移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌傳播和營銷探索

郇玉萍

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)普遍面臨不斷出現(xiàn)的困難，國內(nèi)很多行業(yè)顯現(xiàn)出整體創(chuàng)新能力不足、企業(yè)產(chǎn)品銷量下滑、消費(fèi)者對品牌忠誠度低、90后逐步進(jìn)入職場并且成為消費(fèi)主力等等各方的諸多挑戰(zhàn)。我們看到2016年上半年中國網(wǎng)上零售額為22367億元，增長28.2%；普華永道發(fā)布的2016年6月報(bào)告顯示，中國正引領(lǐng)全球網(wǎng)絡(luò)購物革新，手機(jī)在網(wǎng)購中的作用愈加重要，全球超過一半的消費(fèi)者，在中國通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的比例高達(dá)88%。同時(shí)，中國有近1/3的消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)選擇使用手機(jī)支付。另據(jù)騰訊2016年第一季度數(shù)據(jù)，QQ智能終端月活躍賬戶達(dá)到6.58億，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到7.62億，QQ空間智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.88億。

中國社會(huì)正在經(jīng)歷“互聯(lián)網(wǎng)+”這一難得的戰(zhàn)略機(jī)遇期，政策支持、輿論導(dǎo)向、商業(yè)模式創(chuàng)新和新技術(shù)的突破，不一而足。無論你希望擁抱或者逃避，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了我們消費(fèi)信息的方式、品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的方式、獲取商品和服務(wù)的方式、人與人交流的方式、人對未知的探索方式等等。毋庸置疑，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入人心，其已經(jīng)成為目標(biāo)消費(fèi)者群體擴(kuò)張，特別是日漸成為主流的90后甚至是00后消費(fèi)者擴(kuò)張的重要渠道，也是建立品牌形象，加深與消費(fèi)者的對話溝通，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的不可或缺平臺。

新技術(shù)和應(yīng)用熱點(diǎn)頻現(xiàn)：2016聚焦直播和VR

生長在物質(zhì)極大豐富、互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的80后、90后已經(jīng)成為市場消費(fèi)的主體，他們在生活和工作中更加依賴新技術(shù)和新應(yīng)用，如何激發(fā)年輕的網(wǎng)絡(luò)新生代的興趣呢？2016年短視頻網(wǎng)絡(luò)直播爆發(fā)，在美拍、秒拍、斗魚、花椒、熊貓TV等直播平臺上締造了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播和市場營銷諸多熱點(diǎn)話題，也吸引了越來越多的眼球。在信息爆炸的今天，每個(gè)人每天所接受的信息量在不斷增加，短視頻適合受眾在碎片化的時(shí)間中觀看，特別是在交通工具上、零散的等待時(shí)間、移動(dòng)終端快速消費(fèi)和被傳播。網(wǎng)紅們的短視頻大都經(jīng)過精心的內(nèi)容準(zhǔn)備和后期剪輯，1分鐘—3分鐘的快餐式消費(fèi)、娛樂至上的態(tài)度和社交方式也為品牌主和營銷人提供了無與倫比的傳播機(jī)會(huì)。

熱點(diǎn)當(dāng)前，國內(nèi)外的企業(yè)巨擘都不甘落后。5月25日，小米史無前例地舉辦了一場在線直播新品發(fā)布會(huì)。通過與21家平臺合作直播，當(dāng)晚超過100萬人同時(shí)在線觀看，小米直播APP峰值人數(shù)達(dá)57萬，米粉心目中的偶像雷軍與粉絲的互動(dòng)，令米粉們激動(dòng)不已，企業(yè)和產(chǎn)品獲得了最大程度地曝光，且信息直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

