時尚“暗戰(zhàn)”

蘭蘭

節(jié)前打折忙

進(jìn)入2016年，盡管經(jīng)濟(jì)形勢依然不容樂觀，但這仍然不妨礙人們?yōu)橛有履曜龊梅N種準(zhǔn)備。小文的任務(wù)就是為自己和家人采購新年新衣。“按照傳統(tǒng)習(xí)俗，新年要有新氣象，所以我打算先在商場逛逛，看有沒有中意的服裝。因為按照往年慣例，每逢此時，各大品牌的折扣力度都不小。”剛好收到漢光百貨店慶的訊息，她決定先去西單商圈看看。

中午1點左右，當(dāng)小文走進(jìn)漢光百貨，滿眼都是店慶促銷的指示牌。她偏愛的流行女裝館，幾乎所有品牌都在打折，分別從3折到8.5折不等。不少品牌甚至還有折上折活動，比如歐時力的新品就可打7折。

這讓她有些心動，先奔著歐時力就去了。進(jìn)店后，衣服多是5折。小文看了看，覺得有幾件還不錯。用她的話說，是既有女人味，又能帶點“小心機(jī)”。“像這件是設(shè)計得很修身，而這件秀有‘Hi，Yeah字樣的上衣，既時尚又不失活潑。”小文說，她喜歡歐時力衣服上身效果好看，尤其是上下班都適合穿著，很實用。

“不過，不打折時，歐時力的價格還是偏貴了些，所以我一般都是到換季打折時才買。”與之相較，小文覺得Vero Moda、ONLY的衣服價格更親民些。“其定價比歐時力要低，并且還經(jīng)常會有促銷活動，新品稍等一等說不定就是5折。”

小文的想法并非個例。在記者隨機(jī)采訪的幾位進(jìn)入Vero Moda、ONLY店內(nèi)的顧客中，大家?guī)缀醵急磉_(dá)了類似的看法：“正價時購買不值”。

萱萱就曾在新品剛上時看中了一件大衣，“試穿后感覺挺好的，導(dǎo)購也在一旁不停地稱贊，我一下子沒經(jīng)住勸說就按原價買了，結(jié)果之后再跟朋友逛街，發(fā)現(xiàn)這件衣服已經(jīng)開始打折了，而我新買的卻連一次都還沒穿過……”

也是從那以后，萱萱再來買衣服，不打折堅決不出手。“像Vero Moda、ONLY這幾個綾致集團(tuán)旗下的品牌本就設(shè)計得很個性時尚，服裝上新速度也很快，如果價格再很實惠，原本買一件的錢可以買兩件，那對我的吸引力是挺大的。”

在現(xiàn)場，記者也看到5折促銷再加上漢光百貨的會員返利，該樓層中就屬Vero Moda、ONLY、歐時力、Five Plus等店內(nèi)的客流量最多，高峰時，試衣間外時有顧客等待試衣。

事實上，在商場渠道素有“無綾致，不商場”的說法。盡管近年來綾致集團(tuán)也不可避免地受到ZARA、H&M等快時尚品牌沖擊，但不可否認(rèn)，在同類時尚品牌中，其銷售業(yè)績?nèi)允乔缚蓴?shù)。僅以年輕人偏愛逛的西單商圈為例，漢光百貨、君太百貨、西單大悅城中均有綾致旗下各品牌店，并且面積都不算小。

這也是太平鳥女裝總店劉家利所努力的目標(biāo)。就在上個月，君太百貨的太平鳥女裝店銷售業(yè)績做到了同樓層排名第三，“Vero Moda排第一，ONLY以比我們多兩萬的業(yè)績位列第二，歐時力則在我們之后。”再往前數(shù)，2015年11月，君太百貨單店回款達(dá)到百萬元。

談及于此，劉家利強調(diào)最多的就是會員服務(wù)，這也是他認(rèn)為太平鳥女裝在同類品牌中的競爭優(yōu)勢之一。“現(xiàn)在，不少品牌已經(jīng)將折扣變?yōu)榉e分制，但太平鳥女裝針對會員顧客，仍然是采取除生日期間優(yōu)惠外，每年固定做兩場會員專享的最低折扣活動。”

記者發(fā)現(xiàn)，縱然在時尚品牌中幾乎已是5折“標(biāo)配”的情況下，太平鳥女裝會員專享的最低折扣也在5.8折，并且是需購物滿兩件，非會員的折扣率則在6.5折。這遠(yuǎn)高于同為競爭品牌Vero Moda、ONLY的折扣率，且折扣周期及打折次數(shù)也遠(yuǎn)低于Vero Moda、ONLY。

對此，劉家利表示，此舉意在逐漸引導(dǎo)建立顧客對太平鳥女裝的品牌消費印象。“我們在做季末活動時一是會控制打折周期，二是不會把活動折扣做得很低，并且一降再降，讓顧客形成非折扣不買的印象，影響品牌價值認(rèn)知。”

