美麗的謊言：女性主義視角下的網紅經濟批判

郁丹霞

摘 要：在新浪微博主辦的線下超級紅人盛典上，女性網紅一經亮相便成為全場關注吐槽的重點。針對這些“整容臉”，大眾總是傾向于將該現象簡單歸因于其自身的三觀問題并對之嗤之以鼻。但究其根本，這種成風的社會現象背后，筆者認為這不僅與媒介的推波助瀾緊密相關，更是父權制與資本運作下的犧牲品。為此，本文將基于女性主義的視角，從凝視的再升級、資本的產業運作、網紅何去何從這三個角度對該現象展開具體闡述與進一步批判。

關鍵詞：女性主義；網紅經濟；媒介

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0044-02

隨著由新浪微博主辦的2016超級紅人節盛典在上海的成功舉辦，這場聲勢浩大的超級紅人節才慢慢褪去了熱度。而這半個多月的信息轟炸尤其是線下盛典引發的吐槽爆點，無疑將當下本就火熱的網紅經濟再次推向輿論頂峰。縱觀盛典頒布的幾大獎項，尤其是其主推的微博時尚紅人獎，包括最佳、最具潛力、最受歡迎時尚紅人獎[1]，不難發現一個很有意思的現象：這獲獎的22位紅人中，九成是女性，且所有人都有對應的淘寶店鋪，集中在衣服、美妝領域。與此同時，這些女性紅人們在盛典上一經亮相，便引發了網友對其容貌的大量吐槽，不少推文更是借機造勢將微博照片與現場截圖進行對比，戲稱“女神們帶著直沖云霄的鼻子以及滿臉的玻尿酸來了”[2]，一度占據微博熱搜榜首。笑談過后，筆者不禁反思，人們總是自然地將這些“整容臉”網紅簡單歸因于其自身的三觀問題并對之嗤之以鼻。而進步一思考，這種成風的現象，其背后是否與媒介的推波助瀾相關？這些淪為被消費、被凝視對象的女性網紅，是否又是父權制與資本運作下的犧牲品？

一、“網紅經濟”與“女性主義”

從最初的“芙蓉姐姐”“鳳姐”，到網紅店主“張大奕”“雪梨”，現在火爆一時的PAPI醬等，一大批風格迥異的網絡紅人不斷出現在受眾面前。如果說之前以“芙蓉姐姐”為代表的網紅更多是基于網民的審丑文化，變現渠道還不明晰的話，而以網紅店主為代表的新網紅們，整體的產業化運作已相當成熟。學者姜奇平指出，網紅經濟實際上是一門體驗式的經濟，一門高度依賴用戶滿意程度的生意，它與以往經濟模式最大的不同之處在于，在注意力獲得變現之后還需持續關注用戶的滿意程度[3]。也有學者指出，網紅經濟，是網絡紅人在社交網絡平臺上制造內容，并擁有大量粉絲，占據傳播渠道優勢，將個人影響力轉化為商業價值的經濟模式[4]。對于網紅經濟的定義，目前學界并沒有一個統一的觀點。在本文中，筆者較為認同的是第二種觀點，所謂網紅經濟，即借助社交平臺實現人氣變現的經濟模式。

20世紀六七十年代來，西方的女權運動將女性主義推向社會輿論前沿，引起社會的大量關注。發展至今，在形成多樣派別的同時，也構建出一系列相關理論。作為女性主義學術的重要組成部分，媒介與社會性別研究一直以批判的視角檢討媒介所維護與再生產的種種社會性別不平等現象及其原因，并深入探索社會性別權力關系如何鑲嵌在媒介機構與媒介產品[5]；在身體研究領域，后現代女性主義深受福柯懲戒凝視理論的影響[6]，強調社會對于女性身體的規訓與消費。反觀當下，媒介進步為生活帶來便利的同時，在一定程度上也成為凝視與性別消費的工具，使得在性別上本就處于弱勢地位的女性網紅遭到更大范圍的被看與被消費。