2016年虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）更是給品牌和營銷帶來了巨大福利。戴上VR眼鏡，消費(fèi)者沉浸在前所未有的美妙體驗(yàn)當(dāng)中，無需費(fèi)時(shí)費(fèi)力即刻跨越虛擬與現(xiàn)實(shí)的邊界，獲得美妙的交互式體驗(yàn)。2014年，F(xiàn)acebook耗資20億美元收購OculusRift（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)公司），因?yàn)镕acebook清晰地看到了社交的未來，即視頻比圖片更加具有參與性一樣，虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容將成為下一代更有參與感的內(nèi)容形式，VR將是下一個(gè)最社交化的平臺。今年，阿里巴巴宣布成立VR實(shí)驗(yàn)室，發(fā)布Buy+計(jì)劃，將全面布局VR，未來中國的消費(fèi)者真的可以實(shí)現(xiàn)足不出戶買遍全球的商品。更多傳統(tǒng)行業(yè)也加入了對最新技術(shù)的嘗試，萬豪酒店為新婚夫婦提供VR蜜月體驗(yàn)；VR也被運(yùn)用到新的零售商店建造前期的市場調(diào)研中；通過比賽或表演的現(xiàn)場流媒體內(nèi)容，全球各地的人們都可以“親臨現(xiàn)場”……虛擬現(xiàn)實(shí)已經(jīng)成為最能夠激發(fā)消費(fèi)者參與的社交、互動(dòng)形式，各種搜索指數(shù)、展會(huì)的VR體驗(yàn)區(qū)域、熱銷的VR設(shè)備等數(shù)據(jù)已經(jīng)彰顯出VR帶來的商業(yè)價(jià)值。

傳統(tǒng)行業(yè)通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑全新的理財(cái)體驗(yàn)

6月21日，天弘基金在北京召開了“場景理財(cái)幸福+”主題發(fā)布會(huì)，發(fā)布了天弘基于場景化打造的生活理財(cái)工具——愛理財(cái)APP應(yīng)用，愛基金與孝基金，這是天弘基金布局場景化理財(cái)，全面推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的重要一步。場景化理財(cái)使得用戶在理財(cái)時(shí)，從單純關(guān)注收益數(shù)字，轉(zhuǎn)向關(guān)注基于生活需求的理財(cái)，享受財(cái)富增值中的體驗(yàn)，提升幸福指數(shù)。場景化理財(cái)工具的推出，標(biāo)志著具有創(chuàng)新精神的金融企業(yè)根據(jù)不斷變化的消費(fèi)者理財(cái)需求、多樣化的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣和目標(biāo)消費(fèi)者的人生發(fā)展不同階段產(chǎn)生的理財(cái)需求，幫助用戶規(guī)劃幸福生活，實(shí)現(xiàn)合理資產(chǎn)配置的努力不斷取得成果。天弘愛理財(cái)APP不僅能夠?yàn)橛脩籼峁┗鸾灰住⒐芾怼⒉樵兊然A(chǔ)功能，更化繁為簡，以為用戶提供極致體驗(yàn)為目標(biāo)，打造“一站式”平臺，將個(gè)性化、社交化、場景化理財(cái)理念貫穿其中。

目前，天弘愛理財(cái)APP已經(jīng)實(shí)現(xiàn)無縫對接余額寶作為投資基礎(chǔ)賬戶，使用支付寶賬戶也可一鍵輕松登錄。天弘愛理財(cái)APP的設(shè)計(jì)以既有的金融理財(cái)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，融入了大量社交化、個(gè)性化元素，消費(fèi)者可以查閱理財(cái)干貨，并參與社區(qū)互動(dòng)，與“小伙伴”共享理財(cái)心得，貼心開發(fā)的趣味詞典、養(yǎng)老計(jì)算器等工具，則讓理財(cái)變得更有樂趣，也更簡單易行，讓金融真正惠及普通大眾。金融社交化、理財(cái)移動(dòng)化已經(jīng)是80后、90后的生活方式。

從社會(huì)現(xiàn)象入手，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的技術(shù)創(chuàng)新原動(dòng)力推向前臺

