“12棟”的那群表情包

吳俊宇

一個個豐富的表情，其實不僅僅是社交APP工具的附屬品，更是一本可以長期耕耘的生意經，每個網絡用戶隨手點發出去的表情，后面都是一整個工作團隊的努力。這些小小角色的背后，正孕育著一個龐大的產業鏈。

頭頂豆芽菜嘟嘴賣萌的白團子，跪地“謝謝老板”的賤萌紅衣少女，或許你叫不出這些“表情”的名字，但它們幾乎天天出現在你的微信群聊對話里、在微博上演繹各種搞怪故事，甚至，你還能在芒果臺的娛樂節目里，看到這幾個形象成為明星的表情配圖。

它們的名字分別叫長草顏團子和制冷少女，“萌蔭”“賤賤”的表情背后是讓人咂舌的數據：根據微信表情商店官方統計，去年8月至今，長草顏團子系列表情發送已經超過110億次，制冷少女系列僅僅是“謝謝老板”這一個被用于回復收到紅包的表情，發送量就超過50億次。

但是很少有人知道，這幾個卡通形象的背后，有著同一個“老板”——12棟工作室。一個個漫畫表情，不僅僅是社交APP工具的附屬品，更是一本可以長期耕耘的生意經，幾乎每個手機用戶瞬間點發出去的表情，后面都是一個工作團隊的努力。

一群“怪孩子”的集合

長草顏團子和制冷少女有著各自的作者，兩個女生的署名和作品一樣帶著強烈的“二次元”屬性：“兩條毛腿肩上扛”（下面簡稱“毛腿”）和“制冷”。她們是12棟里年輕而又個性鮮明的“漫畫家”的代表，也是12棟工作室的靈魂。

“毛腿”是典型的95后，調皮搗蛋卻又最受寵愛，是12棟大家庭里的掌上明珠之一，她喜歡TFboys，喜歡用顏文字、二次元表情包表達自己的情緒。

在微博上，她擁有百萬粉絲，卻肆無忌憚、惡意賣萌，“恍恍惚惚紅紅火火”“哈哈哈哈哈哈哈哈”“233333333”，是她在微博上的高頻詞匯。這些夸張的語氣詞如同誕生在她筆下的表情包一樣，已經逐漸成為了95后日常交流時的語言符號。

對于“毛腿”而言，無表情、不生活。表情包就像是一劑調料，成為了日常生活之中的必需品，“沒有表情包的聊天，‘尷尬癌都要犯了”。

有人在第一次看到“兩條毛腿肩上扛”這樣的微博名時，甚至以為她是一個猥瑣的男生，像暴走動漫里的王尼瑪一樣黃暴、宅腐，但如同很多生活在“二次元”里的年輕人一樣，在現實中與人面對面交流時，她反而羞澀而又沉悶。12棟工作室創始人王彪非常了解她在線上和線下判若兩人的反差：“如果陌生人和她們聊天，她可能半天才會憋出一個‘哦。”

2013年，上高三的“毛腿”第一次把長草顏團子發到微博上，得到了數萬轉發量。當時長草顏團子的形象十分原始，以顏文字為主體，再加上簡筆畫，僅僅勾勒出半張臉，被粉絲們稱作為長草顏文字——在日本漫畫中，頭上長出的草可以表達主人的心情、想法和意志，草變化多端的形態是主人個性的一種展現，即使漫畫中的人物不說一句話、不做任何動作，觀眾僅僅憑借頭上的草的姿態變化，就可以揣測到人物的心理，從而產生情感上的共鳴。顏文字同樣誕生于日本，“顏”字表示臉龐，顏文字的意思也就是用不同的字或者字符來表達文字撰寫者的心情。

這個筆畫簡潔的形象讓王彪為之一振。視覺傳達藝術出身的他網感極好，決定拉“毛腿”加入團隊。12棟工作室的“亂亂”對于“網感”這個詞是這樣解釋的：“這更多是一種感覺，你見到一個事物，就知道它會不會火，會不會受到歡迎。”

