新媒體與公關(guān)變革

一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了

楊繼斌（《今日頭條》（北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司）高級(jí)公關(guān)總監(jiān)（PRD））：

各位同仁大家好，非常榮幸就我這些年做傳統(tǒng)媒體的思考跟大家做一個(gè)分享。我起了一個(gè)標(biāo)題叫“一切堅(jiān)固的東西都煙消云散了”。這些堅(jiān)固的東西是什么呢？就是我們今天要分享的，我們過去三五年間經(jīng)歷看到的，每一個(gè)公關(guān)人、媒體人都要打交道的我們所處的這個(gè)“媒介生態(tài)”，或者說我們的“媒體世界觀”。

傳統(tǒng)的傳播學(xué)和現(xiàn)在的傳播，第一是大眾傳播，第二是渠道稀缺。傳統(tǒng)的媒體架構(gòu)特別顯著的特點(diǎn)是一種精英意識(shí)，是燈塔，是瞭望者，我們做一些設(shè)置，應(yīng)該讓讀者知道什么，整個(gè)就是渠道壟斷，稀缺的資源是壟斷在媒體人手里面的。現(xiàn)在面臨的問題就是渠道壟斷的結(jié)構(gòu)坍塌以后，渠道變成最廉價(jià)的東西。整個(gè)推進(jìn)報(bào)道的方法論在渠道變更之后，整個(gè)方法論就遭遇了挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在渠道有三類，第一類是人工分發(fā)，比如說像新浪、騰訊、央視、人民日?qǐng)?bào)、《新聞聯(lián)播》，是由資深的媒體人基于自己對(duì)新聞的利用推送信息。第二類是社交分發(fā)，基于我們的社交關(guān)系，是微信好友，你會(huì)在朋友圈看到我分享的文章，此前的騰訊、微博都是基于社交關(guān)系的社交分發(fā)。第三，機(jī)器分發(fā)。典型的代表就是《今日頭條》，包括騰訊、百度和阿里都開始做，百度叫天天快報(bào)，機(jī)器分發(fā)的特征是找不到編輯部了。

我自己有一個(gè)預(yù)測(cè)，是因?yàn)榧扔械膫鹘y(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)的瓦解，整個(gè)渠道變遷會(huì)有三個(gè)特征：

第一是渠道功能會(huì)分化，傳統(tǒng)既有的定調(diào)功能、合法性背書、信息檢索、日常需求、針對(duì)精準(zhǔn)人群的運(yùn)營(yíng)功能發(fā)生了分化。

第二個(gè)特征，渠道去中心化，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值會(huì)再次被重塑。

第三個(gè)特征，PR的科技顆粒度越來越小，就是因?yàn)榍拦δ芊只雷銐虻募?xì)分，另外就是新技術(shù)的運(yùn)用，把渠道變成了彈道，我可以通過技術(shù)找到丟失的老人，通過同樣的技術(shù)找到我們想找到的受眾，通過同樣的技術(shù)找到我們需要的廣告主。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在做什么

金晶（界面合伙人）：

界面本質(zhì)上還是媒體，所以我們把自己當(dāng)做是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，跟傳統(tǒng)媒體不同的是，界面希望兩條腿走路，我們是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)方。在今天一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者究竟在做什么，這是我今天跟大家分享的主題。

事實(shí)上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天，是最近半年以來業(yè)內(nèi)討論非常多的，為什么內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者會(huì)迎來一個(gè)所謂的春天，究竟因?yàn)槭裁窗l(fā)生的？基本上是三個(gè)因素，一個(gè)是技術(shù)做產(chǎn)品，一個(gè)是商業(yè)模式，還有一個(gè)就是資本。

今天我們說內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，是寄托在微信和微博，還有像《今日頭條》這樣聚合類的新聞客戶端的產(chǎn)生發(fā)展，產(chǎn)生了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)類似一個(gè)春天的局面。用一句老話就是去中心化，傳統(tǒng)的壟斷優(yōu)勢(shì)被打破了，隨著技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展在中國(guó)形成了很多人都進(jìn)入創(chuàng)業(yè)的階段。在大家的不斷探索和創(chuàng)新下，形成了較為完善健全的商業(yè)模式，并得到了資本認(rèn)可，才形成了春天。

