浙江特色農產品營銷模式發展策略*

裘益明

(寧波大紅鷹學院，浙江寧波　315000)

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·三農問題·

浙江特色農產品營銷模式發展策略*

裘益明

(寧波大紅鷹學院，浙江寧波315000)

作為一種健康、無污染的新型農產品特色農產品越來越受到人們的青睞，做強特色農業，擴大特色農產品的銷售渠道以及拓寬特色農產品的營銷模式對于促進特色農產品的銷售有著極為重要的意義。為了擴大特色農產品在相關市場當中的市場份額，增強特色農產品的市場競爭力，并最終提高人們的生活質量，在特色農產品銷售過程當中必須對特色農產品營銷策略進行系統的研究與分析。在研究當中，通過實地調研、調查問卷等形式對浙江省舟山市、杭州市、上虞市以及寧波市等地的特色農產品營銷體系以及相關特色農產品營銷策略進行了較為全面系統的分析。在此基礎上，文章從浙江省實際情況出發，結合浙江省相關特色農產品的優勢以及不足，從強化品牌意識、優化銷售渠道、完善營銷理念、整合優勢資源等方面對浙江省特色農產品營銷模式進行了細致的分析，以期通過上述建議為促進浙江省特色農產品的銷售提供一定的理論指導。

浙江省特色農產品營銷模式探索發展策略

0　引言

近年來，隨著改革開放力度不斷加大和農業科學技術的發展，我國農業產業結構已經發生了巨大的變化，農產品市場與國際農產品市場的關聯性逐漸加強，經濟效益增長顯著[1]，但與歐美日等發達國家的農產品市場對比，我國的農產品市場化還處于起步階段，在特色農產品質量等方面與歐美等國還存在較大的差距。然而在現代化農業背景下，農產品市場以及相關農產品面臨的既是機遇，也是挑戰[2]。特色農產品是指根據本地區自然對環境特征種植具有本地區特色的農業生產模式，而浙江省境內錯綜復雜的地理環境雖然在一定程度上限制了其境內大規模傳統農業的發展，但是對于占有耕地面積少，經濟效益高但對地理以及自然環境具有特殊要求的特色農產品種植而言，浙江省獨特的自然地理條件無疑為其發展提供了良好的環境。基于上述原因，“十三五”期間浙江省從本地區實際情況出發，確立了“建設高效生態農業強省、特色農業大省”的現代化的農業發展目標，以期通過特色農業以及與其緊密關聯的特色農產品銷售促進本地區經濟的持續健康快速發展[3]。而如何建立健全浙江省特色農產品銷售體系，促進浙江省特色農產品銷售是其中亟待解決的關鍵課題。在該研究當中，通過實地走訪的方式對浙江省特色農產品營銷體系以及相關策略進行了較為全面系統的調研，并在此基礎上以“以銷定產”作為指導原則，圍繞如何提高浙江省特色農產品銷售這一關鍵問題，對浙江省特色農產品營銷模式以及相關的發展策略提出了具有針對性的發展意見以及對策，以期為提高浙江省特色農產品的銷售提供一定的參考價值。

1　浙江特色農產品發展現狀

1.1浙江省特色農產品發展的區位優勢

圖1　浙江省特色農產品分布

相比于傳統農產品種植對于生長條件要求較低，適應性強的特點，特色農產品對生長環境以及養殖條件一般有特殊的要求，例如新疆葡萄、哈密瓜的甘甜源于其早晚較大的溫差； 西湖龍井獨特的品質源于當地濕潤多變的氣候條件等。特色農產品這種獨特的要求均與當地的自然環境有著密切的關聯。通過實地調研我們發現，浙江省境內地理條件極為豐富，沖積平原與沿海丘陵盆地相間分布，河網貫穿境內，這些獨特的地理環境在造就浙江省獨特的氣候條件的同時，也為特殊農產品的生產種植提供了優越的環境，同時也成就了浙江省境內不同的特色農產品產區(圖1)。

1.2浙江省特色農產品營銷現狀

圖2　浙江省特色農產品銷售額以及年增長率

通過對浙江省農業廳的座談調研我們發現，獨特的自然地理環境、多樣的氣候條件以及先進的農業生產技術在促進浙江省農業快速發展的同時也豐富了浙江省的農產品種類[4]，例如一般糧食作物：水稻、小麥、玉米、棉花、大豆、油菜等； 水產品：大黃魚、海水蟹、對蝦、龜鱉等； 特色經濟作物：杭州龍井、藕粉、杭白菊、臨安的山核桃等特色農產品由于產地優越的自然條件[5]，因此其產品質量與全國其他省份相比優勢較為突出，調研結果顯示其特色農產品年銷售額比同一時期全國平均水平高約5.8%，但是對浙江省特色農產品調研結果表明，與全國平均水平相比，雖然浙江省特色農產品的銷售量也呈現逐年升高的趨勢，但是其增速(3.2%)較全國平均水平(6.4%)偏低。因此擴大特色農產品銷售逐漸成為浙江省農業實現可持續發展的重要戰略性選擇，調查結果顯示(圖2)，自2000年以來，浙江省特色農產品的銷售額呈現出逐年提高的趨勢且其增速也在逐年穩步提高，截止到2014年底，浙江省特色農產品收入已經占到浙江省GDP的8.9%。

