西安廣播電視產業(yè)發(fā)展對策研究

翟紅霞+張薇

摘 要：廣播電視作為黨和政府的喉舌，一直以來注重社會效益，以做好輿論宣傳為主要目標。隨著時代條件的不斷發(fā)展變化，廣播電視已經受到了網絡、手機等新媒體的強烈沖擊，發(fā)展受限、生存堪危。為了適應新形勢，廣播電視要借力新媒體，進行產業(yè)化發(fā)展，為自身發(fā)展和行業(yè)壯大找尋新的發(fā)展之路。本文試圖就西安廣播電視行業(yè)發(fā)展文化產業(yè)，以及做強做大文化產業(yè)的對策進行思考。

關鍵詞：廣播電視；產業(yè)發(fā)展；實踐；建議

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0081-02

文化產業(yè)資源消耗少、環(huán)境污染少、附加價值高、發(fā)展?jié)摿Υ螅鄬τ趥鹘y(tǒng)產業(yè)具有較強的拉動性和“溢出效應”，是當今世界公認的綠色產業(yè)、朝陽產業(yè)。對我國這種人口眾多、消耗巨大的粗放型經濟模式是產業(yè)發(fā)展升級的最優(yōu)選擇，對于我國目前正在進行的供給側結構改革同樣具有重要意義。廣播電視產業(yè)作為文化產業(yè)的重要內容和組成部分，由于受到國家和政府層面的大力支持，發(fā)展較快，成果顯著。通過改革開放幾十年的摸索實踐，初步看到了廣播電視產業(yè)發(fā)展的巨大優(yōu)勢。

一、廣播電視產業(yè)發(fā)展的重要意義

1.產業(yè)化發(fā)展是繁榮社會主義文化的必要手段。過去，在“黨管媒體”指令下，廣播電視媒體以宣傳教化為主，節(jié)目內容老化、形式僵硬，離普通老百姓生活較遠，不自覺還會有一些官方習氣，造成觀眾、聽眾的大量流失。尤其是年輕一代人，紛紛選擇更加快捷、多樣、親切的網絡、手機資訊，廣播電視媒體受眾的流失非常嚴重。產業(yè)化運作后，在滿足社會效益的同時，廣播電視媒體必須注重經濟效益，必須由“我說什么，你聽（看）什么”，慢慢向“你想聽（看）什么，我播什么”轉變，“播”方市場慢慢向“收聽收看”方市場轉變，倒逼著廣播電視媒體要生產制作群眾喜聞樂見的節(jié)目、收視率高的節(jié)目，否則就會被市場淘汰。在“利益”驅動下不得不更加貼近群眾、貼近生活、貼近實際，不斷改進節(jié)目內容，提升技術設備水平，生產既叫好又叫座的精神文化產品。這樣一來，就會自然而然地涌現出更多的優(yōu)秀作品、優(yōu)秀節(jié)目，文化市場自然也就繁榮活躍起來。

2.產業(yè)化發(fā)展是廣播電視媒體走出困境的重要途徑。廣播電視資產是國有資產，西安廣播電視臺作為國有事業(yè)單位，負有讓國有資產增值的使命。目前，廣播電視行業(yè)整體處于下滑趨勢，城市臺由于受到地域、政策、資金、技術的限制受到的沖擊更是非同小可。縱觀全國城市臺，普遍經營不佳、業(yè)績不好。原本僅靠廣告一條腿走路的模式無法維繼，形勢逼迫，必須探尋其他的創(chuàng)收路子。只有實行產業(yè)化運行，才能做到多元經營、多渠道投資，才能做到分散風險、抵御風浪，不斷增強自身的綜合實力。在這一方面，北京、蘇州、長沙、鄭州等城市臺都是比較成功的范例。

二、廣播電視產業(yè)化發(fā)展存在的問題

目前，文化產業(yè)在經濟總量中所占比重并不高，對社會和地區(qū)的貢獻也微乎其微，遠遠未能體現其應有的地位和作用。尤其是廣播電視行業(yè)面對著網絡媒體的強勢沖擊，已然失去了原有的生機和活力，收視不佳、收入下滑，生存堪危，面臨著主流媒體失去主流地位的尷尬境地，甚至已有不少人發(fā)出了廣播電視行業(yè)是昨日黃花、輝煌難再的感慨。面對這一真實現狀，廣播電視行業(yè)的確有需要總結反思的地方。

