黃太吉第二次轉(zhuǎn)型遇挫

葉麗麗

工廠店關(guān)閉并不意味著黃太吉外賣平臺(tái)的商業(yè)模式行不通，而可能與門店的位置選擇、擴(kuò)張過(guò)快有關(guān)系。

黃太吉的外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)型之路最近似乎不太順利。

近日《北京商報(bào)》報(bào)道，今年4月與黃太吉簽約合作的8家品牌餐企，已經(jīng)有半數(shù)從黃太吉外賣平臺(tái)下架。另有消息稱，黃太吉在北京建立的10個(gè)產(chǎn)能中心（外賣工廠店）已經(jīng)關(guān)閉5個(gè)。

黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人赫暢向《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者表示，確實(shí)關(guān)閉了一半的大型工廠店，平均每家500平米以上。開銷及成本大，既然業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理，沒(méi)有必要保留，必然關(guān)掉。

“關(guān)店股東支持，團(tuán)隊(duì)支持，我們沒(méi)有失去投資人的信任。”赫暢表示，“外賣平臺(tái)型業(yè)務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)不斷升級(jí)，連平臺(tái)間合并的傳聞都天天有，我們沒(méi)有必要耗在一場(chǎng)沒(méi)有勝算的戰(zhàn)爭(zhēng)里。”

這已經(jīng)是黃太吉的第二次轉(zhuǎn)型遇挫。在2012年，黃太吉將煎餅果子這種街邊攤上的食物，變成一款“網(wǎng)紅食品”。但它在爆紅之后很快降溫，在商圈地區(qū)擴(kuò)張的大量門店，由于銷售的遇冷，很快開始出現(xiàn)關(guān)店潮。

赫暢最開始認(rèn)為，這是品類不夠豐富的原因。早前接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)，赫暢表示，消費(fèi)者不可能一直對(duì)煎餅保持熱情，黃太吉需要開發(fā)其他餐飲品牌。于是出現(xiàn)了“牛燉”先生、“大黃瘋小火鍋”、“從來(lái)”餃子館、叫個(gè)鴨子等品牌，試圖以多個(gè)品牌門店的規(guī)模化效應(yīng)，壟斷白領(lǐng)的用餐選擇。

但那一次轉(zhuǎn)型并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。在北京，一個(gè)商圈中有數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)餐飲品牌，消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)知度有限，黃太吉難以依靠品牌效應(yīng)來(lái)吸引消費(fèi)者。擴(kuò)張之后，一些品牌開始關(guān)閉。

赫暢也不再覺(jué)得靠黃太吉這個(gè)招牌就能夠成事。在“大黃瘋小火鍋”關(guān)閉后，他坦言：“我們做火鍋沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樾』疱佭@個(gè)品牌沒(méi)有建立新的強(qiáng)認(rèn)知。但是憑什么黃太吉做什么事都要成？這可以是一種嘗試。”

之后，黃太吉想做一個(gè)外賣平臺(tái)。這一平臺(tái)不僅有自營(yíng)品牌，還讓第三方品牌進(jìn)駐。入駐品牌只需要提供半成品，黃太吉的工廠店幫助這些品牌進(jìn)行半成品的加工和配送。工廠店模式能夠?qū)⒅惺娇觳玩溁粌H便于管理，其低廉的半成品采購(gòu)成本，也能夠有更大的盈利空間。

在這個(gè)商業(yè)模式中，門店變得不再重要，外賣成為中心。黃太吉外賣平臺(tái)不僅賣自己品牌的外賣，還為其他餐飲品牌提供生產(chǎn)和售賣服務(wù)。這是黃太吉切入外賣市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略。

“黃太吉外賣平臺(tái)的模式，有別于餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)，也區(qū)別于品牌直營(yíng)。它有自己的中央廚房，自建了平臺(tái)和配送團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也依托大平臺(tái)發(fā)展。這種模式造血能力強(qiáng)，是受到資本青睞的原因，但是這同時(shí)也會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。”中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬分析。

