數據里的新媒體

隨著移動互聯網的進一步發展，我們不難發現，自媒體正在占據了越來越多的流量和生活。與過去大家專注CCTV、人民日報及新華社不同，當下的公共外交、傳播在希望用好傳統媒體的同時，也在發力自媒體。

上個月我去貴陽參加了數博會，國信辦的領導在會上強調，習近平總書記提出：“發揮好網絡的正能量作用”。在當下，以微信為代表的一些自媒體已經成為主流人群的主流消費內容，從這個意義上來說，自媒體是有機會，而且有責任成為真正的主流媒體。

現在一千五百萬左右的微信公眾號，已經占據了中國移動端內容市場的百分之四十，對于這個數據，有人會提出疑問。各位，拿出你的手機，看一看你的耗電量，我的微信耗電量大概占了百分之七十。在一、二線城市，微信、微博和今日頭條可能是大家獲取資訊的主要來源。端午節期間，大家可能會注意到一篇題為《快手》的文章，透過文章我們能看出，三、四線城市人群用微信的比例沒有那么高，更多的會用像快手這樣的一些軟件。這是什么原因呢？各位都是社交達人，尤其是做公共外交和公共關系的朋友們，你們的好友圈里可能有一千個、兩千個甚至五千個朋友。可是對于出生在四五線農村城鎮的人來說，其朋友圈只有親戚和發小，刷朋友圈十個就刷沒了，所以導致其不能通過朋友圈獲得足夠的社交信息。這個時候就需要一個可以讓你不停地刷獲取資訊的載體，所以類似于今日頭條和快手這樣的軟件在三、四線甚至五線城市會更加流行。

整體來說，一千多萬個微信公眾號，每天大概產生三十億的PV，我們會發現頭部就是二十萬個，占據了八億，超過四分之一。頭部的五百強占據了接近三億，也就是說三萬分之一的公眾號占據了大概十分之一的流量。過去我們一直說“二八定律”，甚至是零點一比九十九定律。類似于更多的Gogoboi和石榴婆報告，這樣的頭部已經構成了整個微信端和自媒體端特別頭部、特別精英的層次。新榜定期發布中國微信500強年報和月報，大家可以看2015年這個數據，平均的頭條閱讀量是九萬，這是什么概念？也就意味著每發一篇頭條內容平均的閱讀數可以達到九萬，這已經超越了過去絕大部分傳統媒體的體量。以微信公眾號為代表的這樣一些新興的移動媒體可以分為四類，一種是媒體機構，比如《人民日報》、《新京報》和《京華時報》，一種是企業類，海爾、萬達都會通過社交媒體來做自己的傳播。我們會發現，民間企業注冊的自媒體占據了最強大的傳播能力，我們有過一個統計，其實只有百分之十是被媒體機構放在前五百強當中。《人民日報》每天可以推送微信很多次，而大部分的自媒體只能推送一次。我提醒大家看一看五百強的第三名卡娃微卡，大家可能看過一種祝福語，比如“祝你中秋節快樂，身體健康”，卡娃微卡就專門發這個內容。大家可能認為沒有什么特別意義，但是大家父母的朋友圈里面是很流行的。這些構成了最活躍的網生內容。

最活躍的自媒體分布在哪里？大的巨頭都分布在北京，但是最活躍的網生內容創造者分布在長三角和珠三角。在中國微信五百強當中，廣東、浙江、上海分別為前三名，其中略微有些差別，長三角主要是以杭州為中心的電商。廣東地區有很多跟車和金融相關的自媒體。擁有過億年收入的自媒體公司大概是十家左右，包括公關公司、廣告市場Marketing的費用、電商的費用和線下的費用，2015年自媒體的總收入接近兩百個億。去年一年騰訊的廣告收入是一百七十五億，中國廣告的網絡收入大概是兩千個億。廣告主仍然是中國自媒體最主要的收入構成。