當(dāng)大家都涌進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，究竟下一步的趨勢(shì)是如何的？?jī)?nèi)容創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)，界面怎么面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)？在戰(zhàn)略、策略方面采取什么方式面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？

第一，界面只能先選規(guī)模，因?yàn)樘槠恕?/p>

第二，生產(chǎn)方式，就是生產(chǎn)效率怎么在新媒體時(shí)代提高，新媒體時(shí)代如果沒有效率，基本上就敗下陣了。

第三，我們?cè)贙PI考核里面還是以內(nèi)容為中心的，反方向是什么？就是流量為中心。

第四，平臺(tái)化的探索，界面未來以一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)這樣的身份，可能慢慢地轉(zhuǎn)化成一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)的平臺(tái)、方向，這對(duì)我們來說一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

第五，錢以及賺錢。大家在新媒體時(shí)代，錢是挺重要的，界面這樣一個(gè)機(jī)構(gòu)，燒錢燒得挺厲害，賺錢和融資這兩件事情對(duì)我們來說很重要，因?yàn)橛辛巳谫Y，有了錢就可以豎起更多的門檻和壁壘。

碎片化媒體時(shí)代的營(yíng)銷公關(guān)戰(zhàn)

張瑩（網(wǎng)娛互動(dòng)總經(jīng)理、中國(guó)傳媒大學(xué)媒介與公關(guān)事務(wù)研究院研究員、大數(shù)據(jù)研究實(shí)踐導(dǎo)師）：

非常榮幸借這個(gè)機(jī)會(huì)，分享一下網(wǎng)娛在碎片化媒體時(shí)代的營(yíng)銷公關(guān)戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)是手段，我們最關(guān)心的事情是碎片化媒體時(shí)代下何去何從，我們的公關(guān)怎么做？

第一，內(nèi)容為王。正常來看，有很多公司的提案都會(huì)在這一頁之后呈現(xiàn)出若干種引爆市場(chǎng)的案例，這是讓人振奮的。但是我又做了統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)一件事，發(fā)現(xiàn)引爆的案例很難在同一個(gè)客戶、企業(yè)、團(tuán)隊(duì)身上出現(xiàn)兩次。但很多甲方都倡導(dǎo)內(nèi)容為王到極致，以為覺得有一個(gè)好的內(nèi)容就會(huì)爆發(fā)，帶來的結(jié)果就是在這條路上前行的相關(guān)人員找不到方向，自娛自樂的行為越來越多。

第二，自媒體為王。我們從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體，但是“王”到什么程度，這個(gè)不一致。以前的媒體數(shù)量跟粉絲群與當(dāng)下的迥然不同。我們認(rèn)同今天的碎片化，但是碎片化是什么？每個(gè)人沒有直觀的感受，碎片化的力量不是一個(gè)東西變成了兩個(gè)東西，是一個(gè)東西放大了一萬倍。大量的媒體、海量的資訊、爆炸式轟炸著你，我們營(yíng)銷該怎么辦？

這時(shí)候就要講體系之戰(zhàn)，體系這個(gè)詞好像有點(diǎn)空，但是大公司怎么勝的，都是靠這兩個(gè)字。大公司不是因?yàn)橛心骋粋€(gè)人很牛，或者某一個(gè)想法很牛，都是靠整個(gè)的體系，從生產(chǎn)、研發(fā)、制造、銷售而形成。今天整個(gè)的傳播，或者公關(guān)的模式來看，也開始走向這個(gè)模式。如果說我們的公關(guān)要從獨(dú)立作戰(zhàn)走向系統(tǒng)化作戰(zhàn)，未來PK的是什么？Idea、Media肯定存在，你一定要通過通路和有影響的內(nèi)容來形成。還有就是大數(shù)據(jù)。