即時(shí)通訊、移動(dòng)支付等現(xiàn)象級應(yīng)用，多是創(chuàng)新的賦能者和顛覆性消費(fèi)應(yīng)用的提供者騰訊、阿里為代表的企業(yè)締造的，而消費(fèi)者是創(chuàng)造歷史的英雄，也是推動(dòng)技術(shù)、應(yīng)用不斷演進(jìn)的功臣。留給商家的課題是如何提供更適合消費(fèi)者需求的創(chuàng)新技術(shù)和更優(yōu)化的應(yīng)用場景。

信息如此紛雜，注意力極易分散，聲音超級雜亂的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何瞬間抓住目標(biāo)消費(fèi)者的注意力、興趣點(diǎn)，如何引發(fā)他們的共鳴，全球移動(dòng)通信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新科技的引領(lǐng)者和創(chuàng)新的賦能者Qualcomm公司給出了一份有趣的答卷。

在這個(gè)手機(jī)主導(dǎo)通訊的時(shí)代，很多人說因?yàn)橛辛耸謾C(jī)，人與人之間變得冷漠，看似在身邊卻又仿佛身處萬里之遙，“手機(jī)低頭族”作為一種社會(huì)現(xiàn)象被褒貶不一。00后說老年人看報(bào)紙也是低頭族，我們玩手機(jī)是獲取信息，提升自我的方法之一啊。智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)給我們的生活工作帶來了更多的便捷，冷漠的低頭族，其實(shí)只是將此刻的心意，更快地傳達(dá)！可能你看起來是這樣的（見圖一），實(shí)際上你是在這樣的（見圖二）。

Qualcomm公司正是基于對數(shù)億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的洞察，最近推出了一系列創(chuàng)新技術(shù)的科普視頻，通過使用手機(jī)，鼓勵(lì)消費(fèi)者隨時(shí)隨地和家人、好友分享身邊的快樂與感動(dòng)。無論是與好友分享美圖，還是與家人分享精彩時(shí)刻，驍龍Modem都可以助你一臂之力！通過Upload+超級上傳技術(shù)讓你盡享超大文件輕松上傳，TruSignal?天線增強(qiáng)技術(shù)讓你無懼通信死角，2x211acMU-MIMO技術(shù)讓你與眾人共享超快網(wǎng)絡(luò)！讓更多人和你在同一時(shí)間一起享受這份喜悅、將愛連接。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓生活更有溫度，親情、友情、愛情隨時(shí)隨地任性表達(dá)，移動(dòng)通信技術(shù)讓分享隨時(shí)隨地、隨心所欲。

在傳播途徑上，Qualcomm和博雅公關(guān)團(tuán)隊(duì)深入分析了應(yīng)用場景、目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣，在最不經(jīng)意的時(shí)刻植入品牌信息、引發(fā)思考，并博得讀者驚嘆。《這些神片，99%的人猜不到結(jié)局！》電影KOL從國內(nèi)外懸疑片切入，系統(tǒng)介紹了翻轉(zhuǎn)結(jié)局，讓讀者印象深刻，引發(fā)深思，而全片文章結(jié)尾植入的Qualcomm視頻也是大反轉(zhuǎn)的效果。如此的結(jié)尾，帶來數(shù)萬的閱讀和引來點(diǎn)贊無數(shù)，手機(jī)低頭族們驚嘆“這篇文章的結(jié)局也是我萬萬沒有想到的廣告呀”、“這么用心的廣告我給100分”、“小編簡直了！認(rèn)認(rèn)真真從頭看到尾，廣告跟內(nèi)容無縫連接。佩服、佩服！”這些發(fā)自內(nèi)心的點(diǎn)評不正是來自消費(fèi)者的真心共鳴嗎？

從社會(huì)現(xiàn)象入手，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)炫酷應(yīng)用背后的技術(shù)創(chuàng)新原動(dòng)力巧妙地推向前臺，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注、參與和互動(dòng)，這是多少品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代夢寐以求的效果呀！探索、優(yōu)化、分享、提升進(jìn)行中……