第二件半價促銷怎樣做更有效

■ 王細忠

第二件半價促銷怎樣做更有效

■ 王細忠

2016年，第二件半價是今年全國家電賣場促銷中很火的一個活動方式，第二件半價活動的操作有哪些特點，要注意哪些細節呢。筆者以華友電器買家電第二件半價活動為例，分享一些心得體會。

活動設計要做足調研，先獲內部認可。

目前家電賣場都存在同樣的問題，自然客流少，要通過活動的引流推廣來吸引消費者。而無論什么樣的活動方式，在推廣中最吸引消費者的噱頭都給顧客省錢，買家電能不能省了再省，但什么樣的力度會讓顧客感覺便宜，這是在做活動策劃時要注意的，先要讓企業自己的人認可這個活動主題，如果自己的員工都不認可，在向顧客推這個活動時，就會沒底氣。

所以，活動前期內部調研很重要，我們在內部做調研時，問員工如果買家電半價，感覺便宜嗎？他們認為非常便宜，相當的便宜，這樣的活動主題，能夠迅速調整顧客的購買欲望。

因此，華友電器將活動的主題定為：特價沒誠意，半價才給力。

第二件半價活動，其實就是銷售價格打7.5折，但給顧客的心理感覺是買一件電器5折，認為便宜。但第二件半價是按兩件電器中單價低的五折優惠，所以，要注意的是在所有的對外宣傳文字上必須要有一個清楚的描述，這樣在活動中才不會引起客訴。第二件半價活動還有一個好處就是可以帶來兩個顧客，顧客自己會主動去找親朋好友湊單。

規劃售卡步驟，先入為主快速辦卡。

現在純粹發宣傳單頁的轉化率非常低，基本不到10%，認籌是目前有效鎖定目標顧客最好的方式之一，但認籌的模式要依據自己所在的市場情況而定。華友所在的惠安縣城國美、蘇寧都有門店，也在不定期做活動，都是免費送門票。但華友還是采取了交20元預存金的方式。因為，預存認籌，不管金額大小，要想讓顧客交預存款，就必須把活動很詳細地講解給每個客戶聽，客戶聽懂活動，預存金在買電器時又可以抵現金用，自然就會購買，這樣顧客會更為精準。

目前在南方很多假冒偽劣產品到農村去推廣都是采取認籌的模式，農村消費者對認籌的模式非常抵觸，所以，華友將認籌門檻調整到20元，相對來講這是一個老百姓心理能夠接受的金額，可以提高到店率。針對售卡難的問題，華友根據以往的經驗總結出以下售卡的步驟，用先入為主法，實現快速辦卡：

一是與顧客打招呼，詢問家里有沒有買電器的需求，如果顧客有需求，就給顧客介紹爆款機，把產品的主要特色介紹出來。詢問顧客，現在做活動，很多企業是把特價打出來但現場不賣，或是限量供應，把問題提前拋出來之后，再告訴顧客只要在他們這里登記資料，買一張認籌卡，可以保證買到特價機。

二是客戶表示有購買家電需求，馬上拿出認籌卡，填寫顧客姓名、電話、地址，意向購買的商品。

三是拿認籌卡和顧客合影。向顧客解釋，因為價格比平時供價要低很多，怕商場囤貨后期賣，廠家要求購買人一定是真實，所以要求拍照。

四是合影后要加客戶的微信，讓顧客在朋友圈中轉發合影，通過點對點與客戶進行好友互動，讓顧客幫助推薦華友的活動。特別是在一個小區當中做活動時，與認籌顧客合影的模式可以增加可信度，促進認籌。對顧客不愿意加微信的，統一話術是如果家中的電器出現任何問題，報修或是想購新，都可以與他們聯系，以解除消費者的顧慮。

五是拍照之后要收取20元認籌款。顧客此時有疑問時，統一話術是因為價格非常便宜，沒有入場券活動當天不允許進場。而且有20元認籌券在活動時購買大家電可以抵用，并送一套價值58元的餐具。買小家電不抵用，也不退卡，但到現場可以領一個禮品。

有了這幾個步驟指導，宣傳人員在講解時相對比較流暢，通常顧客在填寫資料之后，就會跟著我們的主題走。

實行分組PK，激勵員工保持良好心態。

在認籌中，采取分組P K形式，建立處罰的機制，可以激勵員工在售卡過程中保持一下良好的心態。

一是4人為一組，選取一個組長。一個組4個人，可以全面了解到每個組員的情況，組長可以進行精細化管理。一組再分成2人一隊，組員之間可以點對點相互幫助。

二是每預存一張卡，獎勵員工5元，每張卡成交后再獎勵10元。

三是定好P K規則，每天以抽簽的形式產生售卡PK的對手，輸的一方要將本日售卡獎勵全額給贏的一方。每天晚上要開總結會，對完成任務和沒完成任務的都進行總結，沒完成任務的當天晚上會有一些體罰。

四是建立微信群，活動前規劃好宣傳地點，所有人員到達目的地要發定位，如有辦卡要把與顧客合影分享至群內，激勵其他人員，也可讓需要辦理而在猶豫的顧客看到，起到促單作用。

五是逼單機制，正常情況下，在宣傳前幾天時認籌卡銷售會比較好，越到后期認籌單數會越來越少，這些就需要采取逼單的措施，有效的促進大家的積極性。例如，每天每組排名，對前三名的獎勵，后三名處罰，每天對每個人給予基礎定量，對未完成定量給予體罰（深蹲），要求晚上參加活動游街加班宣傳。第二天早在小組檢討，讀認慫書，表決本日目標。