二、線上到線下：凝視的再升級

女性身體的社會建構，是屬于女性處于整個父權社會中所受到的隱性規訓和凝視，是隱藏在女性的日常生活中的一種人們習以為常的現象[6]。錐子臉、大眼睛、高鼻梁，一提到這些詞，人們總能很自然地聯想到微博上那些仿佛從一個模子里刻出來的女網紅。但是否反思過，是什么樣的原因使網紅們以此為美？更進一步講，誰主宰著女性的審美？不可否認的是，當下的社會仍是以父權制為主導，女性仍處于邊緣化地帶。也就意味著，對于女性的審美很大程度上來自于男性的標準。而借助媒介或直接赤裸的宣揚亦或是更隱蔽無形的方式，在潛移默化之中規訓并強化著這種審美。誠然，多數網紅走向了極端，用一種近乎變態的方式盲目迎合，但媒介的推波助瀾無疑發揮著重要的影響。

就線上而言，作為公共場域與私人場域結合體的微博，用戶被賦予更多的話語權來進行自我表達。但隨著短視頻、網絡直播的興起，帶來高人氣的同時，也使得本就作為被看對象處于弱勢地位的女性網紅們陷入“圓形監獄”的困境之中，無時無刻無處不在的凝視的目光之下，更加淪為被玩賞的花瓶。而這種凝視，反過來則成為一種無形而有力的規訓，迫使女性網紅維護或者朝著更傾向于主流審美靠近，進而呈現出越發符合男性的病態審美趨勢。

如果說網紅只存在于線上的微博端，其受到的凝視仍受到一定限制的話。線下網紅盛典的舉辦，則是為受眾凝視欲的進一步滿足打開了渠道。經過媒介前期的大肆宣傳與預熱，聚光燈下，包括PAPI醬在內，女性網紅一經出場便無疑成為全場關注的焦點。從網絡到現實，女性網紅們從容貌到氣質更為赤裸地展現在受眾眼前，接受更大程度上的凝視與被看，接受媒介更大程度上的曝光。與此同時，許多推文順勢炒作，一大批炮轟女性網紅容貌，博人眼球的標題黨文章輪番上線，淪為網友搞笑與娛樂的談資，卻避而不談其背后的深層內涵。而這類對于女性網紅“妖魔化”“扭曲化”的媒介呈現，無疑在一定程度上會加深社會對于女性的刻板成見。從線上到線下，借助媒介的推波助瀾，凝視的再升級更加大了父權制度下基于男性審美規訓的力度，使女性愈發淪為男性的附屬品。

三、狂歡的假象：資本的產業運作

“你負責貌美如花，我負責賺錢養家。”如涵電商創始人馮敏這樣形容如涵目前的商業模式。一大批像如涵這樣的網紅孵化公司，他們打通上游設計生產、下游推廣銷售等各個環節，甚至還能充當經紀公司的角色，從零培養一名網紅，創造出一條“保姆+經紀人+供應鏈”的模式[7]。然而捧紅一名新人勢必離不開“曝光度”，自帶影響力屬性的媒介便淪為資本所裹挾的對象。一方面，其借助大眾媒介進行話題炒作，無所不用其極；另一方面，則牢牢掌控并塑造著女性網紅們的自媒體形象。

女性網絡紅人作為電商合作的重點對象，其無需擔心店鋪的具體運作甚至不需要操心與粉絲的互動，因為這些都有團隊打理。反之，她最核心的任務便是“負責貌美如花”。在資本運作的機制中，女性不過是其龐大工業體系中最外圍負責吸引目光的工具，淪為一個漂亮的花瓶。整個文化工業把人類塑造成能夠在每個產品那種都可以進行不斷再生產的類型[8]。就像是流水線上生產出來的芭比娃娃，一大批缺乏個性、長相又驚人一致的網紅姑娘們，被各類網紅孵化公司培養出來，并借助專業的團隊幫其在微博上營造出迎合受眾口味的媒介形象。女性的自我意識被邊緣化，甚至是一種更加悲哀的角色扮演，在微博上呈現出虛假的自我，淪為資本運作的犧牲品。

