碎片化媒體時代公關如何突圍

張瑩

變革是大多數人不愿觸碰的話題。因為所有的“變革”從來都不是“搖身一變”。要有犧牲、要有放棄、要有堅持。總之，鼎故革新，一直都是痛苦的——這是變革的第一個屬性。變革的第二個屬性是一定會有促進變革的動機——有些變革是因為利益要重新分配而驅動完成的，這樣的變革，一個概念足矣；而有些更具質感的變革，動機則來自外部環(huán)境，是“被迫驅動”完成的，不變則死。

今天的公關行業(yè)變革，就是第二種，但是很多人卻把它做成了第一種。

在這個行業(yè)做久了，有些事似乎習慣成自然——一個流弊的案例印證了創(chuàng)意的偉大，我們是優(yōu)秀的團隊……某一天，又一個漂亮的數據印證了自媒體的偉大，我們是優(yōu)秀的自媒體運營……這么顯而易見的發(fā)現(xiàn)，讓新公司、新媒體賺夠了人氣，賺夠了紅利。

可是我們會發(fā)現(xiàn)，同一個團隊、同一個大號、同一個品牌的第二個流弊案例在哪里呢？

以我17年公關行業(yè)從業(yè)經驗的記憶，似乎這樣的事情，往往都發(fā)生在每次媒體的變革期，比如互聯(lián)網興起的初期、視頻媒體崛起初期、論壇興起的初期、SNS興起的初期、微博開創(chuàng)初期、微信的初期，一直到今天的直播。

而曾經被認為可以顛覆行業(yè)的公司大多成為了先烈，因為這只是第一種變革（讓我們默默的紀念一下曾經輝煌的他們……）

媒體和內容，是傳播的基礎，這就像李強的兒子不會因為自己姓李，就超越了李強。所以，顯而易見，用“媒體和內容”去干掉“媒體和內容”，和讓力氣最大的勇士把自己抬離地面一樣，都是不可能的。

聽到這里，大多數已經活過10年的傳統(tǒng)PR公司老板可能會長舒口氣吧？然而這還不是結論。

事實上，今天互聯(lián)網不斷的碎片化（其實早已進入“渣”化狀態(tài)）、去中心化，卻讓我們不得已要面對“第二種變革”。

這比面對“第一種變革”更加糟糕。

“碎片化、去中心化”無需辯論，各家PR公司的PPT里經常提到，關鍵是這一頁的后面是什么？如果又是創(chuàng)意和大號，是不是過于牽強呢？我認為凡事有利有弊，碎片化的好處和壞處其實都很明顯，好處大概是：

第一，傳播門檻低了，每個人自己朋友圈的分享，就有一定的傳播價值，而成本是零。

第二，離用戶更近了，不再需要“哈”著渠道去打聽，用戶喜歡什么，不再需要“哈”著媒體去告訴用戶你的賣點，我們只需要來自用戶的一個回復可能就夠了。

越來越多的企業(yè)就是因為看到了這些利好，所以開始大規(guī)模投入，自媒體、大號投，H5各種嘗試，包括網紅。某公司利用數百網紅搞直播，費用100萬，同時在線200萬，效果那叫一個“好”。且慢，仔細算算帳，發(fā)現(xiàn)非精準用戶的單位曝光成本5毛，7億網民來一遍，3.5億就出去了，得到的只是一次短暫對妹子的追捧，當然還附屬了產品。而做H5呢，10萬的制作費不貴，效果呢？自然也是“好”的不要不要的了，催生了一個新的產業(yè)——刷量。

為什么會這樣？這是因為上帝給你打開一扇窗，一定給你關上一扇門。碎片化除了利好，還有“利空”：

第一，海量的信息讓所謂的“創(chuàng)意”不再有吸引力，因為我們在和7億人戰(zhàn)斗，每日創(chuàng)意多如牛毛，一個Big idea打天下的時代，已經與我們漸行漸遠，就像網上如果出現(xiàn)1萬個郭德綱，你的笑點還那么低嗎？