已在微博上成名的“毛腿”勤奮且低調，從高中到大學，知道她是“長草顏團子”作者的同學寥寥無幾。一次TFboys生日會活動上，“毛腿”抽到了和“三小只”握手的機會，但她拒絕了。她說，她希望勤奮作畫，有一天可以不以粉絲的身份站在TFboys的面前。

比“毛腿”大兩歲的“制冷”，卻有著完全不同的“畫風”。“制冷”和她筆下的“制冷少女”一樣，總是浮現出夸張、搞笑的神態，甚至時常冷不丁地飄出一個冷段子，給人的感覺就像是一個活的表情包。

“制冷”在微博上的簽名是：“我是一個精神分裂的小紅花”。“制冷”幾乎每一條朋友圈狀態都會配一張“搞怪圖片”，甚至她的微信頭像就是風行一時的“神煩狗”doge。

這個自稱從未穿過裙子的女生，天生具備年輕人喜歡的“自黑”式幽默感。她曾經畫過一個自畫像，配著的文案是：被曬黑，滿腦子吐槽導致頭發很油，熬夜產生的黑眼圈，很丑很舒服的T恤，為避免洗衣服特地買的花褲子，為了不洗襪子穿涼鞋，急著去畫圖所以很亂……

這是一個典型的“干物女”形象，也是表情包“制冷少女”的原型。兩年前，還在上大三的“制冷”，寒假提早返校，獨守寢室整整一周。那七天宅在寢室無所事事的她，開始以自己和室友的生活為原型展開創作。大開腦洞的才華在極度空虛的環境下逐漸發酵、溢出，畫出來的“制冷少女”在微博上迅速得到傳播，她也成了微博上的紅人，被一票粉絲們不斷期待著更新作品。

后來“制冷少女”不再僅僅只是描述“制冷”自己的小圈子，而是逐漸成為一個大學女生的日常生活。與走“卡哇伊”風格的長草顏團子不同，走“賤賤風”卻充滿活力的“制冷少女”靠著干物女的形象同樣受到了大眾歡迎。

制冷少女系列表情包中的“謝謝老板”單個表情因為搶紅包“磕”遍了大江南北，“制冷”自己卻幽默地吐槽說：“很開心，有一點小驕傲的。但你知道嗎，人家發了紅包，我跪了，別人拿走了紅包，我很難過。”說完，“制冷”做了個鬼臉。

這群90后的“怪孩子”有時也讓而立之年的王彪感到頭疼。在他看來，面對這些個性鮮明的90后，他是用一定的混亂去換取一部分活力。

主導年輕人審美的團隊

長草顏團子等一系列表情形象走紅之后，也許大多數喜歡它們的人以為是表情包作者單打獨斗獨立創作的結果。但其實這些年輕的漫畫家們早已經“抱團”作戰，12棟工作室在幕后起到了主導作用。

這個幾乎占據了微信表情包大部分江山的工作室隱藏在北京高碑店附近的一個文創園里，進門的一塊大黑板上畫著工作室所有“經營”的表情形象：除了長草顏團子、小僵尸、制冷少女，還有正經人、珀爾兔、豬小哼、芮小凸芮小凹這樣的“爆品”，這些卡通形象坐在一輛名為“12棟春天郊游”的巴士車上。6月，這輛“巴士”隨著他們搬入了更加“高大上”的望京SOHO。

王彪說，他眼中的“12棟”可能就像是“愛情公寓”一樣，每一層都住著不同的漫畫形象，有不一樣的風景和季節。“12棟”可能高聳入云，也可能是個低矮的別墅。總之，它是心目中的烏托邦，是一種精神寄托。

這個更像是精神烏托邦的團隊與它經營的各種“爆款”表情包相比，知名度可謂天上地下，正因如此，王彪說：“該讓大家知道我們了。”

幾乎每一個漫畫家都在走紅初期便被王彪的團隊發掘，團隊成員良好的“網感”來源于對微博傳播規律的了解。

王彪和“亂亂”都曾是微博的重度愛好者，在草根崛起的2012年，他們通過微博結識了大量大V，并結為朋友。潛意識里覺得可以‘通過微博抱團創業”的王彪，逐漸通過微博構建了以他為中心的好友圈。