雖然赫暢表示，黃太吉外賣平臺(tái)的模式與三大外賣平臺(tái)的模式不同，但是仍然無(wú)法避免被其當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看待。在規(guī)模和資金都無(wú)法抗衡的情況下，黃太吉平臺(tái)選擇站隊(duì)餓了么。

今年4月，黃太吉獲得餓了么數(shù)千萬(wàn)人民幣的戰(zhàn)略投資。“黃太吉需要流量，餓了么需要更好的內(nèi)容填充，這就是我們的雙方訴求。”赫暢說(shuō)。

然而，目前來(lái)看，餓了么也并未給予黃太吉明顯的流量支持。朱丹蓬認(rèn)為，餓了么投資黃太吉是看好其商業(yè)模式，想看看這個(gè)模式是否可行。所以黃太吉就是一塊試驗(yàn)田，餓了么不會(huì)一開始就給大量的流量，它還在驗(yàn)證黃太吉這個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力。戰(zhàn)略投資并不意味著會(huì)有密切的合作，他們之間還存在一定的競(jìng)爭(zhēng)。

低流量意味著訂單少，黃太吉加工和配送的成本，在缺少C端用戶買單的情況下，轉(zhuǎn)嫁給了商戶。且黃太吉與三大外賣平臺(tái)相比，補(bǔ)貼的力度較小，但抽成比例并沒(méi)有低于三大平臺(tái)。黃太吉雖然在生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)幫助商戶降低了成本，但商戶需要為黃太吉的其他成本（包括建立中央廚房的成本、人力成本和物流成本）買單，這筆賬算起來(lái)并不劃算。

這可能是導(dǎo)致黃太吉工廠店大量關(guān)閉的原因。但朱丹蓬也指出，工廠店關(guān)閉并不意味著黃太吉外賣平臺(tái)的商業(yè)模式行不通，而可能與門店的位置選擇、擴(kuò)張過(guò)快有關(guān)系。由于黃太吉的工廠店選擇的地段在商圈，這意味著租金成本加上設(shè)備、人力成本是很大的一筆開銷。現(xiàn)在關(guān)閉部分工廠店，能夠起到一定止損的作用，不過(guò)對(duì)品牌的傷害很大。

赫暢也表示，黃太吉外賣也依舊存在，只是產(chǎn)能部署的方式正在重新設(shè)計(jì)和規(guī)劃。最近廣州和西安已經(jīng)開始數(shù)十個(gè)新型作業(yè)點(diǎn)的運(yùn)轉(zhuǎn)和實(shí)驗(yàn)，下一步推進(jìn)全國(guó)正在籌備當(dāng)中。

赫暢原先想做一個(gè)“外賣航母”，目前看來(lái)還很遙遠(yuǎn)，但他已經(jīng)開始打造餐飲生態(tài)。從今年6月起，赫暢推出了黃太吉“九州閉門會(huì)”，希望能夠以這種方式招募各地有影響力的餐飲商戶加盟到黃太吉平臺(tái)。這既可以增加商戶的黏性，也可以眾籌到錢來(lái)實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張的目的。

黃太吉的另一個(gè)方向，是想要做孵化器。赫暢和人人湘創(chuàng)始人劉正、英諾天使基金創(chuàng)始人李竹以及廣告自媒體人余奕宏，聯(lián)合創(chuàng)辦了“未來(lái)食餐飲產(chǎn)業(yè)加速器”，用以支持優(yōu)秀的餐飲品類項(xiàng)目。

“黃太吉外賣平臺(tái)自己還沒(méi)有成為航母，這個(gè)時(shí)候孵化項(xiàng)目，可能是給自己增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。資本對(duì)于黃太吉來(lái)說(shuō)是雙刃劍，它給了黃太吉資金支持，但也綁架了黃太吉。”朱丹蓬說(shuō)。

但赫暢表示，黃太吉的品牌還有很多可以變現(xiàn)的業(yè)務(wù)，即使不再融資，通過(guò)新業(yè)務(wù)加速品牌直接變現(xiàn)收入，自我造血的問(wèn)題不大。