但逼單機制不宜在剛開始就推出，如果一開始就采取這種方式，會使員工產生逆反抵觸心理。在設定目標時，一開始讓員工感覺能夠達到，最后再設置一個沖刺目標。并且在活動中，讓員工不斷有一些對賭的項目，如果進行對賭，第二天完成了任務，第一天的處罰會返還給他，有獎勵的追加，員工得到的獎勵會更多，同樣，如果輸了，也會有更多的處罰，使員工保持一個好的心態。

產品要形成梯隊，控制好銷售結構。

由于現在促銷活動頻繁，往往顧客會懷疑平時的價格是不是虛高，到活動時再打下來。所以在制定活動價格時，就要消除顧客的疑慮。

一是讓顧客感到真低價。可以事先設定一兩款特價機，活動的機型標價全部不高于網上的價格，甚至比網價還低，再舉例給顧客講解。例如，55寸網絡電視，原價2999元，第二件半價只要1499元等。對于這種超低特價機型，建議不要打到DM單頁上，內部打印一張超低特價機清單，讓員工看，現場給顧客講解，避免顧客把關注點放到特價機上，在活動當天拿DM單頁找特價機，要讓顧客把關注點放到第二件半價上，會更好的控制低價機銷售占比。華友電器此次活動的超低特價機銷售僅6臺，銷售結構控制非常好。

二是設計限價格口徑，第二件家電半價，要讓顧客聚焦到第二件電器上，買單價越高的產品，優惠的金額越高，但給顧客不能講貴，而要講第二件買得越好，優惠越多，強調好而不是貴。這樣顧客自己會想，買越貴的東西，優惠的力度越大。

三是產品價格階梯要制定好。在產品價格階梯設計時，特價機、沖量機、利潤機的價差不要超過6個點，這樣在引導時才可以有效的順推上去，如果價差太大，會讓顧客放棄選擇。例如，顧客的心理價位是1000元，如果你主推機是在2000元，顧客就不會選，但如果產品結構設置是1200元、1400元、1600元、1800元、2000元，每個階梯200加上去，顧客心理感覺差價不大，通過引導，可能客戶就能夠接受2000元的產品。所以，價格設定一定要有梯隊。

四是做好產品的選型。超低價機一定要選擇國美、蘇寧或網上有銷售的產品，市場中公用的型號去打，讓顧客一目了然，知道價格真低。重點引導機型、利潤機型一定要選擇市面上沒有經營的型號。

因本次活動當天下暴雨，到場率僅有一半，但依然實現了400多萬元的銷售額，并且特價機銷售不超過6臺，廠家也非常滿意，而且華友的利潤點比平時零售的利潤點還要高。

活動現場要控制好細節。

華友電器的首次第二次半價活動是選在一個大型戶外廣場舉行，將認籌期間和顧客的合影全部噴出來上墻，可以讓來的顧客感覺認籌人數之多，增加可信度。另外，客戶看到自己的照片很興奮，會圍過來拍照，可能發到朋友圈，無形中又是一次宣傳。

在賣場外展開活動，好處是參與品牌可集中出樣、集中銷售、集中沖量，并且顧客有新鮮感。特別是選擇場地在大型戶外廣場，更有利于活動宣傳，而且本身廣場人流大，可以吸引自然客流。 但劣勢是品牌單一，客戶品牌選購權少，且場外搭一個航架的費用也較高。后來華友又在賣場內做了一次第二次半價活動，場內活動費用較低，對本身商場也是一種宣傳。但在賣場內做活動，也要將參與半價活動的品牌產品集中到一個區域內展示，在客流集中時，顧客的購買欲望會強很多。對沒有參與的品牌用噴繪布圍起來。但場內活動自然客流較少。因此，活動場所的選擇無論場內或場外都各有利弊。如果是選擇外場活動，要注意天氣的影響。

華友在活動現場設計了10個拼單員，在活動現場舉著“我要拼單”的手舉牌，如果顧客只要一件產品，可找現場拼單員，由拼單員幫助顧客找同樣需要這款機器或和這款機器價格相當的顧客一起拼單。在這里面有一個操作技巧，如果找不到可以拼單的顧客時，可以虛擬一個顧客進行拼單，但不能直接以7.5折給顧客開單。因為，如果直接給顧客打7.5折開單銷售，顧客會感覺活動是假的，會影響二次銷售。而且也不要馬上就給顧客找人拼單，拼單時間控制在5～10分鐘之后，這樣，顧客在等的時候也許就會再選其他的產品，或者主動聯系朋友或親友拼單，可能又會帶來一個新顧客。

因為半價是選擇二件商品中價格低的做半價優惠，有的賣場在設計第二件半價活動時會考慮，如果顧客購買的是兩個品牌價位不同的產品，例如，買美的4000元的產品，再買長虹2000元的產品，可優惠1000元，這優惠的1000元跨品牌如何分擔？其實，這一問題不用有太多的顧慮，正常情況下，基本會是同價位的才會拼單。而且，對于賣場來講，如果消費者購買的兩件產品不同價，對賣場更為有利，最終折扣可能是打到八折，而不是七五折。

做第二件半價活動，如果整場特價機把控不到位會形成虧損，廠家也會不滿意。因此，在設計活動時，不單要考慮自己和利益，也要考慮廠家利益，控制特價機銷售占比。只有大單包銷機賣得多，廠家才愿意跟著賣場做活動。這就要求賣場要進行精細化管理，把產品銷售結構做好。在現場上樣時，要有所側重，主推機型要重復上樣，每三臺之間就要有一臺大單包銷機。在整場活動之前要給銷售人員做單品牌培訓，一旦活動形成口碑，再找廠家談很容易。正常情況下最好是選擇2個品牌參加活動，如果是單品牌活動，賣場沒有足夠的實力，廠家的力度不好談。而兩個品牌間可以形成競爭，賣場會更具主動權。

（案例來源：成務培訓）

（責編連曉衛）