生態紅線約束下環境關心對綠色消費意圖的傳導機制研究

盛光華 龐英 張志遠

摘要：基于生態紅線約束，運用計劃行為理論，構建出環境關心對綠色消費意圖的傳導機制模型，通過結構方程驗證了兩者之間的傳導機制。研究結果顯示，環境關心與綠色消費意圖之間存在完全中介作用；環境關心顯著正向影響態度、主觀規范和感知行為控制；態度和感知行為控制對綠色消費意圖有直接的正向影響；主觀規范通過態度的中介作用對綠色消費意圖產生間接的正向影響。

關鍵詞：生態紅線；環境關心；計劃行為理論；綠色消費意圖

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.04.18

中圖分類號：F0632；F014.5 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）04-0085-04

Abstract：This paper develops a model of environmental concerns transmission mechanism to green consumption intention under restrictions of ecological red line and basing on the theory of planned behavior. It also testes the transmission mechanism using structural equation. The research implicates that there is complete mediation between environmental concerns of consumers and green consumption intention. Environmental concerns have distinct positive signification on consumers attitudes， subjective norm and perceived behavioral control. Attitudes and perceived behavioral control have direct positive effects on green consumption intention. While subjective norm has indirect positive impact on green consumption intention through the mediation of attitudes.

Key words：ecological red line；environmental concern；theory of planned behavior；intention of green consumption

1問題提出

跨入新世紀以來，中國在經歷高速經濟發展的同時，以生態環境為代價的發展所導致的環境惡果也在不斷顯現。統計數據顯示，2001年至2005年，中國累計發生地質災害約95萬起，直接經濟損失超過200億元。嚴重的自然災害不僅引發了國人對環境問題的重視和思考，也引起了政府對經濟發展模式的重新思考。2007年，中國政府首次將經濟發展的質量放在了速度之前，并明確提出了建設生態文明的目標①。2011年，《國務院關于加強環境保護重點工作的意見》和《國家環境保護“十二五”規劃》兩個文件明確提出“在重要（點）生態功能區、陸地和海洋生態環境敏感區、脆弱區等區域劃定生態紅線”，標志著生態紅線的概念正式進入中國最高決策層。自黨的十八大以來，生態文明建設已被提到前所未有的高度，也標志著生態紅線正式從區域戰略上升為國家戰略。

生態紅線通常被認為是由空間紅線、面積紅線和管理紅線三條紅線共同構成，反映的是生態系統從格局到結構再到功能保護的全過程管理。生態紅線一旦劃定，意味著對人為活動的強度、產業發展的環境準入以及生態系統的狀況等方面都會有嚴格且量化的標準。隨著中國環境壓力不斷顯現，生態紅線對社會生產和人們生活的約束必將日益增強，在生態紅線約束下重新統籌協調經濟參與者的行為將成為實現經濟與環境協調發展的必然要求[1]。環境友好的綠色消費行為必將成為未來社會生活的主流消費行為。計劃行為理論認為，意圖（intention）是行為的重要前因變量，所有影響行為的因素都是通過意圖來間接影響行為的[2]，激發消費者的綠色消費意圖能夠有效地促進綠色消費行為。已有研究表明，綠色消費意圖是在環境關心（Environmental Concern，EC）覺醒的基礎之上形成的[3]。隨著中國環境壓力的增大和生態紅線約束的增強，在中國消費者環境關心不斷覺醒的情境下，環境關心與綠色消費意圖之間的傳導機制受到了國內學者的廣泛關注。如何更好地提升我國消費者的綠色消費意圖，環境關心與綠色消費意圖之間有著怎樣的傳導機制等問題迫切需要理論界給予解釋和回答。本文也遵循這一邏輯線索，以計劃行為理論為理論基礎，進一步探討在生態紅線約束下，中國消費者環境關心與綠色消費意圖的傳導機制，以期對中國消費者綠色消費意圖的提升提供指導。

