移動互聯時代的營銷變革趨勢

李迪瑤

“革命”這個詞，想必中國人的理解較之全世界人民都最為深刻透徹。古代以君主異姓、朝代更替為“革命”，近代則說的是自然界、社會界或思想界發展過程中所產生的深刻質變。簡單說就是掌握話語權和決策權的組織或群體在某個階段易主了，因而導致我們的組織行為和日常生活的約束狀態隨之發生了的顛覆變化。

當我們在做移動互聯時代的營銷時，不得不重新去思考，在手機已經變成人體的一個數字器官的今天，全世界都在高喊組織去中心化、消費場景化、傳播碎片化的時候，營銷是怎么被“革命”的？大概是因為在日新月異的移動互聯網時代，掌握話語權和決策權的組織或群體易主了，甚至所謂“組織”和“群體”的構成逐漸被打散，主導關系逐漸模糊，演變到了“市場決定”、“用戶話是”的當下。因此，在新型經濟互動關系的時代背景影響下，廠商“跪舔”用戶，明星“討好”粉絲，輿論“干預”媒介，營銷自然也就隨之變化。2016年時已過半，營銷傳播從環境上、內容上、形式上的變化發展大致有如下幾個方向。

變革趨勢一：“參與感”用“即時體驗”來滿足

直播到底有多火？哪個明星、網紅如果還沒有直播過都不好意思和別人打招呼。越來越多的用戶需要用即時體驗、雙向交互的方式滿足自己的存在感、參與感和幸福感。效果好不好？可以去問問嘗到甜頭的品牌。送花送心送打賞已屢見不鮮，品牌早就迫不及待地把明星代言、產品推廣和銷售的時間軸壓縮在消費者根本來不及理性思考的直播時刻。就在幾個月前，“堵在上海南浦大橋上”的Angelababy女神，通過兩個小時的直播時間直接帶來了超過500萬人次的觀看，又順理成章地幫美寶蓮紐約把10000萬支口紅新產品“唇露”放到了用戶的購物車里，據說轉化實際銷售額達到142萬人民幣。

另外一種“即時體驗”的消費者參與更加實惠，除了“4小時逃離北上廣”的霸氣宣言帶來的各種討論，今年夏天夢龍Pleasure Store的華麗回歸也讓“場景化”體現的登峰造極，而且玩法簡單粗暴：持續一個月的展，不賣，只送。30多度的高溫下，三里屯太古里紅館外每天的長隊陣容堪比春運，時髦的追隨者翹首企盼著能夠早日進入逼格滿滿的內場免費自主創作一個奇葩口味、造型獨特的冰淇淋“作品”，同時還有高顏值的店員可以欣賞。相信他們早已在數小時排隊中為當日的UGC打好了腹稿，萬事具備，只差“手機先吃”。

變革趨勢二：娛樂至上，全民沸騰

這兩年娛樂營銷大熱的程度，已經到了“非娛樂，不營銷”的地步。受眾的口味和笑點一再被提高，不有趣、不出格、不魔性的方式和內容已經無法觸發大眾的關注，大牌娛樂IP輪番登臺搶占地盤之外，薛之謙、papi醬等紅的心安理得。在這個看臉的時代，他們作為高顏值網紅的代表，深諳段子手的各種絕殺秘笈——時不時用花式自黑帶來的娛樂效果刷新著網民換老公老婆的速度。

變革趨勢三：情懷雞湯不過期，只要有“防腐劑”

當然，除了“走腎”之外，“走心”的內容還是會持續保鮮。情懷營銷前兩年被玩的讓人有點審美疲勞，但是沉淀下來看，好的作品還是會讓人心頭一熱，人歸根到底還是情感動物，喧囂過后，情懷雞湯不會過期，重要的是湯頭和配料。

農夫山泉20周年的廣告片，秉承了品牌一直經營的溯源故事。孤獨的守島老人的故事再次講述了“大自然搬運工”的情懷和品格。

“你知道自己有多努力嗎？”滴滴企業版H5再一次用測試的手法曬加班，雖然不是嶄新的角度，但鑒于命題對于用戶自身強烈的相關性，還是足以激起用戶的好奇心和互動參與。試問誰不想讓老板“無意中”知道“勤奮的我曾經無數次看過凌晨四點種的太陽”呢？

