網紅盛行現象分析與網絡媒介素養的提升

劉娜

摘 要 在互聯網時代，網紅異軍突起，越來越多的人渴望當網紅，受眾人追捧。于是，網紅如何合理利用網絡媒介，從而健康成名的問題亟待探討。文章闡述了網紅現象出現的原因、背景及影響；列出網紅成名的幾種媒介途徑，并對一些案例進行具體分析；針對如何提高個人的網絡媒介素養，進行相關論述。

關鍵詞 網紅；成名；媒介素養

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）09-0013-03

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%，居民上網人數已過半。網絡發展勢不可擋，中國已成為名副其實的網絡大國。網紅趕上互聯網這趟快車，讓自己迅速成名。從2004年一夜爆紅的芙蓉姐姐到后來的鳳姐、郭美美等等，網紅現象已存在十余載。越來越多的人渴望當網紅，然而，他們對網紅成名的概念并不清晰。那么，怎樣才能正確利用網絡媒介，當上網紅呢？可見，在網紅盛行的當下，研究網絡媒介素養具有現實意義。

1 網紅現象的出現及影響

網紅是指在網絡上發布個人言論、照片或視頻等，備受廣大網民關注的網絡紅人。網紅的目標很明顯，就是以廣大網民的喜好為價值取向，幫助自己積累人氣。他們的走紅皆因自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”①。

20世紀90年代以來，網絡技術和多媒體技術的迅速發展，促成了“信息高速公路”時代的到來。網絡傳播擁有極大的影響力，達到的迅猛效果貼近“魔彈論”的主張，“傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。”[1]網絡上的評論和轉發很方便，使得一些能引人注意的信息可以輕易地實現“魔彈式傳播”。正因如此，在互聯網時代，一夜爆紅的可能性越來越大，網紅現象應運而生，給我們的生活帶來諸多影響。

網紅現象所帶來的積極影響主要有4個方面。第一，為自主創業的人提供創業渠道。一旦成為網紅，就能掌握眾多粉絲資源，可以與廣告主合作，通過推送廣告等商業模式獲利。第二，讓網絡信息文化更加豐富多樣。網紅生產的各類原創視頻、圖片、段子能豐富網民生活。第三，延伸社會關系，織成一張更大的關系網。同一網紅的粉絲擁有更多共同話題，成為朋友的幾率更大。第四，推動網絡技術發展。網紅需要拍攝更加高質量的視頻，客觀推動優質UGC短視頻技術的發展。

《中國青年報》2016年2月22日第九版刊登的《95后大學生：我想當網紅》一文中，介紹了如今一些“95后”“出名要趁早”的網紅之路。做網紅可以幫助大學生發展興趣愛好，賺取生活費。這充分發揮了網紅現象的積極作用，但也要隨時警惕網紅現象的消極作用。

網紅現象所帶來的消極影響主要有3個方面。第一，負面信息更易傳播。有些網紅拜金主義傾向嚴重，不利于樹立社會良好風氣。第二，對個人隱私權、名譽權、作品版權等造成侵害。網絡上的惡搞大多以現有作品為題材，很容易發生此類糾紛。第三，更多人盲目地想要當網紅。這些人只看到網紅外表光鮮，工作簡單，卻忽視網紅也需要付出一些代價。

2 網紅成名的媒介途徑分析

網紅成名所利用的媒介是網絡，相較于其他傳統媒介而言，網絡具有傳播環境虛擬、傳播范圍廣泛、傳播速度迅捷等優勢。他們利用網絡媒介成名的途徑有很多，大致可分為以下幾種。

第一，發布雷人的言論，激發眾多網友調侃。憑借這一媒介途徑成名的代表人物是網絡紅人鳳姐。鳳姐因2009年征婚事件中雷人的言論行為被曝光，開始引起網友關注。鳳姐其貌不揚，也無過人的才華與實力，卻開出了極高標準的征婚條件，被網友戲稱為“宇宙無敵超級第一自信”。這種夸張的反差，恰恰滿足了網友的獵奇心理。2011年，鳳姐發微博聲稱“要和陳冠希結婚。”此言論一出，一片嘩然，眾多娛樂明星、社會知名人士相繼留言和轉發，引發眾多網友圍觀，形成輿情事件②。觀察網紅鳳姐的成名經歷，不難發現，她不斷通過網絡媒介發表雷人言論，為自己制造話題，得到更多關注。這種成名途徑依靠的是負面傳播，塑造的是一種雷人形象，讓自己出名的同時，遭受了更多的指責、謾罵甚至現實中的人身攻擊，讓網絡文化過度娛樂化、低俗化。這些雷人言論和因此成名的網紅帶給普通大眾的，往往是典型的負面教材。