2文獻綜述

關于環境關心與綠色消費意圖之間的關系，部分學者認為兩者之間存在正向影響。陳凱等認為環境關心能夠有效地影響消費者的能源消費意圖[4]。劉賢偉等人也指出環境關心程度高的消費者其綠色消費意圖也高[5]。也有部分學者對兩者之間關系的強度提出質疑。Hines和Ajzen都驗證了環境關心與綠色消費意圖之間不存在直接關系[2，6]。針對環境關心對綠色消費意圖解釋度的爭議，學者們對綠色消費意圖的形成機制進行了更加深入的探索。洪大用等人研究表明環境保護態度和綠色消費知識對綠色消費意圖產生影響，幫助消費者建立積極的環保態度和豐富其綠色消費知識，能夠增強其對綠色產品的識別能力從而刺激綠色消費意圖[7]。吳波等人的研究表明道德認同和規范信念會通過個人的社會責任感對其綠色消費意圖產生影響[8]。Lin和Huang認為環境關心程度高的消費者更愿意進行綠色消費，而消費者對綠色消費的感知價值是兩者的中介變量[9]。

對綠色消費意圖形成機制的廣泛研究，深化了學術界對綠色消費意圖理論的認識。但是多數研究成果基本是從某一個變量或某幾個變量來研究綠色消費意圖的形成機制，沒有考慮綠色消費意圖的形成是多因素相互作用的結果。Bandura曾指出意圖的產生是多因素綜合作用的結果，既包括個人的內在因素，也包括外部的環境因素，僅用一個或幾個變量來分析難以全面揭示綠色消費意圖產生的真正原因[10]。Ajzen提出的計劃行為理論（TPB）克服了上述研究的欠缺，認為個體對行為的意志控制力是一個連續體，個體的大部分行為是落在完全意志控制和非完全意志控制之間的某一點上，說明個體行為的產生是受主客觀因素共同作用的結果。該理論認為個體對特定行為的態度（behavioral attitude，BA）、主觀規范（subjective norm，SN）和感知行為控制（perceived behavior control，PBC）共同影響了其行為意圖，并最終導致行為的產生[2]。當個體的態度越積極，主觀規范和感知行為控制越強時，個體實施特定行為的意圖越強。計劃行為理論對行為意圖較好的解釋力和預測力，使其在綠色消費領域得到了廣泛的運用[11，12]。在我國生態紅線約束日益加強，全社會環境關心程度不斷提高的背景下，將環境關心作為前因變量，以計劃行為理論為中介，探討環境關心與綠色消費意圖之間傳導機制的定量研究還存在著不足。

3研究假設

31環境關心與綠色消費意圖

環境關心是消費者環境意識的量化體現，環境關心程度高意味著消費者的環境意識高。隨著消費者的環境關心程度上升，消費者更愿意了解環境，更愿意獲得綠色產品的相關知識，進而增加了消費者的綠色消費行為[13]。降低消費者對綠色消費的陌生感，消除對綠色消費的顧慮，會進一步激發消費者的綠色消費意圖[14]，因此環境關心程度高的消費者的綠色消費意圖也高。故本文提出假設：

H1：消費者的環境關心直接正向影響其綠色消費意圖。

32環境關心與態度、主觀規范、感知行為控制

態度是個體情感的表現，代表了個體對特定行為的評價與看法，趨利避害的本能使得個體對于能為其帶來好結果的行為持有積極的態度。隨著環境關心的覺醒，人們對美好環境的需求上升，對綠色消費的態度更積極[15]。主觀規范是個體對來自參照群體的壓力的感知。隨著環境問題的不斷出現和環境關心的日益覺醒，社會對保護環境，改變高污染消費模式的呼聲日益增強，要求個體踐行綠色消費的輿論壓力增大，消費者的主觀規范增強。感知行為控制是指個體對自身能力的感知，與個體所擁有的資源、能力及其愿意為特定行為付出的努力程度有關。環境關心的覺醒使得消費者對環境的關注度上升，對綠色環境的渴望促使消費者愿意為保護環境做出更多的努力，從而增強其感知行為控制[16]。故本文提出假設：