變革趨勢四：跨界，跨到無“界”可跨

傳統、網絡、新媒體已無限融合，一邊傳統品牌投身數字營銷，另一邊地鐵車廂、紙媒頭版已被互聯網品牌、新興APP承包來做懸念營銷。移動互聯時代的邊界消融，品牌已從“跨界”的概念中跳了出來，模糊了古典與現代，顛覆了傳統與新潮，混搭了科技與時尚，進入了“無界”的境界。

寶馬將自家一款概念車的車身材質用在了全新跑鞋上，與PUMA聯手推出了一款極具科技感的運動鞋X-Cat DISC。谷歌發布“緹花計劃”（Project Jacquard），宣布Levi's作為計劃的首位合作伙伴，研發具有輕觸式遙控功能的智能布料。優酷做起了內褲。騰訊Next Idea x 故宮H5邀請函刷爆朋友圈，讓古典藝術瞬間又變得時髦和性感起來。

變革趨勢五：社群新經濟的崛起和爆發

喜新厭舊的經濟學家和媒體不再談“粉絲經濟”，而“社群經濟”變得炙手可熱。在移動互聯網時代，像一日三餐一樣普及的社交應用中，各種群成為了用戶最常使用的社交場景之一，在這之中聚集了龐大用戶群的各種社群無疑讓營銷者們看到了巨大商機。整個地球的商家都在想方設法籠絡年輕人。淘寶用戶中80、90后的消費者占比達七成，針對潛力無窮且并不容易討好的年輕買家和賣家們，阿里就在今年7月推出了淘寶造物節。以TAO為標志，按照不同群體劃分為三個主題板塊，T（Technology技術），A（Arts藝術）和O（Originality原創），展示創造性思想，順應“社群經濟”的潮流。淘寶希望提供的不是一個簡單的購物場所，而是一個社區，是年輕用戶實現自己異想天開和奇妙創意的地方，而這更有利于孵化并推進更多基于社群的自品牌在品牌構建的“生態”中快速成長。

此外針對“新中產人群”，社群營銷中的消費者洞察更顯得尤為重要。比如健身應用KEEP，用一支橫空出世的雞血廣告成功吸睛，既保持了品牌調性又直指用戶痛點。“哪有什么天生如此，只是我們天天堅持——自律給我自由”成了今夏的流行語。

變革趨勢六：人人都是科技控

人人都中了科技的毒。不知從什么時候開始，你眼前看見的世界，也許并不是真正的世界了。VR（虛擬現實）、AR（增強現實）的興起迅速掀起了一場場資本狂歡、營銷革命。各大廠商發布會展臺中充斥著佩戴奇怪眼鏡、酷炫頭盔、頭頂天線或手持電子設備的參觀者。托口袋妖怪Go（PokémonGO）的福，讓并不新鮮的AR技術又火了一把，任天堂股票又飚升了起來。

隨著一場圍棋人機大戰的世界性圍觀，讓公眾更直觀地感受到了智能機器人的潛力。其實嚴肅而偉大的品牌谷歌、IBM Watson、英特爾、Facebook們早就在AI（人工智能）領域發力良久了。技術、數據、算法、感知究竟能給營銷傳播帶來哪些改變？是可預測的移動廣告效果、人臉識別跨屏營銷，還是語音互動、視頻場景營銷？讓我們拭目以待。

移動互聯網時代，每個個體都是獨特的，但每個個體又彼此相連，互相影響，不再是一座座孤島。抓住趨勢、主宰營銷潮流的品牌共性之一就是都有自己獨特的價值主張、風格魅力和決策力。直白地講，營銷傳播在做的事情就是在用戶面前最大化品牌價值，目的是最終讓用戶為這些價值買單。品牌、產品、渠道、營銷的組合可以有不同玩法，甚至變得更加多元，更為有趣，更為出格，但擁有獨特的價值主張會讓你顯得“與眾不同”，讓用戶覺得“值得追隨”。