1.3浙江省各地區特色農產品發展現狀

對浙江省農業廳的調研結果顯示，近年來隨著人們生活質量的不斷提高，浙江省在充分發揮傳統農業優勢的同時著力發展經濟效益好，附加值高的特色農業，例如在種植業方面，通過對相關地區地理資源的合理利用發展具有地區特色的特色農業[6]，主要包括特色農產品采摘以及特色農業生態旅游業等； 基于浙江省廣闊的海域面積以及境內豐富的河流資源，浙江省在水產品養殖方面也著力打造具有地方特色的水產養殖業，其主要包括舟山一帶的大黃魚養殖，溫州鰲江口兩翼的青蟹以及梭子蟹養殖等。但是隨著我國農產品市場的逐步開放，國外大量優質的農產品逐步進入國內市場，而與國外同類的農產品相比，雖然浙江省相關特色農產品在產品種類以及產品質量等方面具有一定的優勢，但是相關的調查結果表明[7]，浙江省特色農產品在國內市場的市場占有率雖然有所提升但是速度卻非常緩慢，而在國際市場當中，浙江省特色農產品的市場占有率近年來卻呈現出逐年下降的趨勢[7]。

2　目前浙江特色農產品銷售存在問題

盡管在浙江省政府的大力扶持之下浙江省特色農產品市場有了長足的發展，但是特色農產品的市場占有率卻沒有得到顯著提高，究其原因主要在于其特色農產品營銷方面存在著較多問題，特色農產品銷售網絡運行效率低下，通過調查走訪以及部門訪談，目前浙江省特色農產品營銷現狀在的主要問題有以下幾方面。

2.1特色農產品營銷方式單一

通過對浙江省特色農產品營銷的調查問卷發現，與其它商品相比，錢學鋒等學者認為目前農產品尤其是特色農產品出口面臨競爭愈發激烈[8]。通過對浙江省特色農產品銷售現狀調研發現浙江省特色農產品營銷方式較為單一例如，在調查當中(以嘉興粽子為例)發現，相比于其它食品如奶制品、水果頻繁促銷而言，嘉興粽子往往在端午節前后價格非常之高，但是節日后產品立即下架，并沒有對剩余的貨物進行及時的降價促銷處理，并且，在銷售旺季也僅僅依靠提高價格獲取利潤，并沒有通過降價促銷提高銷售量這一方式提高產品利潤。在日常的銷售當中，通過對各大商場實地調查發現，嘉興粽子在非節假日銷售量非常低，并且沒有相應的促銷手段，例如通過商場進行降價宣傳，通過公關、廣告對其產品以及優惠政策進行傳播等，而這種單一的營銷手段難以激發消費者購買的欲望。

2.2特色農產品品牌影響力低

圖3　浙江省主要特色農產品

與全國其他省份相比，浙江省對于特色農產品品牌的建設與全國其他省份之間還存在一定的差距[9]。從圖3中我們不難看出，與其他省份相比，浙江省除少數種類之外其余大部分特色農產品在相關市場當中的占有率以及知名度較低。究其原因，主要在于特色農產品的生產主體往往是知識水平較低的農民，而相關知識水平的缺失致使其對于相關特色農產品的品牌建設意識不強，并且由于同一農產品往往是由許多不同的農戶生產常常會導致產品質量參差不齊，難以形成有效的質量保證以及產品的品牌效益。

2.3特色農產品營銷渠道狹隘

浙江省在特色農產品的相關市場建設當中存在一定的問題，特色農產品市場功能不完善，信息整合能力差，專業性的特色農產品批發市場少，與目前較為成熟的吉林特色農產品產業帶、河北特色農產品產業帶以及黑龍江特色農產品產業帶相比，浙江省尚未形成有效的特色農產品產業帶，同時境內的許多農產品往往集中在同一市場當中進行批發[10-11]，銷售渠道較為單一，特色農產品主要集中在線下及景點進行銷售，導致特別農產品品牌影響力不強。

