為。

綜上所述，隨著時間的推進，網絡也在發生著日新月異的變化，新的技術不斷地被應用，新的交流工具大量涌現，對網絡媒體受眾心理引導的研究仍然是一個長期而曲折的過程。傳統媒介經過多年的發展和研究，已有了一整套較為成熟的科學的輿論調控理論和具體的控制方法。但在網絡媒介中，由于傳播方式的極大改變，既有理論的環境已發生了重大變化。顯然我們已經不能照搬傳統的心理引導與控制理論和方式。在此背景下，研究、總結網絡媒體受眾心理的新特點，探討和建構有效的網絡輿論引導與控制機制就顯得尤為緊迫和重要。這樣才能夠真正對網絡輿論實行有效的引導與控制，營造具有正向社會功能和社會價值的積極、健康、向上的正面輿論。