中國正成為迪士尼消費品的金礦

盧華磊

中國市場的強勁增長，為迪士尼消費品找到了一個好的歸宿。

“僅在開學季，我們在中國市場就銷售了3200萬個迪士尼系列書包和水壺。而預計中秋節可以賣出400萬個迪士尼系列的中秋月餅。”9月12日，也就是中秋節前3天，迪士尼消費品及互動中國區副總裁及總經理林家文，在華特迪士尼大中華區2017啟動會議上如此表述。

這些數字撐起了迪士尼漂亮的財報。在2015年的財報中，迪士尼消費品部門收入達到45億美元，同比增長12.8%，營業利潤增長27%，兩項增速均居所有部門之首。

而如果將目光聚焦到中國，就會發現，中國的增長速度遠超這個均數。

“過去的一年，迪士尼消費品在大中華區實現了同比33%的業績增長，并且迪士尼消費品業務占到了整個中國動漫授權商品市場50%的份額。”林家文說，2016年，迪士尼在大陸市場的授權商從300個增加到400個，而在整個大中華區這個數字已經達到600。

如今，在中國市場上，越來越多的商家希望從迪士尼處獲得卡通、玩偶等IP形象的授權。

“卡通形象”是迪士尼品牌授權的基礎，今天他們的授權包括服飾、家居、電子用品、玩具、美容食品、出版等6大品類。為外界所熟知的，有優衣庫和迪士尼的合作。獲得迪士尼授權后，優衣庫在全球門店中打造“Magic for All”專區，專門銷售迪士尼、漫威、星戰等主題的系列產品。

林家文說，過去一年中，上述幾種品類的銷售增長速度相近，“每種都很高，并沒有特別明顯的差異”。

在這條產業鏈中，迪士尼掌握著核心的知識產品，然后將相關的產品生產外包，授權第三方設計、生產并銷售。除此之外，部分產品也采用OEM模式，即由迪士尼設計并委托代工廠生產。

為了讓這種合作更加順暢，迪士尼會提前向授權商展示自己將要上映的影片或將要推出的卡通形象。“我們每年9～10月份會公布新一年的消費品授權計劃，會向授權商播放未來即將上映的電影片花，告訴他們未來一年甚至一年半中我們將要推廣的內容和卡通形象。”林家文說，他們一般會制作與卡通形象或者電影元素相關的“圖庫”供授權商挑選，比如米奇、唐老鴨、黑武士等中國消費者熟悉的影視形象，都會出現在該圖庫中。隨后針對不同的授權商，會建議他們挑選不同的形象來搭配產品。

“有一些玩具產品需要先做出模具，反復推敲審核，一個產品我們設計部門需要審批5～6次。”林家文表示。

從1991年迪士尼與中國合作伙伴簽署授權首次推出米奇授權產品至今，迪士尼消費品在中國銷售了25年，這為他們培養了相當數量的年輕用戶。在去年一年中，年輕消費者的比例從25%提高到了34%，并且帶來了超過50%的銷售增長。

伴隨著一個個知名的電影故事，迪士尼卡通產品家族也日益壯大。現在在中國市場銷售著迪士尼、皮克斯、星球大戰和漫威四大核心品牌和旗下的人物系列。

為了討好中國市場，這個全球最大的文化娛樂巨頭正在努力適應中國消費者的偏好。華特迪士尼大中華區創意副總裁歐陽德東說，他們會設計更多的金色、紅色產品，因為中國人更喜歡這兩種顏色。此外，基于星戰元素的文房四寶，也是他們新一年中主推的產品之一。