公關(guān)向何處去

多元融合之后的公關(guān)價(jià)值

胡百精（中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、教授）：

因?yàn)槲沂亲龉P(guān)的理論研究，主要是從歷史和邏輯相統(tǒng)一的分析框架和解釋框架考察過去一百年間，特別是中國公關(guān)近三十年的發(fā)展邏輯。

我們看到傳統(tǒng)公關(guān)大體上存在著三個(gè)舊邏輯。需要說明，新和舊并不是相對的，歷史演進(jìn)的軌跡是線性的，可是歷史演進(jìn)軌跡形成的圖景和景觀是多維的、立體的，乃至是焦點(diǎn)沉積的。

現(xiàn)代公關(guān)發(fā)展的第一個(gè)邏輯面向的是公眾，溝通因此變得重要，而傳播就是此中最基本的問題，因此，在過去的一百多年間，各位會發(fā)現(xiàn)公關(guān)面向公眾所做的傳播從單向不對等、不均衡的宣傳走向了雙向不對等的說服，直到現(xiàn)代西方九十年代提出了雙向均衡、雙向?qū)Φ鹊膶υ挘谥袊驗(yàn)樯缃幻襟w的出現(xiàn)和社會的轉(zhuǎn)型以及大眾力量的崛起，我們看到公關(guān)雙向均衡的時(shí)代到來了。

第二個(gè)邏輯面向的是精英，而且是以關(guān)系為主線。企業(yè)當(dāng)中有專門做GR（政府公共關(guān)系），還有人做財(cái)經(jīng)媒體關(guān)系管理和股東投資人關(guān)系管理，也就是說面向大眾做的主要是傳播，面向精英做的主要是關(guān)系的管理。

第三個(gè)邏輯面向的是資源，前兩個(gè)邏輯都是面向人，分別面向普通大眾和精英。這個(gè)傳統(tǒng)邏輯是什么呢？答案是面向企業(yè)內(nèi)部文化價(jià)值觀的砥礪、傳承和表達(dá)，面向外部的形象資產(chǎn)。

第四個(gè)邏輯是面向社群的。比如我是甲方的公關(guān)部門，幫助我的企業(yè)、客戶建立和維護(hù)跟多元利益相關(guān)者之間的社群，就有了社群管理的問題。

社群內(nèi)部的管理實(shí)際上有三個(gè)指向：認(rèn)同、共識和承認(rèn)，無論是政治公關(guān)還是商業(yè)公關(guān)，這三個(gè)關(guān)鍵詞還是有一定的針對性。最后一個(gè)邏輯就是社群間的管理，社群和社群之間必然存在差異和沖突，我們應(yīng)如何看待、如何化解沖突呢？這就是公共關(guān)系最后的邏輯，應(yīng)該不再著眼于傳統(tǒng)的企業(yè)和客戶之間的互惠性、政府和公眾之間的互惠性，而是用公共性這個(gè)概念替代甲乙方之間、企業(yè)客戶之間的互惠性概念。

總的來說，我跟大家梳理了六個(gè)邏輯，三個(gè)舊邏輯分別是面向公眾的信息問題方向性的改變、面向精英關(guān)系管理的問題，面向資源的社會資本的問題，新的邏輯是社群的管理、社群內(nèi)部的管理和社群間的管理，后面的這幾個(gè)提問簡單來說就是，將來公關(guān)可能是作為一種價(jià)值觀存在，強(qiáng)調(diào)企業(yè)和利益相關(guān)者之間基于多元生態(tài)各得其所、皆大歡喜，作為一種思維方式而存在。認(rèn)同得不到就尋求最大公約數(shù)的共識，共識也得不到就尋求一個(gè)企業(yè)在危機(jī)當(dāng)中能夠和各方相互承認(rèn)，作為一種獨(dú)立的職業(yè)分工存在。

新媒體對公關(guān)的挑戰(zhàn)

魏武揮（上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院m-lab主任、天奇阿米巴基金投資合伙人）：

我這個(gè)實(shí)務(wù)派的公關(guān)寫過《公關(guān)到底重要嗎？》和《公關(guān)到底有用嗎？》，我和姐夫李還在第一財(cái)經(jīng)激辯過這個(gè)話題。各個(gè)場合我都從來沒有說過公關(guān)無用，公關(guān)還是有用的。今天我要跟大家分享的，是公關(guān)行業(yè)的三種新做法，主要是在傳統(tǒng)公關(guān)當(dāng)中很難看到，或者很多人可能會感覺到，但不會去說的幾點(diǎn)做法。

首先，是因勢利導(dǎo)。我們知道公司都有勢能。很多公司都會經(jīng)歷成長、爬升和成熟的不同階段。微信最近在公關(guān)方面的發(fā)聲少了很多，因?yàn)樗呀?jīng)成熟了。我和微信的公關(guān)總監(jiān)和具體辦事的公關(guān)執(zhí)行成員聊過這方面的話題，勢能不是那么往上沖的時(shí)候，公關(guān)往上做就事倍功半，不是不能做，而是發(fā)現(xiàn)效果沒那么好。公關(guān)有的時(shí)候是可以不做事的，有的公司公關(guān)部門非要做事情，可能會引起別人的反感。

其次，是放縱危機(jī)。這是以前做公關(guān)的人根本不能想象的，有點(diǎn)危機(jī)要趕緊撲滅它。有些事情可能是公眾的誤解，對于事實(shí)的掌握不夠，這個(gè)當(dāng)然要澄清。但有些真的就是自己出的問題，公司內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理可能沒有意識到自己的問題，這個(gè)時(shí)候讓危機(jī)爆發(fā)，有可能會倒逼公司做一些改變。