H2：消費者的環境關心正向影響其態度；

H3：消費者的環境關心正向影響其主觀規范；

H4：消費者的環境關心正向影響其感知行為控制。

33態度、主觀規范、感知行為控制與綠色消費意圖

態度、主觀規范和感知行為控制是意圖的重要影響因素。對綠色消費的積極態度能夠鼓勵綠色消費行為的產生。對綠色環境的追求使得消費者更關注綠色消費所帶來的好處，這種積極的態度使消費者愿意為綠色產品支付更高溢價[17]。Hartmann等人認為綠色能源消費能夠改善環境，從而為消費者帶來滿足感，使消費者對綠色能源產生積極的態度，最終增強其購買意愿[18]。故本文提出假設：H5：消費者的態度正向影響其綠色消費意圖。

主觀規范是計劃行為理論的重要組成構念，但是在綠色消費領域，主觀規范對綠色消費意圖的影響較弱[11]。主觀規范解釋度不強，可以部分歸因于西方社會崇尚個人主義，消費者的消費行為是以個人為中心，對社會與他人的評價較不關注。在我國環境問題受到全社會關注、生態紅線約束不斷加強的情境下，消費者對輿論壓力與規范壓力的感知較為敏感，主觀規范的作用將增強。但是主觀規范的增強不是直接作用于綠色消費意圖，而是通過內化為態度作用于綠色消費意圖。勞可夫認為消費者的主觀規范與態度之間存在顯著的相關關系[12]。于偉發現群體壓力能夠有效增強消費者的環保態度，進而促成其綠色消費行為的形成[19]。故本文提出假設：

H6：消費者的主觀規范通過態度正向影響其綠色消費意圖。

感知行為控制的增強是綠色消費意圖產生的重要原因，感知行為控制程度高的消費者認為自己有能力通過綠色消費來為保護環境做出貢獻。Cheung等人關于廢紙循環利用的研究表明，感知行為控制程度高的消費者更愿意進行廢紙循環利用[20]。勞可夫和吳佳指出，只有認為自己有能力改善環境時，高環境意識的消費者才會更愿意踐行環境友好行為[21]。故本文提出假設：

H7：消費者的感知行為控制正向影響其綠色消費意圖。

根據以上假設，本研究的研究框架如圖1所示。

4研究設計

41量表選擇

本研究涉及環境關心、態度、主觀規范、感知行為控制和綠色消費意圖五個構念，其測量量表均采用成熟量表。環境關心量表采用NEP 量表[22]，量表為里克特五級量表。態度、主觀規范和感知行為控制量表主要采用勞可夫開發的量表[12]，為了與 NEP 量表和綠色消費意圖量表保持口徑一致，本文將原量表中的“綠色空調”替換為指代更廣泛的“綠色消費”。綠色消費意圖量表采用Chan開發的量表[23]，以上四個量表均為里克特七級量表。

42預調查和正式調查

本研究的調查對象是吉林省普通成年消費者，通過網絡問卷收集數據。

預調查共發放問卷83份，其中有效問卷72份，有效問卷回收率為8675%。預調查結果表明，環境關心、態度、主觀規范、感知行為控制和綠色消費意圖的信度系數Cronbachs α分別為0700、0867、0850、0744和0819，所有量表信度系數 Cronbachs α均高于07，量表通過信度檢測。

正式調查共收回問卷243份，其中有效問卷203份，有效問卷回收率為8354%。

5實證分析

51信效度與模型適配度分析

信度分析結果顯示環境關心、態度、主觀規范、感知行為控制和綠色消費意圖的信度系數 Cronbachs α分別為0709、0886、0872、0767和0799，高于07的臨界值，所有量表均通過信度檢驗。

在信度合格的基礎上，對構念進行驗證式因子分析，分析結果如表1所示。

驗證式因子分析要求構念的復合效度（CR）大于07，題項的因子載荷大于05。分析結果顯示，所有構念的CR值均高于建議臨界值07。研究中大部分題項的因子載荷均超過臨界值05，只有環境關心的第三個題項的因子載荷為038。本文認為盡管環境關心的個別題項的因子載荷偏低，但是在總體CR值和大部分題項因子載荷通過檢驗的前提下，本研究中構念的聚合效度通過檢驗。