2013年年初，王彪組建團隊創業，團隊里每個成員都擁有數十萬微博粉絲，像“亂亂”的微博“最近腦洞有點大”粉絲數達到了100萬以上。除此之外，團隊成員和“回憶專用小馬甲”“同道大叔”“顏文字君”“追風少年劉全有”等一批草根段子手相互熟識，在初期就具備引導傳播節奏的能力，這為12棟工作室幾個表情形象在微博走紅奠定了基礎。

旁觀者容易發現，微博上常常會出現五六個“奇葩”賬號通過賣萌或是夸張的語氣分享一些好笑的事物。比如“@麻辣婊哥”“@你她媽在逗我么”“@然后下面就沒了”“@辣條娘”這樣的賬號常常抱團在一起分享哈士奇的搞笑視頻，或是對明星、電視劇吐槽。他們的語言可愛而又接地氣，但這種連幫帶的做法可以讓有趣的事物持續得到傳播。

這兩年來，微博的媒體生態正在減弱，明星和段子成為了90后、95后主要傳播的內容，草根段子手在這種大環境下逐漸崛起，也讓社會化營銷的空間一步步放大。

社會化營銷深深植根在12棟工作室的基因之中。直至今日，這部分業務依舊還在開展，以至于它顯得有些神秘而避諱。

用“亂亂”的話來說，“我們成為了信息的傳播者”。事實上，這些微博傳播的表情包，潛移默化地影響了數千萬年輕人的審美趣味和網絡語言。你甚至常常可以看見12棟的“萌系”表情包被眾多年輕人作為微信頭像。

然而社會化傳播解決的是品牌沉淀，“產品”能否一直持續走紅，更關鍵的問題在于表情包的開發團隊化、產業化。

現在，工作室里每個表情形象都會配備一個5到6人的小組，繪圖、動畫、文案、漫畫制作都有專人負責。漫畫家作為表情形象的靈魂，更多是把控整體形象。

“粉絲們是不管你有多少人手的，他們希望每個月能出一套表情包，每周能更新一期漫畫，每天能有新圖片，小漫畫家們累死也不可能完成目標。必須靠團隊的力量來推動漫畫形象內容的長期、穩定輸出。”

一位12棟工作室的員工說，一個表情的制作需要文案、繪圖、動畫等一系列流程，單個表情就需要大半天，一套表情包包含32個動圖，制作過程需要半個月以上。如果再加上前期討論、后期修改、文案制作等一系列過程，一套表情包制作周期可能會長達一個月。

小表情包與大產業

如果說表情包的制作過程之龐雜已經超過了許多人的想象，那么表情包背后所延展出的產業鏈，更是復雜。營銷推廣、周邊開發、漫畫制作、品牌授權甚至是電影動畫拍攝都需要專人負責，更需要團隊集體行動才能成功運作。這都不是單個漫畫作家可以單打獨斗完成的。

表情包一直都是一個隱形的產業。在日韓、東南亞流行的聊天APP“Line”，從誕生那天起就把用戶付費的商業模式玩到了極致，行業內人士常將豐富的表情包資源認為是Line區別于微信的標簽。在Line表情商店里，“Line Frierlds”的表情形象包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成員。這組表情包具備全民性，能夠通吃男女老少等各類人群，用戶也愿意為之買單。

根據Line官方公布的數據顯示，他們的表情創作者們在2014年到2015年一年里，共計賺到了89.46億日元（約合4.57億元人民幣），在Line表情商店中“十大銷量最高表情”的創作者平均收入為5050萬日元（約合258萬元人民幣）。

7月15日，Line在東京和紐約同步上市。根據Line上交給東京證交所和紐交所的文件顯示，去年一年，它在表情包上的收入為2.68億美元，占總營收的四分之一。有人開玩笑說，靠賣萌的Line是“萌出了90億美元”。

Line更像是一個孵化表情包的大雞場，一個個表情包漫畫師像是小雞一樣在Line的養育下成長。它提供平臺，和漫畫師五五分成，并且還幫助漫畫師包裝、推廠，此外它還推出了多部基于表情包的動畫短片。《LINE OFFLINE上班族》《LINETOWN》等在東京電視臺熱播的小短片都是它自家傾力打造的。Line還在日本、香港、臺灣、上海和廣州開通了Line Frierlds主題商店，從玩具、文具到零食應有盡有。

