奶粉“新政”一碗水端平行業發展新格局將重塑

奶粉“新政”一碗水端平行業發展新格局將重塑

業內專家稱，2016年下半年，國內奶粉企業下滑的態勢或將結束。從去年至今，國家對于嬰幼兒配方奶粉行業的治理從未間斷過。而國家食藥監總局針對奶粉配方“備案制”改為“注冊制”的意見稿早在幾個月前就被業內廣泛關注并討論。奶粉注冊制（下稱新政）雖然已經有前奏，但是，“新政”將在月底敲定的消息依然給行業造成較大的影響。而這次被廣泛關注的原因之一，是因為進口奶粉與國產奶粉享受同樣的政策。

在業內人士看來，目前國內大約有2000多家奶粉品牌，新政實施后，大約有八成的品牌退出市場。

行業洗牌將加速

據報道，國家食品藥品監督管理總局監管一司司長馬純良近日表示，目前外界所傳的“一家生產廠只留3個系列”的說法只是一個討論稿，將來有可能不會超過5個，審查范圍是103家已經取得生產許可證的國內企業及73家國外奶粉生產企業，國產與進口奶粉將實行相同的政策。同時，馬純良還表示，除了奶粉配方注冊制度外，更嚴格的是加大獲得生產許可證企業的監督審查力度，淘汰一部分質量沒有保證的企業，奶粉品牌將會大幅減少。

雖然，奶粉“新政”對行業亂象起到積極的作用被業界人士所肯定，但是，行業多年積累的詬病是否能在短時間內清理完，還給行業一片凈土尚需要時間的檢驗。

三元乳業奶粉事業部總經理吳松航接受采訪時表示，注冊制新政一再延后，說明政府在調研這一政策時非常慎重。這次注冊制出臺，肯定會對絕大部分國內品牌產生很大影響，在短期內要有個適應過程，經過調整后，這個制度會有利于行業規范和企業長遠發展。對于那些單個系列銷售額不高的小品牌，是一次較大的生存挑戰。

乳業專家宋亮在接受采訪時則表示，“新政”在減少品牌同時推動產能有效下降并抑制新增產能，企業會更加珍惜現有品牌，并全力維護品牌形象，對上游供應鏈嚴格把關，對下游產品去向嚴格管理，全新的產業鏈追溯體系將明顯升級，效果顯著。在宋亮看來，“新政”唯一美中不足的是，對于那些工廠產能超過10萬噸企業，“一刀切”的僅給三個系列，在短時期內會對企業生產和經營造成很大壓力，當然“去產能化”是一個痛苦的過程。

作為奶粉行業的“新秀”，三元的奶粉近年來取得不錯的銷售額，對于“新政“對三元的影響？吳松航表示,這次注冊制要求企業不能超過5個系列,這對于三元奶粉幾乎沒有制約,因為三元奶粉起步較晚,本來的系列產品就少,所以這次影響不大,因此,三元的產品策略也不會有大的調整。

同樣，作為國產奶粉品牌飛鶴乳業對乳粉“新政”的看法是，批準注冊的同一個奶粉配方只能對應一種產品，不得生產不同品牌的配方乳粉，通過配方注冊的奶粉品牌不得限定區域銷售，不得為經銷商定制生產。這一規定在一定程度上或許會給中國奶業造成影響，或將導致一部分企業的品牌因無法通過配方注冊而退出奶粉市場，甚至形成中國奶粉行業的重新洗牌。

飛鶴乳業相關人士表示，“新政”對于像飛鶴這樣的正規企業而言，非但不會受到影響，而且可能還會是一次發展的良機。

進口奶粉與國產奶粉同政策

曾幾何時，在乳粉“新政”征求意見稿問世時，進口奶粉的監管并未在其中，當時引發業內的質疑，如今，根據公開信息顯示，此次進口奶粉與國產奶粉享受同樣的政策，通過跨境電商進入中國市場的奶粉必須按照注冊制完成注冊，不再搞特殊。

對此，宋亮表示，跨境線上奶粉渠道，涌入一批小品牌蠶食國內市場，其中夾雜大量不合格產品進入。如果不對跨境銷售及海外生產工廠做出與國內一致的管理，那么未來中國市場將更加混亂，劣幣終將大型企業和大品牌淘汰殆盡。新政實施，極大提升準入門檻，抑制海外進口熱情，并把大批不合規產品擋在國門之外，同時也有助推動國內市場競爭趨于良性?！斑M口奶粉無論線下還是線上都將嚴格按照配方注冊管理辦法執行，而跨境電商奶粉準入門檻也將與傳統貿易一致，這無疑將規避漏洞，將境內外、線上線下奶粉無縫隙納入到政策監管上來。

在宋亮看來，現在國內2000多個品牌中六成來自海外代工或者是海外品牌，此次乳業“新政”覆蓋這些海外品牌，對國內奶粉市場的凈化起到積極的作用。在“新政”實施后，2017年中國嬰幼兒奶粉行業將恢復健康發展，并迎來新發展的春天。

奶粉企業遭遇寒流

值得注意的是，國內乳業市場的疲軟，奶粉的銷售同樣不樂觀。這從乳企上市公司業績則可以看出，目前，乳企的日子并不好過。

據業內人士提供的數據顯示，2015年1月份-9月份，乳品行業大環境普遍嚴峻，合生元、貝因美、雅士利、圣元等品牌銷售額下滑很嚴重，下滑幅度普遍在15%-30%左右，利潤下滑更是在60%以上，貝因美巨虧2.26億元，雅士利下滑64%，合生元下滑90%，圣元下滑95%?！斑@說明企業投入加大后，并沒有取得很好的市場銷售效果，證明了行業大形勢的嚴峻。”吳松航表示，這些較大奶粉企業都出現銷售額和利潤雙雙下滑的情況下，行業形勢不好，所以絕大部分企業日子都不好過。

事實上，今年以來發生在奶粉企業身上的價格戰，已經迫使線下部分品牌退出市場，渠道方面的整合也在加劇。

對此，宋亮表示，當前擺在整個行業面前三座大山:一是品牌眾多、產能過剩，如何“去產能及品牌化”；二是國內整體市場及價格與國際快速接軌，給予企業及渠道應對時間太短，今年整體通過跨境進入奶粉銷售額將超過200億元；三是如何推動線下渠道升級，與線上融合發展?！皣鴥却笮蜔o論國產還是外資企業都在苦苦支撐，外資美贊臣業績大幅下滑，雅培、美素增幅放緩，國產貝因美、雅士利業績也明顯下降，僅伊利增長較好。‘新政’出臺將助力市場，推動行業洗牌，重塑行業發展新格局。明年下半年，國內奶粉企業下滑的態勢或將結束?！?/p>

不過，在吳松航看來，奶粉行業明年依然不容樂觀。“在2014年，奶粉行業就出現了較大品牌的增長停滯，甚至是下滑，在2015年這種情況更嚴重了，而且出現了利潤大幅度下滑，這說明以往的市場運作模式、費用投入模式，出現了瓶頸，正在失去原來的作用。這需要企業重新定位，重新考慮投入方向和方式。所以出現這樣的下滑后，估計2016年行業環境仍然會比較惡劣?！?/p>

（南）