第二，經常更新個人照片，包括自拍、生活照等，通過嘩眾取寵的自我展示，引起網友注意，形成話題和爭議。這種自我展示，通常含有炫富炫美的因素。網絡炫富女郭美美就是其中的一個典型案例。她在微博上經常曬出豪宅、名車和名包照片，并以“中國紅十字會商業總經理”的虛假身份炫富，引發熱議。美國傳播學者約瑟夫·克拉帕曾把受眾的選擇分為選擇性注意（接觸）、選擇性理解、選擇性記憶。那些炫富照片本身沒有什么營養價值，各大名牌也不是網民選擇關注的焦點，真正引起廣泛討論的是照片背后的拜金主義、金錢觀、價值觀這些社會公共議題。那些自我展示中，郭美美的身份和行為出現極度不協調，導致網民對紅十字會產生質疑。話題和爭議成為郭美美網紅之路的順風車，這種嘩眾取寵的媒介途徑不值得提倡。

第三，借助幕后團隊策劃，造成熱議假象，給網友留下深刻印象。網絡推手能對一個人進行包裝，圍繞這個人策劃一系列引人注目的事件，讓他迅速成名，例如網絡紅人二月丫頭等。毫無疑問，媒體具有議程設置功能。1963年，伯納德·科恩在《新聞與外交政策》一書中提出：“多數時間，報紙或評論不能讓讀者怎樣想，但在讓讀者想什么上卻是驚人的成功。”[2]這些網絡推手主導了網絡議程設置，給網友設置可供關注和討論的議題、人物。網絡受眾在獲取信息的時候，通常不會對信息的來源、真偽、時效性等進行主動判斷，因為判斷、求證需要花費額外的時間和精力[3]。因此，憑借這種途徑成名的網紅可能存在著虛假炒作等問題。

第四，上傳個人作品，包括文字、圖片和自制視頻等，憑借出眾的藝術才華獲得網友的熱烈追捧。2016年3月6日，《互聯網周刊》微信公眾號發布了2015年中國網紅排行榜。近來火熱的原創視頻作者papi醬和艾克里里等，紛紛榜上有名。成為網紅的關鍵在于在網絡上發布的信息是否符合網民的胃口。根據中國傳媒大學柴葳的研究，中國受眾觀念演變的第四個階段是受眾中心論階段。受眾的喜好成了創辦大眾傳媒的指揮棒[4]。在網紅背景下，網紅發布的信息也基本符合“受眾中心論”，以取悅、迎合廣大受眾為宗旨。例如：為迎合大多網友“快餐式閱讀”的瀏覽習慣，網紅發布的視頻一般短小緊湊。papi醬發布的視頻一般不超過5分鐘，有時低于1分鐘，艾克里里的也多在10分鐘以內。兩者的視頻還有一個共同點，就是語速快。papi醬曾申明，“我做視頻求質不求量，所有視頻從創意到最后上傳都只有我一個人。”③這樣憑借藝術才華出眾的網紅與那些語出雷人、炫富炫美的網紅一比，前者能讓受眾有所啟發，后者只能成為受眾的談資，高下立分。

另外，一些網紅起初沒有想要成名，由于身上某些與眾不同的特質被網友發現，并傳至網絡，而意外走紅，例如犀利哥等。這類網紅在成名前沒有主動利用網絡媒介，所以對這種成名途徑不做贅述。