橘生淮南而為橘，生淮北而為枳。微信對于表情包團隊、漫畫家們而言，更多只是提供一個展示的平臺，而未像Line一樣進行深入挖掘。

Line的一整套打法在國內你幾乎無法想象。因為它相當于微信單獨分拆上市，通過賣周邊、賣表情包、賣電影、賣版權的方式在一年時間里足足賺了18億人民幣。

這和國內環境有很大的關系。早在2013年8月，微信5.0上線之初，曾在部分表情上嘗試過付費下載。但在用戶的吐槽聲之中，付費表情越來越少，免費表情越來越多。

王彪認為，在付費意識較差的國內市場，這種做法可謂是天方夜譚。國內土壤不同，表情包商業模式不可能照搬國外。在國內市場，最重要的是速度、轉化率、用戶喜愛——這個邏輯中，表情包IP化（知識產權化）是其核心思想。

微信公眾號“三聲”曾經在一篇表情包創業的文章中談到：表情包的IP化，是目前最好的變現模式。作者仍以Line為例，依托于自身表情形象組合成的卡通體系，Line為其開發了漫畫、動畫、周邊及線下體驗店，用戶日益高漲的購買熱情以及“周邊售賣”反過來又給表情包產品帶來了大量曝光度，最終讓Line frierlds的卡通形象成功躋身世界級的虛擬明星行列，成為表情簿IP化的典型案例。

12棟工作室嘗試的路徑正是“三聲”所描述的“表情包IP化”。這方面王彪最崇尚日本的三麗鷗——這家公司最被人熟知的卡通形象，就是Hello Kitty。90年代末至2000年初期，國內小學生的文具盒、書包甚至是衣服上到處刻印上了Hello Kitty的形象。雖然很多產品未經三麗鷗官方授權，但也足以說明三麗鷗帶來的文化影響。

三麗鷗擁有Hello Kitty、大眼蛙三百多個動畫形象，每個形象之間又有交叉聯合，在此基礎上進行品牌授權、制作電影、發行漫畫、開拓主題專賣店，甚至是經營三麗鷗主題樂園。

常有創業者問，國內表情包市場到底有多大？事實上，IP化運作之后，表情包的生意經不再是“一錘子買賣”，擺脫了“賺快錢”的短視，真正上升到了產業運作的模式。它很難再用單一的表情包視角來看待，它更像是一個以表情包為核心的、宏大的文化創意產業，包含周邊、漫畫、廣告、影視乃至是游樂娛樂等一連串業務。這個市場之龐雜使其很難具體通過條條框框劃分出明晰的產業規模。

但即使是最近QQ表情平臺放開，提出要“構建以IP為核心的開發運營的生態體系”，但作為國內最像Line的先行者，騰訊從來都沒有公開預估表情包大產業的市場規模。

在王彪看來，微信表情商店里那些表情包，商業化道路九死一生，“只有10%的頭部表情才能稱作是IP，成為IP的表情包，商業開發道路同樣崎嶇。”

從商業實踐來看，現在的12棟工作室也已經形成了以IP開發為核心，品牌授權、周邊產品為主導的商業模式。目前長草顏團子已經和旺仔等品牌展開了授權合作，每筆授權費用從幾十萬到幾百萬不等。玩偶、漫畫、紀念章等周邊產品同樣利潤不菲。

12棟工作室在拉勾網融資情況一欄中留下的信息是——不需要融資。但王彪說，“12棟”從年前不到20人擴張到接近100人，下一步規劃是拍攝以小僵尸為主題的動漫電影，A輪融資也已經提上了議事日程。

顯然，在人人都把“IP”掛在嘴邊的現在，依托于微博、微信將自己產品形象廣傳于世的“12棟”，已經有取有舍地完成了Line表情包產業模式的前期階段，接下來就是努力將眾人熟知的卡通形象變成流行文化的文身。或許幾年后，世界級的卡通形象里，又要多上幾個來自中國的身影。

（趙靜薦自《南都周刊》）