網(wǎng)娛這么多年來一直在努力的，就是用現(xiàn)在的自動(dòng)化的方式來和信息化的方式解決。以前在做用戶洞察的前端，要去注意的信息，怎么標(biāo)準(zhǔn)化，怎么形成市場(chǎng)上的判斷，推薦媒體，推薦內(nèi)容，推薦營(yíng)銷動(dòng)作，分配。到今天已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)的掃描，全網(wǎng)進(jìn)行掃描，然后對(duì)任務(wù)進(jìn)行管理，對(duì)整個(gè)分析進(jìn)行抉擇。在碎片環(huán)境下很多工作讓大數(shù)據(jù)去做工作，而我們?nèi)司妥雠袛啵瞿Ｊ胶献鳌?/p>

新媒體生態(tài)與公關(guān)傳播創(chuàng)新思考

范鋒（速途網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)兼CEO）：

我想聊的新媒體是指開放平臺(tái)式的新媒體，比如，我們是現(xiàn)在所謂的新媒體，我認(rèn)為主流的模式叫開放平臺(tái)的模式，所謂的新媒體就是內(nèi)容的生產(chǎn)者。我們?cè)谖⑿拧ⅰ督袢疹^條》上建設(shè)我們的新媒體，像微信、《今日頭條》他們作為平臺(tái)，我們作為內(nèi)容生產(chǎn)者和組織者，像咱們?cè)谧泻芏喙P(guān)的同行，大家構(gòu)成一個(gè)新媒體的生態(tài)，這才是主流。有平臺(tái)，有新媒體的運(yùn)營(yíng)者，有公關(guān)公司這樣構(gòu)成的新媒體的生態(tài)，這是主流的方式，并且會(huì)越來越主流。

網(wǎng)絡(luò)媒體在我的概念里，幾年前就成為傳統(tǒng)媒體了，PC端每天非常容易有天花板，比如內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，在網(wǎng)絡(luò)媒體扎推新聞客戶端時(shí)，想進(jìn)入客戶的手機(jī)是不容易的，我不認(rèn)為資訊媒體是用戶的剛性需求。在內(nèi)容生產(chǎn)成本非常高、同質(zhì)化嚴(yán)重。非剛需的條件下，做客戶端新聞，如食雞肋，這也是我們非常重視新媒體的原因。

開放平臺(tái)式新媒體才是新媒體時(shí)代主流模式。如微博、微信、百度百家、今日頭條、包括直播平臺(tái)等，成千上萬的所謂的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者，大家共同構(gòu)成了這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，我認(rèn)為這是新媒體主流的方向。

在開放平臺(tái)式的新媒體，我也總結(jié)了幾個(gè)特點(diǎn)，第一，平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者相互依賴；第二，隨著開放平臺(tái)式新媒體的生態(tài)鏈成為主流，平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商包括公關(guān)公司、客戶，會(huì)成為新的營(yíng)銷的生態(tài)鏈條，并正在形成，第三，廣播式傳播和社會(huì)化傳播是共生的；第四，廣告和內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)界限模糊，共生共存。

我們所依賴的媒體環(huán)境發(fā)生巨大的變化，公關(guān)傳播必須要?jiǎng)?chuàng)新的，不創(chuàng)新的公關(guān)公司，就沒有市場(chǎng)。

這種變體現(xiàn)在幾個(gè)方面。第一，用戶注意力大規(guī)模的轉(zhuǎn)移；第二，媒體業(yè)態(tài)的變化，越來越多的媒體人轉(zhuǎn)向自媒體；第三，對(duì)于企業(yè)的傳播來說，實(shí)際上主戰(zhàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)移越早越好，越能夠享受到創(chuàng)新的紅利；第四，企業(yè)的自媒體化運(yùn)營(yíng)，可能會(huì)成為公關(guān)服務(wù)業(yè)的新機(jī)會(huì)；第五，正是由于這種變化，公關(guān)作為企業(yè)的一個(gè)職能，可能會(huì)成為企業(yè)工作的一個(gè)引擎，包括企業(yè)怎么樣如何進(jìn)行所謂的媒體化，進(jìn)行社群管理，如何運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)，真正的和他的目標(biāo)用戶能夠達(dá)到零距離，利用好新媒體，這給公關(guān)公司也帶來了一些新的機(jī)會(huì)。