中國的招牌為什么這么丑

吳松磊

中國街景之丑冠絕全球，各色廉價招牌居功甚偉，丑招牌不僅是美感的缺失，更是社會經濟現狀的縮影。

好看的招牌各有各的好看，難看的招牌卻出奇的一致——強烈的廉價感。

有格調的視覺呈現一般是低純度的暗色和充分的背景留白，即通常所說的“素色”審美。中國街頭招牌的配色方案通常相反，背景是中等明度的高純色彩，配合高純度色或白色文字，留白普遍不夠，往往是不同色彩占據相近面積。

這種配色滿足了店主“顯眼醒目”的需求，也符合人類天性——心理學研究就證實了人對高飽和度色彩的偏好，如兒童一般都會對鮮艷的色彩更感興趣，被革命審美熏陶的中國人也天然傾向大紅大黃的配色方案。但格調恰恰是對本能沖動的克制，就像富裕社會以瘦為美，高端餐廳追求口味清淡一樣。

即便配色鮮艷，設計元素如能合理使用也不致過于廉價。

相比店主個人審美，街頭招牌的觀感更依賴本地政府的市容管理政策。日本就是典范，對招牌的尺寸、位置和色彩都規定得極細。

中國的市容管理規定算得上整齊劃一，城管部門也有權拆掉任何一塊不順眼的招牌。但這種管理的結果是，許多街頭招牌的觀感與黨政部門的宣傳欄如出一轍——都熱衷使用陳舊的電腦特效，默認的鮮艷配色，花哨的描邊、陰影、漸變，以及讓密恐患者暈厥的圖文排版。

大紅大綠的街景中，偶爾也能看到符合現代審美的招牌，它們大都是國外品牌或連鎖加盟店，這正是中國特色丑招牌的深層原因——普遍缺失的品牌意識。

1949 年之前，傳統商業社會已形成品牌意識。招牌是品牌的直接載體，不僅選材精細，描金繪銀，往往還不惜重金請名人大家題寫牌匾，以展現商鋪的品位與分量。

1949 年后，品牌概念成為“資本主義的腐朽遺毒”，在社會主義工商業改造中慘遭清洗，文革“破四舊” 運動中幾乎掃蕩殆盡。

經過徹底的公有化改造，“地名/小區/商品+商店”這種計劃體制的典型命名也保留至今。

各種品牌的冠名贊助也推廣了噴繪燈布的運用。2000 年前后，這種以一次性低成本投入獲得長時間曝光的推廣策略，陸續出現在各大酒水飲料經銷商的營銷方案中，導致很多蒼蠅館子看招牌都像是各類白酒的下屬企業。

招牌好看還是難看，除配色和材質外，字體也很關鍵。日本招牌的賞心悅目，字體之美最為直觀，在東京、大阪的街頭，很難找到兩塊字體相同的招牌——自明治維新以來，日本印刷字體設計史超過百年，店主們即便沒錢找人專門設計字體，豐富的字體庫也提供了足夠多的選擇。

中國招牌字體的單調丑陋，首先在于簡化字的短暫歷史——漢字簡化雖在 1950 年代就已開始，但直到1965 年簡體漢字規范才最終確定，較晚起步的中文簡化字設計和龐大的中文字形工程量，讓中國從鉛活字排版到電子排版的過渡中，能拿得出手的只有黑體、宋體、楷體和仿宋四種簡體字字形，這也成為了 Windows 簡體中文版操作系統中最早的預裝字體。

今天街頭最常見的招牌字體就是 Windows 預裝字體中的中易黑體。中易黑體被認為引進自日本哥特體，1950 年代因大量用于宣傳標語開始流行。

中國街頭招牌本身就缺乏設計，使用中易黑體更是雪上加霜。

美國心理學家約翰·里德利·史楚普于1935年的實驗從側面證實，人腦對文字語義的感知比文字色彩更敏感。因此看到使用了常見字體的招牌時，人腦首先感知到的是文本而非圖像。這正是為什么講求外觀的服裝鞋包，包裝設計時往往偏好使用非母語文字。反之，如使用母語，文本信息必須遠離日常生活。

究竟什么樣的字體才適合做招牌？適用于所有招牌的萬金油字體并不存在，能夠精準傳達出店鋪的品牌氣質，才是選擇字體的關鍵。

（曉青薦自《華聲》）