3 網紅背景與網絡媒介素養的提高

媒介素養是個人對媒介知識的修習涵養過程。“媒介素養不僅被視為公眾一方制衡媒介不良表現的力量，而且，作為公民權利和責任的組成部分，媒介素養旨在強化公眾的傳播權，以及公眾對大眾傳播在民主機制中發揮正面作用所擔負的責任。”[5]網絡媒介素養是媒介素養的重要組成部分。網絡媒介素養是網民對互聯網知識的研修過程，是網民對網絡信息的理解批判能力，以及合理利用網絡信息促進自身和社會發展的能力。面對網紅的強勢影響，公民急需提高媒介素養，以增強辨別能力，防止被喧囂的網紅所誤導。提高網絡媒介素養可以把握主體，從3個方面入手：一是，個人修養；二是，學校教育；三是，政府立法。

個人提高網絡媒介素養的著力點應該放在增強質疑精神，增強對網紅的辨別能力上，重點是如何正確看待網紅成名的問題。網紅們也應該不斷提升自己的媒介素養，合理利用網絡媒介，在促進自身健康成名的同時，也應推動網絡文明發展進步。網紅要具備以下素養和能力。首先，提高自身的科學文化修養和思想道德修養，了解網絡傳播的特點，明白要為網絡上發表的言論負責。1947年，美國報刊自由委員會發表了《一個自由的和負責任的報刊》的調查報告，提出了“報刊的社會責任”概念。而在網絡信息傳播中，同樣需要一種社會責任感。其次，淡薄名與利，不盲目追求一夜成名。2015年11月，澳大利亞昆士蘭州一個19歲的超級網紅少女Essena O'Neill宣布，這些虛偽的光環只會讓她感覺空虛，她要徹底退出網紅界。可見，網紅的生活并不是如所貼照片中滿是微笑，可能布滿虛假偽裝。再次，發現自身的閃光點，積極宣揚正能量。網紅是網絡世界的傳播者。“傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內容、流量和流向以及受傳者的反應起著重要的控制作用。”[6]為了推動網絡精神文明建設，網紅發布的信息要積極向上，避免落入炫富炫美的俗套。最后，打造個性微博，進行創新與擴散。羅杰斯指出，創新事物在一個社會系統中要能繼續擴散下去，首先必須有一定的數量的人采納這種創新物[7]。重視原創，發布有特色的微博內容，才能吸引更多的網友關注。

學校提高網絡媒介素養的著力點應該放在開展網絡媒介素養教育上。我國早已重視網絡媒介素養教育的開展。2004年10月1日，第一個媒介素養專用網站由復旦大學媒介素養小組創建并開通。學校教育是個人網絡媒介素養教育中重要的一環。其中，學校應該重視提高被教育者辨別網絡信息的能力和對自己所發言論的負責意識。這樣學校才能培養出更多高媒介素養的人，在網絡上發布和傳播

信息。

政府提高網絡媒介素養的著力點應該放在完善互聯網相關法規并嚴格實施上。我國如今已有相關法律規定，例如2000年9月25日出臺的《互聯網信息服務管理辦法》。這些條例和規定是網絡信息健康安全的保護傘，是懲處網絡不法分子的依據，是網民提高媒介素養的依據。有了這些條例，網紅和一般網民都會注意自己在網絡上發表的言論，“在使用網絡媒介時注意道德修養，提高倫理與法律意識。”[8]網民發表意見和轉發信息不能絕對自由，而應在法律的框架內，盡量真實、客觀，不能涉及誹謗、造謠等。

注釋

①參考360百科.http：//baike.so.com/doc/5388443-5625018.html.

②參見羅玉鳳的微博.http：//weibo.com/1241679004/baike？from=infocard.

③參見papi醬的微博.http：//weibo.com/p/1001603909944561777505？mod=zwenzhang.

參考文獻

[1]張隆棟.大眾傳播學總論[M].北京：中國人民大學出版社，1993：156.

[2]黃宏.媒介素養教程[M].杭州：浙江大學出版社，2013：196.

[3]彭蘭.網絡傳播概論[M].3版.北京：中國人民大學出版社，2012：279.

[4]柴葳.時代變遷中的中國受眾觀念[J].聲屏世界，2003（6）：16-18.

[5]陸曄.媒介素養的全球視野與中國語境[J].今傳媒，2008（2）：11-14.

[6]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：127.

[7]黃宏.媒介素養教程[M].杭州：浙江大學出版社，2013：195.

[8]郭舒然.網絡媒介素養提升的策略與現實意義[J].浙江傳媒學院學報，2010，17（3）：22-25.