另一方面，文化工業給予受眾一種虛幻的滿足感。消費已經不是根據商品的使用價值進行，不是商品的實際有用性，而只是商品具有的符號象征意義[9]。對于受眾而言，他們在凝視網紅被精心包裝、竭力維護的微博形象時，往往會從內心深處產生一種對她這種“精致”生活的渴望。但正如網紅劉暢所說，“可是那些生活都是需要消費支撐的，唯一能夠帶給他們認同感的，就是這些一樣漂亮但是并不昂貴的衣服[7]。”這些看似個性實則流水線批量生產的衣物，借助資本的巧妙運作與包裝，媒介的“時尚化”呈現，給受眾營造出一種虛幻的滿足。而狂歡背后，不過是資本擴張的工具。

四、娛樂至死：網紅何去何從

郝胥黎曾試圖在《美麗新世界》中告訴我們：“人們感到痛苦的不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不再思考”[10]。在大眾媒介所引領的全民娛樂的浪潮下，人們愛吐槽愛搞笑，熱衷于碎片化的閱讀，卻越發失去深入思考的能力。更可怕的是，媒介賦予部分女性網紅“低俗化”“同質化”的標簽，將在某種程度上潛移默化地轉移到女性身上，于無形中加深大眾對于女性的刻板印象。相比沉迷于媒介所營造的虛假幻境中受眾的集體無意識，受眾尤其是女性受眾自我意識的覺醒，是改變當下網紅經濟對女性消費的關鍵一環。

被封為2016第一網紅——PAPI醬的出現，在一定程度上改變了大眾對于女性網紅的刻板印象。憑借犀利的吐槽、精分的表演，這個自我標榜集美貌與才華于一身的女子迅速躥紅。PAPI醬所體現的女性獨立、自主，依靠才華而不是單純依賴美色，以及其在節目中多次明確表示“反對一切形式的性別歧視”，使其在贏得尊重的同時，也被賦予公共領域中更多的話語權。顯然，這與女性主義所一直倡導與呼吁的女性人格獨立不謀而合，即不依附于男權的兩性平等化，而不是流水線批量生產毫無個性的芭比娃娃，淪為被性別消費的對象。不難發現，在這個信息爆炸、同質化泛濫的時代里，若單純依賴容貌而缺乏個性化優質內容的產出，勢必導致受眾注意力的快速轉移。為此，女性網紅的自我反思與自我轉型，不僅關乎其未來的長遠發展，更將在一定程度上影響大眾對于女性形象的認知。

安迪·沃霍爾曾經預言，在未來每個人都可以成名15分鐘。在娛樂至死、消費至上、網紅經濟快速發展的當下，女性網紅們何時能被賦予與男性同等的話語權？何時才能不淪為被凝視被消費的對象？不為性別所限，不被性別所累，任重而道遠。

參考文獻：

[1] 新浪娛樂.2016網絡紅人節獲獎名單 papi醬獲網紅第一女神[EB/OL].http：//www.shangc.net/news/a/201606/37288.html.

[2] 今日頭條.微博紅人節，其實就是一堆傻傻分不清楚的網紅臉聚在一起[EB/OL].http：//toutiao.com/i6297535531257430529.

[3] “Papi醬”被勒令整改，網紅還能火多久？[J].傳媒，2016（10）.

[4] 邵巧露，張淼.網紅經濟的營銷建構[J].現代營銷（下旬刊），2016（4）.

[5] 曹晉.媒介與社會性別研究的理論建構[J].南京大學學報（哲學.人文科學.社會科學版），2008.

[6] 孔德男.女性主義關于女性身體建構的批判與反思[D].東北師范大學，2010.

[7] 張燕.“你負責貌美如花，我負責賺錢養家”揭秘網紅孵化器[J].中國經濟周刊，2016.

[8] 馬克思·霍克海默，西奧多·阿多諾.啟蒙的辯證法[M].上海：上海人民出版社，2003.

[9] 余源培.評鮑德里亞的“消費社會理論”[J].復旦學報（社會科學版），2008.

[10] 尼爾·波茲曼.章艷，吳燕莛譯.娛樂至死·童年的消逝[M].桂林：廣西師范大學出版社，2009.

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