移動互聯網時代的營銷看似變革實則“變態”

樸健

討論“移動互聯時代的營銷革命”，就如同討論“文藝復興時代的文化藝術發展”一樣，無法一言窮盡。因為移動互聯網的興起改變的不僅是營銷，而是改變了我們的世界，在營銷領域發生的所有變化都僅僅是世界改變后的副產品。

更重要的是，人作為一種環境動物，我們的能力和心理認知軌跡也會發生相應變化，而且這種進化遠比我們想象的要快。做營銷的本質就是充分洞察消費者的心理需求并滿足的過程，因此筆者嘗試換個角度認識這一變化對營銷產生的影響。所以，移動互聯網時代的營銷，看似變革實則“變態”。

見證歷史的一代人——從活字印刷到信息革命

其實對于我這樣的80后真的很幸運。我們先后經歷了固定電話普及、移動電話時代、有線網絡時代和移動互聯網時代，并體會了它們對生活的改變。我們出生前信息傳遞還處在活字印刷時代，當我們成年后信息革命則達到了高峰。

剛剛在網上搜索了一下，2009年《上海證券報》發布了一篇名為《國內3G普及需3至5年網絡覆蓋仍待完善》的文章，同年也有大量文章講述3G網絡在全國范圍內放號，結合2008年召開北京奧運會，基本可以認定2008年—2009年我國開始進入3G時代。所以我們可以簡單地回憶一下2008年前我們是如何完成消費的。

移動互聯網史前年代——歷史其實并不久遠

我印象深刻的是2007年剛剛畢業的我，因為想把當時的女朋友也就是現在的老婆拍的“美美的”，所以需要買一臺單反。作為技術宅，我就和女朋友說這事交給我了，為了展現自己的專業性，首先我買了一大堆攝影雜志，看看當時最火的佳能、尼康都在推什么產品。之后再打開中關村在線、蜂鳥這樣的專業媒體開始翻評測，一篇一篇的看逐步縮小選擇范圍。再之后一頭扎進了攝影論壇圍著老鳥問兩款產品的優劣，誰的性價比高，甚至找朋友借機器深入體驗。最后就是一頭扎進中關村懷著忐忑的心情一家一家的逛店鋪，逛店鋪的心情也很有意思，既不愿買貴的，也不敢買便宜的，最后選擇了一家人最多的成功入手，前后折騰了接近兩周才搞定。而后找中介買房結婚、找旅行社度蜜月都經歷了類似的選擇過程。

移動互聯時代的購物之旅——從數碼產品到汽車洋房

去年年底去蘇梅島學習潛水，出發前突然發現一直想買的潛水相機還沒選好，為了把自己拍的“美美的”，必須在第二天出發前完成整個購物過程。由于之前曾經搜索過，所以打開京東APP后第一時間就在首頁看到了幾款潛水相機。之后通過篩選找到了能承受30米壓力的產品，簡單看了一下好評率，發現我喜歡的那款是100%，又看了看網友曬得樣張，店鋪也是京東直營的就直接下單了，第二天一早快遞員敲門完成購物。同樣的情況也在大件上發生，我的一個朋友前兩天要換房，他老婆看上了一個學區，他和我說他們直接通過中介公司的APP找到了相應的小區，小區內所有房型和實景圖直接可以查看，通過列表直接找到均價最合理、位置最理想的戶型，點擊右下角撥通經紀人電話，周末就約到了房主看房，從有了想法到交完定金一共才用了一個星期的時間。

我要的現在就要——不再習慣等待

套用前段時間騰訊瀏覽器的推廣主題，“我要的現在就要”。人類的欲望是無止境的，對人欲望的滿足也是一個不可逆的進程，一旦我們接觸了更高效便捷的信息獲得手段，就很難回到過去，從而一系列生活習慣也會發生連鎖反應。這也是為何在我們常常呼吁大家回歸紙質書，手里卻一刻不放開手機的原因。因為我們已經越來越不習慣等待，我要的現在就要。我要的現在就要指的不僅僅是信息的獲取，在營銷領域，消費者對于需求的滿足也前所未有的“急切”。