最后，就是適當(dāng)沉默。有些事情在公關(guān)的層面，并不見得在二十四小時(shí)一定要響應(yīng)、一定要解釋。而且今天的網(wǎng)民特別喜歡反轉(zhuǎn)，有些時(shí)候稍微等一等，看看情況，了解一下到底現(xiàn)象是怎么樣并沒有壞處。可能在今天這個(gè)時(shí)代更有效。

這是十年前或者五年前，甲方的公關(guān)公司不愿意承認(rèn)或者不愿意做的事情，就是因勢利導(dǎo)、危機(jī)放任和適當(dāng)沉默。

公關(guān)與企業(yè)品牌

李國威（聞遠(yuǎn)戰(zhàn)略創(chuàng)始人、董事長，資深公關(guān)和媒體人）：

從事公關(guān)二十年，我覺得公關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員一直都處于一種恐慌和不安全的狀態(tài)。剛剛在傳播社群和自媒體有一點(diǎn)起色以后，又被一些“公關(guān)黑”說這個(gè)行業(yè)沒有前途了。我在跟魏武揮老師的爭論大戰(zhàn)當(dāng)中獲得了支持，一方面，這些人覺得自己的職業(yè)應(yīng)該得到保證，對于職業(yè)還是很有自豪感；另一方面，還是出于一種很大的恐慌感，自己到底是不是打雜的？可能多半都會說是打雜的。對此，我和大家分享一點(diǎn)我的觀點(diǎn)。

從理論的角度來說，我們一直在說公關(guān)要有戰(zhàn)略的高度，分為兩個(gè)方面：第一，要有戰(zhàn)略的思維。作為首席公關(guān)副總裁，必須要有CFO和CEO的頂層思維。第二，要把品牌構(gòu)架建立起來，包括品牌的戰(zhàn)略、資源和傳播體系以及監(jiān)測管理等。

從公關(guān)實(shí)操的層面來說，企業(yè)不僅要有戰(zhàn)略思維，能夠和CEO對話，更要讓管理層看到內(nèi)容。現(xiàn)在有大量的社交媒體和自媒體，每天都要產(chǎn)生大量的內(nèi)容，這些渠道傳播、社群建立和內(nèi)部管理也遇到了一些問題。有些國外的公司會設(shè)立“CCO”，即Chief Content Officer，我強(qiáng)烈建議國內(nèi)企業(yè)也應(yīng)該設(shè)立這樣一個(gè)職位，可能是在CMO下面，又同時(shí)區(qū)別于傳統(tǒng)的媒體總編輯。傳統(tǒng)媒體的總編輯是區(qū)分稿件適合發(fā)大廣播或短報(bào)，現(xiàn)在總編考慮自媒體或微信，不是一個(gè)簡單的分發(fā)或編輯作用，必須要參與戰(zhàn)略的管理。

CCO首席內(nèi)容官要把公司所有想傳播的信息，跟社群和粉絲互動的內(nèi)容不斷生成，所有自媒體的內(nèi)容都要有一個(gè)全盤的考慮，避免出現(xiàn)市場部、公關(guān)部、人力資源部各做一個(gè)帳號，使用了大量的資源，但力氣沒有用在一起，最后沒能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。在頂層的構(gòu)建和運(yùn)營上生成一種最有效的手段，讓最關(guān)鍵的內(nèi)容渠道容易生成，CCO不失為一種選擇。

公共關(guān)系如何在變革中生存和發(fā)展

劉希平（萬博宣偉中國區(qū)主席）：

對于公關(guān)的未來，我不喜歡也無法預(yù)測。我跟大家分享的是，已經(jīng)發(fā)生的事情。

以前，營銷的最大目的就是要增加銷售和提升品牌的價(jià)值，從自媒體興起之后，公關(guān)、廣告的界限變得模糊。在這種環(huán)境下，公關(guān)要做什么？原有的公關(guān)與媒體和意見領(lǐng)袖關(guān)系比較好，比較會說故事，但是未來大家都做得差不多。

營銷或公關(guān)其實(shí)就是在講故事，比如幫助一個(gè)品牌講故事。故事有不同的形式，除了要講出來之外，還要考慮怎么傳播？現(xiàn)在傳播的渠道比較多，有傳統(tǒng)的管道媒體和自媒體。所以，公關(guān)和營銷最基本的兩點(diǎn)，就是找到一個(gè)很好的故事，然后有效地傳播出去。去年我們幫助Kindle做了一個(gè)案例。所講的故事就是，希望大家喜歡閱讀，想到閱讀的時(shí)候會想到Kindle，傳播的途徑有KOL、微博話題等，方式包括視頻和廣告。

作為一個(gè)整合性的傳播公司，我們不會一直局限在公關(guān)或廣告，而是要看市場和客戶的需求，所有的東西都是以數(shù)字的方案為主體。我們最根本的優(yōu)勢在于，了解媒體和意見領(lǐng)袖，比較會說故事，這也是我們將來會做的事情。

最后一個(gè)環(huán)節(jié)，怎樣用不同的管道把故事傳播出去。隨著新媒體的出現(xiàn)，不管是危機(jī)處理還是其它，肯定要有不同的機(jī)制。客戶希望公關(guān)公司做出來的方案，能夠幫他解決一些商業(yè)目標(biāo)，比如創(chuàng)造銷售或者增加來客量。

因而，怎么才能說服客戶，這是最大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在我們沒有辦法預(yù)測，也沒有任何一個(gè)廣告或公關(guān)公司敢打這種保票，目前的方案能在未來提升多少銷量？營銷到底能夠幫助產(chǎn)品增加多少銷量？這是我們可以共同研究的一個(gè)課題。