基于韋斯特利—麥克萊恩模式的高校官方微博運營探究

朱瑩燕 郭凱琦

摘 要 目前，全國部分高校已走上了校園官微的品牌化運營道路，考慮到微博平臺自身的特性，文章以韋斯特利-麥克萊恩模式作為基礎，對高校官方微博的運營進行探究。將高校官方微博平臺定義為A角色（宣傳角色），將運營者定義為C角色（傳播渠道角色），將師生、校友等定義為B角色（行為系統角色），并分析了A與C的重合關系以及A、B、C之間的反饋關系。結合新媒體環境闡述高校官方微博的運營突破口，并提出日常發布策略，以期給各個高校官方微博的運營提供有益參考。

關鍵詞 高校；官方微博；韋斯特利-麥克萊恩模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0065-02

微博是一個具有里程碑意義的互聯網產品，其覆蓋了大部分的知名文體明星、企業高管、媒體人士等具有很高社會關注度的群體。高校官微因其傳播受眾集中，傳播主體關聯度高，傳播主題豐富，信息公開及時，服務師生迅速等成為了高校聯通師生的首選平臺。與高校新聞網相比，微博因其傳播方式具有裂變式和乘數效應的特點[1]，也越來越受到眾多高校師生的重視和青睞。據不完全統計，2015年活躍在新浪微博的高校官方微博（以下簡稱為高校官微）共計1 262個[2]，它們走在校園新媒體的前列，共同見證著校園的時代和發展。在新媒體語境下，越來越多的高?；蛑鲃踊虮粍拥丶尤氲揭晕⒉榇淼男旅襟w運營及研究的隊伍之中，探索高校官微的定位、運營模式、傳播效果等，紛紛進入高校官微的品牌化運營階段。本文將基于韋斯特利-麥克萊恩模式對高校官方微博運營進行探究。

1 韋斯特利-麥克萊恩模式

韋斯特利-麥克萊恩模式，是1957年美國傳播學者韋斯特利（B.H.Westley）和麥克萊恩（M.S.Maclean）整理當時已有的研究成果，提出的一個適合于大眾傳播研究的有系統的模式，模式中的諸要素表示如下意義。

社會環境中的任何事物用X來表示，該事物的信息傳播需要通過大眾媒介。有意圖的傳播者由A來代表，如消息來源。受眾用B來表示，指受眾或“行為”角色，可以是個人、群體，也可代表一個社會系統。媒介組織或媒體人由C來表示，他們扮演著“把關人”的角色，把關人從A或X處篩選信息后傳播給B。X則代表傳播者為進入信息渠道而作出的選擇，X”代表媒介組織向受眾傳遞的加工過的信息。f（BA）代表受眾（B）向原始信源（A）所做的反饋。f（BC）代表受眾通過直接接觸或受眾的研究向傳播組織的反饋。f（CA）代表傳播者（C）流向鼓吹者（A）的反饋。這一模式理清了ABC三者的關系，清晰地看出交互性和及時的反饋信息在傳播過程中的重要作用。

若將韋斯特利-麥克萊恩模式和高校食堂的服務過程相結合，可以這樣理解：A所代表的為菜品信息的編碼者，C代表食堂服務人員，B代表高校學生。在食堂的服務過程中，服務人員應篩選更豐富的菜品信息以滿足學生的餐飲需求，并及時聽取學生關于餐飲服務的反饋信息，而菜品信息的編制者也應重視食堂服務人員和學生的反饋信息，從而有針對性地調整完善，提高菜品的質量。這一過程在線下往往較為繁瑣，但是如果借助高校官方微博則可提高效率。目前，很多高校官方微博都會提供食堂的菜品信息，如西南交通大學的官微話題#舌尖上的交大#，利用新媒體平臺分享校園美味，并及時回復手中的反饋信息，提高了官微的活躍度。

2 高校官方微博與韋斯特利-麥克萊恩模式

將韋斯特利-麥克萊恩模式嵌入高校官方微博平臺，A的角色為傳播者，有目的地選擇并傳播消息，傳播者從眾多信息中篩選有用的消息，通過合適的信號和渠道傳播將信息傳播出去。傳播渠道角色（C）即高校官方微博以及其運營者，為行為系統角色（B）即關注高校官微的受眾提供了更廣闊的環境，信息篩選后傳播Bs所需的信息，特別是Bs不能直接接觸到的信息。Cs從A處獲得消息，也可從（X）中選取滿足行為系統Bs需要的消息。