干貨來了！——從培養需求到捕捉即時需求

消費者行為學中有個概念“刺激—反應論”，具體原理不深入去講了，主要研究的是消費行為的培養過程，也就是說在那個時代我們認為營銷的意義在于培養消費者需求并完成交易，最簡單的例子就是那個“如何在非洲賣羽絨服”的命題。當然這也不難理解，其實就是個簡單的數學問題。反正最終結果是把產品銷售出去，到底是找到那個需要的人，還是讓潛在用戶覺得他很需要，哪個成本低？

很顯然在移動互聯網時代到來之前，我們的確很難找到對某種產品有需求的消費者，即使能夠找到，也很難保證我們能在消費者有需求的第一時間就發現他。但是移動互聯時代的到來給了我們這樣的可能，由于各種智能手機、智能手環、智能手表的出現，我們從一個個封閉的人，變成了一個個開放的數據源。隨身帶著的集成與各種移動設備傳感器隨時收集著我們的信息、性別、地理位置、關注話題、消費能力、生活習慣、社交關系等，都可以隨時被第三方收集。我們先不討論這是否完全合法，僅就技術層面，的確讓即時發現消費者需求成為了可能。營銷人終于有機會放棄培養用戶需求這一既不高效，又不精準的營銷模型。我們有機會將營銷模型優化為“即時的發現需求和滿足需求”的最短鏈路。

未來已經到來——SK-II和京騰計劃

其實在我們討論這一現象前的幾個月，京東和騰訊就已經開始了商業化的嘗試。2015年10月，京東和騰訊就推出了橫跨電商和移動社交網絡的“京騰計劃”。京東擁有1.69億個用戶數據和需求標簽，通過用戶瀏覽頁面、消費記錄、購物車清單能夠精確地捕捉用戶的購物需求。而騰訊坐擁微信和QQ兩大移動客戶端，不僅能夠即時收集電商平臺外的用戶需求數據，更能通過社交軟件第一時間與用戶建立連接實現商品、廣告的即時推送。2016年3月，SK-II攜手霍建華和京騰計劃開始了基于移動互聯網的首次嘗試。

此次嘗試從技術上分為了5個步驟：1、打通騰訊和京東的用戶ID，涵蓋海量用戶；2、了解用戶消費偏好；3、了解用戶購買時間；4、根據用戶價值篩選核心用戶；5、通過Lookalike技術拓展用戶關系鏈和興趣偏好。

由此，京騰計劃為SK-II找到3大類目標人群：1、SK-II既有和潛在用戶；2、SK-II品牌互動用戶；3、霍建華粉絲用戶。

之后通過微信平臺在產品促銷期針對3類人關注點的不同，在不同時間投送了不同內容的朋友圈廣告。經過基于移動互聯網的精確計算和精準投放，此次傳播的CPC全面低于同類投放。在新用戶引入方面，廣告活動期間1天內吸引的新用戶數，相當于品牌過去2個月新增粉絲量之和。產品銷量顯示，3月8日SK-II在京東微信端的銷售量是往常的6倍，而此次活動特定的紅蝴蝶禮盒，在京東微信端購買頁的銷量翻了一倍。

而以上成績的實現正是源于用戶的需求得到了精準且即時的滿足。在這一流程中，我們通過社交平臺和電商平臺的打通，實現了對客戶購物需求的初級分析和抓取，之后通過社交平臺的實時互動進行了信息的定向推送。

稍微多一點點想象——智能營銷的夢想

前些天隔壁team有個妹子因為男友“紅杏出墻”而分手。而蛛絲馬跡的發現竟然是因為男友在和她說晚安后，又在微信運動上增加了上萬步的運動量，由此她產生了懷疑并最終發現真相。其實這只是最簡單的推理過程，如果這種推理方式用在營銷上是否就可以實現先于用戶發現他的潛在需求。去年，小米發布了電飯煲，在發布會現場我和同事聊天，我說小米其實現在最該做的是枕頭。你想想，小米用超低廉的價格賣出去了那么多手環，他們手上至少有幾百萬個有失眠問題的用戶數據，只要推出一款主打提高睡眠質量的高品質枕頭，每天早上推送給那些有睡眠問題的消費者，估計一定會大賣。