Pearson相關分析顯示，本研究中所有構念均在001的水平上顯著相關，因此可知各構念與總量表之間存在一定的相關性。同時，各個構念 AVE 開平方后均大于自身與其他構念的 Pearson 相關系數，因此可判定本研究中的所有構念具有區別效度。

綜上所述，本研究所有構念的信效度均通過檢驗。在此基礎上，本研究繼續運用AMOS170對模型的適配度進行分析。結構方程模型要求GFI和AGFI大于08，CFI大于09，RMSEA小于008，Chi^2/DF小于5，只有同時達到以上要求的結構方程模型才被認為具有較好的配適度。模型分析結果顯示，本研究模型的GFI為0873，AGFI為0834，CFI為0929，RMSEA為0068，Chi^2/DF為1945，因此本研究模型的適配度檢驗通過。

52假設檢驗

運用Bootstrap信賴區間法，對環境關心與綠色消費意圖的總效果、直接效果和間接效果進行檢驗。當兩個變量相關關系的信賴區間不含零時，相關關系成立。計算結果顯示，本研究在005顯著性水平下得出總效果、直接效果和間接效果的信賴區間分別為（1131，2388）、（-0555，1082）和（062，2206）。由此可知，環境關心與綠色消費意圖之間只存在間接的相關關系，因此假設1不成立，消費者的環境關心無法直接正向影響其綠色消費意圖。

在間接效果存在的前提下，本文采用Prodclin方法分別檢驗各個變量的中介作用。表3為Prodclin檢驗結果。

6研究結論與政策建議

61研究結論

研究結果表明，環境關心與綠色消費意圖之間不存在直接關系，態度、主觀規范和感知行為控制是環境關心與綠色消費意圖之間的完全中介；環境關心正向影響態度、主觀規范和感知行為控制；主觀規范通過正向影響態度來影響綠色消費意圖；態度和感知行為控制正向影響綠色消費意圖。

在中介效果中，感知行為控制的作用最強，說明只有消費者認為自己有能力進行綠色消費時，才會形成綠色消費意圖。態度與主觀規范的遠程中介效果次之，主觀規范必須透過態度才能對消費者的綠色消費意圖產生影響。態度單獨作中介變量時對綠色消費意圖的影響最弱。

62政策建議

根據研究結論給出以下政策建議：（1）增強綠色意識。目前，我國公眾層面的綠色生活意識、環保意識、生態意識、勤儉節約意識還沒有真正樹立起來。我國可通過做大做強環境文化產業，創造出大量環境宣傳作品，來加大生態文明的宣傳教育；通過開展以綠色生活、綠色消費為主題的環境文化活動，傳播綠色生活、綠色消費的科學知識和方法，以增強我國公眾的綠色意識，提升環境關心程度。（2）營造綠色氛圍。本研究中主觀規范之所以不能直接影響綠色消費意圖，同我國綠色消費氛圍尚未形成，綠色規范壓力不大的現實相吻合。我國應該建立綠色生活宣傳聯動機制，營造綠色氛圍，強化社會綠色消費規范，增強其對消費者的環保壓力。（3）完善綠色市場。要促進綠色產業的蓬勃發展首先要激發起消費者的綠色消費意圖。通過加大綠色產品的開發力度，增強綠色產品的供給，完善環境標識產品認證工作；擴大綠色產品生產基地建設，扶持綠色產業；加強對綠色產品的檢測、監督和監管，嚴厲打擊偽綠色產品等措施來促進綠色消費。（4）踐行綠色生活。努力推進消費者生活方式綠色化，引導綠色飲食、推廣綠色服裝、倡導綠色居住、鼓勵綠色出行，加快在衣、食、住、行、游等各個領域向綠色轉變，通過綠色消費倒逼綠色生產，助推全社會生產方式、生活方式向綠色化轉變。

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（責任編輯：秦穎）