1.思想觀念滯后。由于廣電媒體一直以來的“壟斷性”特征，導致很多廣電媒體以“官媒”自居，固步自封、不思進取，態(tài)度傲慢、行動遲緩，總是把廣告當作穩(wěn)定高效的收入來源。哪怕在廣告收入急劇下滑的情勢下，仍然把責任歸結于國家對廣播電視和廣告行業(yè)的管理和約束，很長一段時間無視手機、電腦等網絡新媒體帶來的沖擊和壓力，由此便失去了參與市場競爭的活力和機會，直至釀成了發(fā)展受困、處境堪憂的危險局面。近幾年，江蘇衛(wèi)視、上海衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視等媒體及時調整思路，利用自身的平臺資源優(yōu)勢與內容生產優(yōu)勢，在精辦欄目，提高廣播電視節(jié)目的可看性、可參與性同時，迅速進行產業(yè)拓展，并且收到了不菲的成績。但大部分地方廣播電視媒體仍然受傳統(tǒng)思維的制約，未能積極主動探索嘗試產業(yè)化新路子或者找到行之有效的途徑和方法。對于產業(yè)化發(fā)展思想上重視的不足，以及缺乏對癥的思路和切實可行的方法，導致了廣播電視產業(yè)發(fā)展的落后，必然導致廣播電視媒體，尤其是地方廣電媒體發(fā)展的慘淡局面。

2.體制機制障礙。廣播電視媒體既有事業(yè)單位屬性，又有經營創(chuàng)收的任務和需求。在堅守主流媒體輿論宣傳陣地的同時，也要自負盈虧、自我生存、自我發(fā)展。受傳統(tǒng)模式的影響，廣播電視媒體既缺乏產業(yè)化經營的頭腦和思路，也缺乏體制機制上的支持，國家對事業(yè)單位的管理模式，時不時也會與市場條件下的運作方式、競爭方式相互矛盾，讓很多媒體部門的負責人和經營者頭疼不已。加之，隨著網絡化時代的到來，廣播電視等傳統(tǒng)媒體不可避免地受到強烈沖擊，受眾數量大幅減少，廣告份額急劇下降，不再是“一家獨大”，而且有被網絡等新媒體迅速瓦解瓜分的風險。近年來，樂視、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等網絡新生力量多方出擊，已逐漸形成了節(jié)目生產、采購、網絡發(fā)布等一整條渠道對廣播電視傳統(tǒng)媒體進行蠶食，廣播電視行業(yè)的發(fā)展境遇不佳，體制機制不順。

3.人才匱乏。在一切生產要素中，人是最主要、最重要的要素。由于廣播電視行業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展模式，節(jié)目采編、制作、播出人才積累十分豐富。但既懂管理又懂經營的產業(yè)人才卻非常缺乏。而文化產業(yè)又有著獨特的發(fā)展與經營規(guī)律，需要能與之相匹配的經營管理型人才、產業(yè)技術型人才與文化創(chuàng)意型人才。加上，大數據、云計算、物聯網等新技術的發(fā)展，只有熟悉并能熟練運用互聯網思維模式，統(tǒng)領整個文化產品的生產、策劃、研發(fā)、營銷，才能真正走通產業(yè)化發(fā)展的路子。目前，兼具這三方面技能的人才十分匱乏，也就給廣播電視產業(yè)化發(fā)展造成了人才障礙。

三、西安廣播電視產業(yè)化發(fā)展實踐及建議

西安是國際知名的文化城市，具有歷史悠久、高校云集、科研力量強大等顯著特點，又是一帶一路建設的橋頭堡城市，得到國際和國家層面越來越多的關注和支持。前不久，習近平總書記在西安調研時，又提出了“文化自信”這一重要論述和戰(zhàn)略觀點。西安人，西安廣播電視媒體又多了一重使命和責任。如何憑借自身優(yōu)勢，經濟有效地發(fā)展文化產業(yè)，實現經濟效益、社會效益的最大化，把西安市真正建設為“產業(yè)強市、文化名市”是市委市政府和西安廣播電視人特別關注的問題。

作為市屬主流媒體和宣傳陣地，西安廣播電視臺在發(fā)揮輿論引導功能，做好黨和政府喉舌的同時，為了破解難題、推動自身發(fā)展，近些年來做了一些產業(yè)發(fā)展嘗試，對如何做強做大廣播電視產業(yè)也有一定的思考和實踐。