在高校官微的運營環境中，角色A和角色C可能具有包含關系或者交集關系。

Cs作為把關人選擇和傳播Bs需要的信息，其經常會為了傳播效果，根據Bs的接受習慣參與到消息的二次傳播設計。行為系統的角色Bs作為信息的接受者，能從Cs中進行選擇，這就是說只有當C滿足了B的需要的時候，C才可以始終受到B的關注。在此模式中，客觀存在的事物可以用抽象形式進行傳播，通過適當的傳播渠道將信息由Cs傳達到Bs。所傳播的消息向受眾及時提供了有用的訊息，同時，Bs可以產生相應的反饋，經由此渠道傳送給Cs（或As）。

3 高校官方微博運營建議

3.1 發布前鎖定受眾群，找準官微定位

高校官微的定位應主要由師生、校友、家長等受眾群體決定，其運營的首要目是搭建更順暢的社會信息交流、思想溝通和咨詢互動的平臺，并塑造和推廣高校形象，提升高校影響力和社會認可度。有了準確的定位，才能進一步明確高校官微的服務范圍，才能更有針對性地設計其日常發布內容。發布內容可分為常規發布和特殊發布，特殊發布可指微博直播、重大新聞、臨時轉發等。日常規發布則可充分利用定時微博功能一次性預設多天的話題發布，以保證微博的日常更新及活躍度。但需注意的是，官微的日常發布頻率不當也會造成受眾體驗的負面影響，如“刷頻現場”的發生，很容易引起受眾取消關注。

這個時代從來都不缺少信息，但正是因為這種信息泛濫和信息爆炸，讓我們獲取有價值的信息變得越來越難。所以，內容的價值就在于能夠讓受眾覺得值得一看、值得一贊、值得一轉、值得一藏。而這種信息的流動因為基于關系鏈的緣故，其內容會相對更有價值。對于相同或者相似的內容可在發布時添加相同的話題，話題能很好地反映出所發內容，劃分成不同的話題使微博顯得更有層次。

3.2 發布后總結反饋，做好主動互動

高校官微影響力的衡量標準是多維度的，也是體現在細節上的。在信息發布后主動收集受眾的反饋即閱讀量、轉發數、評論和點贊數等應該更加被重視。在高校官微的發展中，高校形象也在不斷地發生著改變。它應該被賦予一個有生命的個體，具有常人的喜怒哀樂，而不是傳統意義上的只發表官方言論的工具，要和受眾們“玩”到一起，“打”成一片，才能越走越遠。每個群體都有希望得到他人重視的心理需求，在高校官微的日常運營中與受眾主動互動很重要，當受眾看到自己官微號點贊或回復，這種心理需求會得到相應的滿足，進而增強高校官微的用戶粘性。同時，主動與其它高校官微的聯通互動，也是快速提高官微影響力的捷徑。

結合韋斯特利-麥克萊恩模式，通過對高校官微進行準確的定位，明確運營目的，從而提出常規發布和特殊發布的運營方案。自上而下引領高校思想工作，做文明和諧高校官方新媒體平臺，自下而上主動與受眾互動，做接地氣的校園官微。縱向處理好上層結構與下層結構的關系，橫向掌握好校園海量的發布信息。結合高校微博傳播的特點，整合傳播資源帶動受眾參與，注重傳播形式的直觀性、體驗性和互動性?？傊瑢鞑W中的韋斯特利-麥克萊恩模式與高校微博運營實現有機結合，從而推動高校官微的運營效果仍需要我們不斷深入

探索。

參考文獻

[1]梁芷銘，徐福，林周玫.高校官方微博發展的困境與路徑——高校官方微博研究[J].新聞窗理論研究，2014（6）：32-33.

[2]新浪微博數據中心[EB/OL].http：//data.weibo.com/datacenter/recommendapp？sudaref=www.baidu.com.