今年1月份我在北京開新榜大會，當時羅振宇在臺上說過兩句話：自媒體不到萬不得已千萬不要融資，而且千萬不要做廣告，然后過了三個月他就投資了Papi醬，很多人說他自己說話不算數。當然，他有他的商業布局，像他這樣嘗試做更高級的商業模式的人確實存在，但廣告仍然是自媒體最主要的收入。在座的各位肯定也知道，不僅是公司，包括政府機構和公共事業機構都會將自媒體作為投放的嘗試，單個頂尖的自媒體全年的廣告收入峰值大概是三千萬元左右。

除此之外，線下的版權構成了自媒體的新錢包。線下還可以做培訓和旅行。過去的一年當中，大家可能發現自媒體突然變得有錢了，很多人都去投資自媒體，比如羅振宇投資了Papi醬，羅輯思維自己的估值也已經超越了兩億美金。但是對于VC來說，他們始終覺得只靠廣告模式還是比較有限的，過去的一年當中，自媒體方面超過一百萬人民幣的VC風險投資大概有七十多起，掏出了將近十個億，里面估值比較高的就是羅輯思維，可以達到兩億美金。按照過去我們做廣告投放或者公關Marketing的經驗來估值，自媒體KOL是挺貴的，最高達到三十五萬到四十萬的單價，CPM可能是兩百到三百元，最大的金主是汽車、金融和時尚，但是還有足夠多的人選擇自媒體KOL和網紅去做自己的公關和廣告的投放。日前在一個車展新車發布會上，主辦方請了一百個網紅坐在前面直播，后來，我的一位自媒體朋友就非常悲傷地說，我們的位置終于被網紅替代了。最近大家都很關注網紅，網紅這個詞倒推一年前，大家會說你是指芙蓉姐姐和錐子臉吧？今天網紅的含義在一定程度上擴展了，除了過去說的秀場式的網紅，也會有些專業的電競領域，再就是涉及到知識型的網紅，比如最近和羅輯思維一同合作的李翔商業內參，我們就稱它為知識型的網紅。

比起一年前，其實微信流量已經有些相對下滑。去年，中國微信五百強平均的當天頭條閱讀量是九萬，上個月已經降到了五萬。這里也有一些長尾因素，但確實是在下滑。

現在有更多的平臺爭奪內容，新榜現在已經和二十個左右的內容平臺合作，另外就是視頻直播。現在大家越來越愛看直播了，更多的平臺爭奪微信的流量，也包括持續的創造能力匱乏，都是下滑的原因。這個過程當中內容越來越值錢、越來越多的平臺加入，你會發現優質的內容、持續的創造能力比較匱乏，這也是為什么非常多的傳統媒體人投身到自媒體也取得了不俗的成績，因為他們通常有持續的創造能力。我們會發現從圖文到視頻直播的確是一個風口，垂直領域、細分地域是越來越值得鉆研的地方。

現在自媒體發生了很大的變化，過去像我這樣的人想辦一份媒體是不可能的，且不談執照和審批的問題，我自己都辦不起印刷廠，但是今天只要花二百九十九塊錢買一個手機，就可以辦自媒體了。辦自媒體的門檻越來越低。過去我們講直播是多么浩大的一個工程，今天講直播只需要一臺手機。

網紅是現在大家比較關注的話題，如果大家有興趣可以關注新榜的公眾號和本周六我們舉辦的網紅論壇。這個過程當中自媒體或者網紅正在迅速地團隊化、機構化，有些自媒體公司已經上市了，可能上百人都有了，UGC正在讓位于PGC。開場的時候，我講過自媒體有機會成為主流消費的內容，我相信人是最重要的流量入口與堡壘。兩個星期之前，我在數博會上碰到了秦朔先生，我問他，別人是稱呼你為第一財經前總編還是自媒體創始人？他說自己更喜歡后面這個名稱，這就是人作為最終的流量入口和堡壘的終極意義。