1.舉辦大型活動挖掘產業(yè)潛力。西安廣播電視臺每年要開展70多場大型活動。尤其是近幾年組織開展的“美麗西安、唱響中國”優(yōu)秀歌曲傳唱及頒獎晚會、“石榴花之春”文化旅游交流活動、“百姓英雄頒獎典禮”、“1043 汽車博覽會”、“國際廣告節(jié)”等品牌活動反響熱烈、影響深遠，具備產業(yè)化運作的基礎。例如，剛剛結束的第九屆中韓“石榴花之春”活動周由中國人民對外友好協(xié)會和西安、晉州兩市政府主辦，邀請中國泉州和韓國南海市參加，系政府主導、國家層面的文化交流活動，已經成為雙邊多領域交流常態(tài)化、高品質、有影響的知名品牌。下一步，西安臺擬聯合外部有經驗的團隊，進行包裝挖掘，商業(yè)運作。將具有很高藝術水準，得到上級領導和觀眾普遍贊譽的石榴花之春開幕式晚會進行商演；將非遺展演中的民俗民粹進行挖掘，制作專題，深度宣傳；少兒足球可以深入校園進行友誼賽，由專業(yè)公司對服裝、賽事、形象進行包裝，聯系品牌贊助商全程贊助；還可以舉辦韓國美食展銷會、協(xié)調西安臺購物頻道，對展銷會上的韓國美食進行同步售賣。憑借一個個有影響的活動，拉動產業(yè)發(fā)展。

2.組建廣電產業(yè)集團。針對西安廣播電視臺在發(fā)展中遇到的體制機制不順、廣告創(chuàng)收阻力重重、現有資源無法有效利用等問題，西安廣播電視臺擬組建廣電產業(yè)集團。按照“事業(yè)與企業(yè)分設、制作與播出分離、采編與經營分開”的要求，保留新聞采編播、綜合管理等部門，其余經營性部門和業(yè)務剝離至西安廣電產業(yè)集團。臺屬經營性資產通過租用、投資注入等方式交由西安廣電產業(yè)集團經營，西安廣播電視臺通過收取費用或分紅獲取收益。經過反復調研打磨，目前已經形成了組建方案，并得到市委市政府和相關部門的支持。西安廣電產業(yè)集團公司為西安廣播電視臺“臺屬、臺控、臺管”企業(yè)。在市委宣傳部的指導下，西安廣播電視臺按照有關政策和要求，對西安廣電產業(yè)集團公司的重大事項決策權、資產配置控制權、干部任免權、節(jié)目內容的編輯權、審查權和播出權實施管理，確保輿論導向正確和國有資產保值增值。

3.開發(fā)利用“無限西安”APP的商業(yè)價值。西安廣播電視臺近幾年在收入下滑、資金不足的情況下，積極爭取財政支持，與蘇州廣播電視臺下屬的“無線蘇州”方面聯合，由他們提供技術支持為西安廣播電視臺打造建成了“無限西安”手機APP項目。首次上線的基礎模塊包括新聞、爆料、直播、天氣、微博圈、二維碼、用戶中心等7個部分。經過一段時間運營后，已經能夠同步發(fā)布重大消息資訊，內容設置也更加豐富多彩，結合手機這種便利、隨身的工具特點，點擊量明顯提升，在西安本地獲得了一定的知名度。在擁有一定數量用戶后，西安廣播電視臺將重點打造該平臺的娛樂和服務功能，開通政務查詢、視頻點播、便民服務等版塊，將政府資源的權威性和服務平臺的便利性相結合，吸引用戶體驗和廣告商參與，力爭在新媒體平臺積累經驗，進行一些有益嘗試。

4.做強做大西安網。西安網是國家網信辦正式授權的有正式資質的網絡資源，前期基本靠轉載廣播、電視節(jié)目填充內容，沒有進行合理的開發(fā)利用，內容陳舊欠缺新鮮感，用戶較少沒有知名度。近期，在全臺總體部署下，西安網加強了人員力量，注重了網絡新聞的時效性和可讀性，派出記者采訪獨家新聞，及時發(fā)布國際國內重大新聞消息，已經得到了廣告商的青睞和關注，廣告吸納量穩(wěn)步提升。今后，可以利用網絡的實時性和交互性，對欄目板塊進行更加專業(yè)、精細的劃分，有針對性地尋找合作伙伴，實現網絡廣告的大幅提升，為臺里廣告收入做出積極貢獻。

廣播電視產業(yè)化發(fā)展不可能一蹴而就，需要不斷地摸索、實踐，期間不免還會出現一些失敗的實踐和案例。但產業(yè)化發(fā)展的方向不會錯，將會給廣播電視行業(yè)帶來的效益和利好毋庸置疑。作為市級媒體，產業(yè)化發(fā)展也有一定的局限性和難度。雖路途險阻，必全力往赴，因為這是廣播電視行業(yè)在目前發(fā)展背景和形勢下，進行自救發(fā)展的不二選擇。

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