第二，看似便宜的自媒體，在流量瘋狂增長的情況下被瘋狂稀釋。很多“大號”粉絲都是百萬級，又如何？被看到、被閱讀、被記住的寥寥無幾，要想在數千萬媒體中找到優(yōu)質媒體，如同大海撈針。

第三，即使找到了性價比較高的媒體，甚至使用所謂“無成本”的回復、分享、發(fā)帖等工作，數量也變得極其巨大，人力投入居高不下。

這時，我們發(fā)現(xiàn)碎片化帶給我們的利空遠遠大于利好，我們面對的是近20種媒體、1000萬個媒體單元（1分鐘看1個，1天看500個，1年10萬個，需要用100年），每日數億條信息、5種傳播手段的復雜環(huán)境。

我們既“看不到”、也“看不清”，更“做不到”，而這種現(xiàn)象是移動互聯(lián)網時代的產物，是不可逆轉的，公關行業(yè)所要面對的，要么找到一條出路，要么被互聯(lián)網的碎片化扯得粉碎。

那么到底怎么做才是正確的？這時我想起了某人給我講述的某公司的“粉絲運營工作”。所謂的“粉絲運營”，其實就是近百名工程師在微博上與用戶互動。某種程度上講，這種互動是愚笨的，但卻是井然有序的。我算過一筆賬，一個工程師1天至少可以和300人進行互動，一個工程師一個月的薪水如果是1萬元，那么這種精準的互動花費大約是一個月100萬，帶來的結果是100萬精準用戶的到達。一個精準用戶成本是1元，這是很高的投入產出比。

這個案例啟示我們，如果你把碎片化媒體的利好全部收盡，而有效減少利空，效果一定會提升。只不過，行業(yè)發(fā)展的思路和作業(yè)模式，似乎就會與今天的公關完全不同。今天做公關，大多是自由豪邁地馳騁在自己的會議室，天馬行空地做頭腦風暴。而實際上，一個排期動輒千萬，一個創(chuàng)意價值百萬的場景，早就應該蕩然無存。

今天的作業(yè)模式，更像一個現(xiàn)代化工廠，每個動作都在創(chuàng)造一點價值，通過高頻、可復制地運轉，進而實現(xiàn)了傳播的高附加值。在這個過程中，我們需要同成百萬的精準用戶進行互動，需要明確每個營銷人員的具體職責，并且通過科學管理實現(xiàn)這一切。

這一切也像是一場全球戰(zhàn)爭，有“雷達”為我們看清環(huán)境，有“決策系統(tǒng)”為我們預知風險、把握機會，有“武器”和“組合化團隊”保障有序作戰(zhàn)。

這一切也更像是工業(yè)4.0——大數據、生產線、機器人。

營銷是個傳統(tǒng)的行業(yè)，過去因為資源的稀缺性，我們拒絕了信息化的發(fā)展，始終保持小而美的“作坊式”作戰(zhàn)思路。

但是今天，資源公共化、創(chuàng)意多元化，信息化發(fā)展已經不可避免。我們會被環(huán)境推著從1.0直接走向4.0。可以預見的變革是，在新的營銷時代，客戶的數據被實時抓取，預設的營銷參數驅動我們的工作——從回復，到撰寫、創(chuàng)意、媒體傳播，甚至KOL關系維護。在執(zhí)行平臺上，傳統(tǒng)的各項工作任務被細分、打包，形成具體的任務，被最佳資源方領取，企業(yè)營銷資產逐漸強大，公關公司根據自身優(yōu)勢提供策略、管理、內容、媒體等智能輸出。這樣的變革必然會發(fā)生，而且已經發(fā)生了。我們現(xiàn)在就正在用這樣的方式為客戶提供服務，適應的過程之后，就是嶄新的營銷模式。

面對“第二種變革”，我們不應該恐懼，不應該猶豫不決，更不應該自欺欺人地避而不談。因為環(huán)境變化所推動的“第二種變革”，絕非洪水猛獸，而是一種新的機會，一種可以促進產業(yè)升級的機會。雖然看起來會令我們一時手足無措、質疑、難以適應，但卻一定會讓我們變得更智慧、更成功。

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