我們是否需要新公關

李國威

“新公關”的關鍵詞是：整合的傳播資源，專注的內容管理，媒體型的個人能力。

在“新經濟”“新媒體”盛行的時代，對公關來說，我們的挑戰是原本還沒有說清楚自己，現在又來一個“新公關”，會不會越說越亂？

我特別討厭有人總拿“夜總會招聘男女公關”說事，但不可否認，社會對我們的認知，遠不如對醫生、律師、廣告、工程師、公交車司機這樣的行業清楚。

公關界的前輩們，對這種“亂象”有很大責任，他們說“公關是組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解和支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售等一系列的公共活動”。

據說，有多少公共關系學者，就有多少種公關定義，難怪人家說“貴圈真亂”。亂的原因是我們想裝進太多的功能，問題是，公關功能的過度簡化也會讓這個行業無所適從。

在新媒體運營中，市場部做跟廣告促銷有關的，公關部做跟企業整體的、較虛的、跟產品關聯不大的企業自媒體。公關部說，沒有預算，怎么做企業形象？市場部說，公關不就是不花錢辦大事的么？

如果我們要說清楚自己，改變自己，創造“新公關”，有兩個方向，第一是把公關與廣告、數字營銷等相關領域徹底混搭，就像現在有的著名公關公司都叫“傳播集團”、“品牌管理顧問公司”；第二是走深，更加專業化，專注做CEO形象、媒體關系和發稿，以及活動管理。

我傾向第一種方向。從理論角度說，公關傳統和當代的定義關鍵詞都是組織聲譽管理，涉及的領域遠非傳統公關的通過媒體向公眾傳播的方式完成；從實際操作角度說，建立企業聲譽管理的生態體系，多部門合作的機制，是保證公關不被徹底邊緣化的唯一途徑。

但是，從職業發展的角度，不管將來我們說自己是傳播人、品牌人，傳統公關中核心的媒體功能還是最具挑戰的一個能力。

你如何讓“客觀中立”的媒體對你的組織做出有公眾影響力的報道？你要對你自己的企業了解多深，對媒體的規律認識多透徹才能做到？

所謂“媒體都是可以購買的”并不成立，有一個事實是，凡是企業出了錢，企業修改、認可后的稿件、報道，都不精彩，或者說，都沒有通過媒體角度觀察形成，甚至帶點批評揭短的報道精彩。

作為傳統公關人，最可悲的就是企業的承受力越來越低，甚至沒有任何媒體承受力，什么都要絕對正面，合我心意，老板要句句喜歡，否則要你公關部干什么？

這才是將公關棒打出局的最大威脅，也是很多人為什么不想做公關的最大理由。那種不確定性、懸念、風險，全都不存在了，如同你看電影，你要求不僅好人勝利，而且好人一個都不死不傷，好人從來不會遇到風險，如果不是這樣你就跳腳在電影院喊退票。

“新公關”將不局限于媒體關系、活動管理，將與廣告、數字營銷等行業和部門形成更緊密的利益共同體，用更加豐富的資源和方式實現企業聲譽和品牌管理的目標。

“新公關”以實現更優質的內容創造為核心，包括對傳統媒體的溝通，自媒體創造，內容不再以第三方“客觀中立”的媒體發布為唯一形式，但傳播視角是客觀的媒體屬性，非自吹自擂，與廣告仍然保持明確的分界。

“新公關”為從業者提出了能力多元化的更高要求，但是最基本的功夫仍然是對媒體的理解，從傳統媒體的工作方式，到新媒體的運行規律，形成內容規劃、創造、內容管理和效果衡量的傳播產業鏈總體能力。

總之，“新公關”的關鍵詞是：整合的傳播資源，專注的內容管理，媒體型的個人能力。

關于“新公關”的理論定義，留給專家們去做。現在更重要的，是我們自己明確自己所處的地位，從日益上升的“打雜心態”迅速回轉，一起創造“新公關”的模式和未來。