3　浙江特色農產品營銷模式發展建議

3.1樹立品牌觀念，強化品牌意識

樹立品牌觀念，強化品牌意識是提高特色農產品銷售的先決條件。與其他商品不同，雖然特色農產品具有極大的地域性限制，但是同一農產品在不同地區均可以進行種植與生產。這就要求對本地區的特色農產品進行營銷時應樹立明確的品牌意識，強化品牌觀念，例如，通過政府相關部門的引導，對本地區的特色農產品進行注冊，并采取切實有效的措施提高特色農產品的質量，進而使的本地區的特色農產品在市場上能夠與其它同種類的農產品在知名度以及質量方面有顯著的區分，這樣就可以逐步在相關市場當中樹立起品牌營銷的模式并最終提升相關特色農產品在相關市場當中的占有率。

3.2優化銷售渠道，創新銷售方式

通過實地調查研究發現，目前浙江省對于其境內的特色農產品的銷售主要停留在大型批發市場，而專門的特色農產品批發市場相對較少，這種營銷模式的弊端在于普通農產品與特色農產品混雜銷售，特色農產品銷售不能形成區域集中優勢，基于此，首先對于大宗特色農產品的銷售相關政府部門應著力建造一批具有特色的特色農產品批發銷售市場； 其次，隨著科技的進步，目前許多產品的銷售都分為線上與線下銷售兩部分，因此，對于浙江省特色農產品的銷售應逐步向網絡線上銷售傾斜，例如建立專門的浙江特色農產品線上銷售網站，這樣不僅可以將浙江省的特色農產品進行集中的展示，同時也可以降低線下相關的宣傳費用； 最后，由于目前線上銷售存在著產品質量難以保證，產品信息不足的弊端，因此，相關企業可以在各大城市設立一定量的浙江特色農產品定點直營店，這樣不僅可以減少消費者的顧慮同時也可以擴大相關特色農產品的知名度。

3.3完善經營理念，提高營銷效率

促進特色農產品的市場銷售，關鍵在于完善相關特色農產品的經營理念，完善的經營理念可以在很大程度上減少市場銷售當中的誤區進而提高特色農產品的營銷效率，而完善的經營理念的樹立是建立在對現代特色農產品市場充分了解的基礎上的。在現代市場當中，產品營銷觀念要求以市場需求作為最根本的出發點進而組織相關的生產活動，就浙江省特色農產品營銷模式而言，其目前與現代市場營銷模式之間還存在著較大的差距，因此為了促進浙江省相關特色農產品的銷售，實現銷售以及利潤的快速增長就要求浙江省相關部門以及特色農產品企，從改變以生產為中心的營銷模式向著市場為中心的營銷模式轉變。

3.4整合優勢資源，增強市場話語權

現代營銷學表明，隨著相關市場的不斷發展與成熟，某一特定市場當中會形成以幾家或者十幾家為主的主導企業，這些企業在相關市場當中擁有重要的市場話語權以及市場定價權，這就要求相關企業在發展的過程當中要逐步壯大并通過不斷地整合資源提升自身在相關市場當中的分量。目前，在浙江省相關特色農產品當中僅有西湖龍井在茶葉領域已經具備了較大影響，但是其余大多數特色農產品并沒有進行資源整合以提高其在相關市場當中的話語權。基于此，浙江省相關部門以及企業應采取切實可行的措施，例如通過建立某一特色農產品生產基地以及設立一定的行業標準，將優勢資源進行充分整合，以提高其在相關市場當中的話語權。

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STUDY ON THE DEVELOPMENT STRATEGY OF CHARACTERISTIC AGRICULTURAL PRODUCTS MARKETING MODEL IN ZHEJIANG PROVINCE*

Qiu Yiming

(Dahongyong University in Ningbo，Ningbo，Zhejiang 315000，China)

As a healthy and pollution-free green food, characteristic agricultural products get more attentions. Such approaches as strengthening agriculture, expanding characteristics of agricultural products sales channels, and broadening marketing model were effective to promote the sales of local agricultural products. In order to expand the market share of characteristic agricultural products in the relevant market and enhance the market competitiveness, this paper analyzed the marketing strategyof the current characteristic agricultural marketing systemin Zhejiang province using the methods of questionnaires, field trips, seminars in some related departments. It pointed out the advantages and shortcomings of characteristic agricultural products, and put forward some suggestions to improve the market sale of the characteristic agricultural products, such as strengthening brand awareness, optimizing of sales channels, improving the marketing concept, and integrating advantages of resources.

Zhejiang province； characteristic agricultural products； marketing model； explore； development strategy

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160528

2015-06-16

裘益明(1981—)，女，浙江寧波人，碩士、副教授。研究方向：中小企業管理。Email： 1348179928@qq.com

F323.7；F304.3；F713.3

A

1005-9121[2016]05-0176-05

*資助項目：寧波市哲學社會科學規劃課題“新型城市化進程中的農村布局和建設研究”(G13-ZN02)