“同時，針對季末眾多品牌集中促銷等節(jié)點，太平鳥女裝也盡量做到有所差異。比如從去年圣誕到今年元旦，太平鳥女裝先于其他品牌在此節(jié)點之前的12月初就做了會員及散客年終專場，并且提前上貨早春新裝。”

劉家利說，這既能避免與其他品牌一同集中做活動，導(dǎo)致顧客貨比三家的分流，同時又兼具折扣服裝與新裝，可滿足顧客的多樣化需求。而在此期間，太平鳥女裝君太店實現(xiàn)銷售256萬，上年同期銷售則為181萬。

在調(diào)研中，記者發(fā)現(xiàn)同樣采取購物滿兩件打折策略的還有拉夏貝爾。

據(jù)中華全國商業(yè)信息中心最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在女裝市場前十位品牌占有率排名中，同為主打大眾時尚女裝的拉夏貝爾僅次于Vero Moda和ONLY。

不少業(yè)內(nèi)人士看來，近年來發(fā)展勢頭迅猛的拉夏貝爾大有直逼綾致女裝之勢。其均采取開大店策略，店內(nèi)貨品種類也相當(dāng)齊全，時尚的款式設(shè)計再加上幾可與ZARA媲美的折后價格，對消費者來說還是很有價格吸引力。

記者看到即便是到了周末下午五六點，在面積約三四百平方米的拉夏貝爾薈聚購物中心店內(nèi)，顧客始終保持有二三十人或在挑選、或在試衣。而在滿兩件打折的連帶促銷下，付款買單者鮮少有買一件的。“拉夏貝爾定價本就不貴，加之全場貨品打折，就多挑了兩件。”

當(dāng)李女士出門時，手中的購物袋已有四件衣服和裙子，其中還包括她在店內(nèi)給女兒挑選的一套童裝，總共花費一千出頭。

服務(wù)亦有道

相較之下，有國民時尚男裝品牌之稱的海瀾之家似乎有些“另類”。

“我們從不打折。”在距離西單商圈不到5公里的海瀾之家新街口店，當(dāng)記者問起銷售人員是否有節(jié)日促銷活動時，她如是回答。

作為目前A股市值最高的服裝企業(yè)，2015年前9個月海瀾之家凈利潤實現(xiàn)22.9億元，同比增長近42%，居于紡織類上市公司之首。據(jù)券商研報分析，海瀾之家之所以能在行業(yè)寒冬中交出如此成績單的主因就是高性價比。

在店內(nèi)記者看到，其產(chǎn)品已由過去的商務(wù)裝發(fā)展為涉及全品類。從價位上來看，羽絨服、大衣等價格從328元到1580元不等，毛衫類產(chǎn)品從298元到698元不等，褲子在198元到398元之間。這與有著歐時力“男朋友”之稱的男裝品牌TRENDIANO動輒近千元的售價相比，顯然更加實惠，并且面料手感也不錯。

據(jù)導(dǎo)購介紹，去年是海瀾之家的產(chǎn)品品質(zhì)年，為此海瀾之家將更多心思花在了產(chǎn)品打造上，以提升產(chǎn)品品質(zhì)、性能，使其更有價值感。“比如這款輕型羽絨使用V型設(shè)計，將內(nèi)里門襟領(lǐng)袖混搭與絨毛、皮革等自由拼接，用收腰貼合東方男人身型，再配以新鮮色彩提亮，一改羽絨服的臃腫，盡顯時尚。而其90%含量的鵝絨、雙層交織工藝，以及科技質(zhì)感面料，都能很好地提升人體熱感。”

“現(xiàn)在不少消費者為了等到合適的價格，看到新款也不會買。海瀾之家不打折，那消費者看中了就可以當(dāng)機(jī)立斷買下，因為再等也沒有折扣。”海瀾之家董事長周建平曾如此解釋。

的確，相對而言男性消費者購物時往往更理性，并且他們購物的頻次也比較低，一般情況下很少會為一件喜歡的衣服，隔三岔五地跑去看看是否已降價值得出手。而即便是代購的女性消費者，因男裝款式風(fēng)格變化相對較小，當(dāng)價格固定，她們在挑選時也少了許多糾結(jié)。

在現(xiàn)場，記者就看到一對父母帶著剛參加工作不久的兒子前來挑選衣服。兒子更偏愛輕薄款的羽絨服，母親則希望他穿得更大氣穩(wěn)重。折中之后，兒子在這兩類中各挑了一件，報出尺碼試穿合適后很快便買單了。

“我老公的褲子有不少是海瀾之家的，每次放洗衣機(jī)里洗也沒什么變化，這邊一條褲子是238元，同價位在商場一個男裝品牌的褲子倆月就洗舊了。我覺得海瀾之家的東西還不錯。”邊說著，李女士又給老公選了兩條褲子。

她告訴記者，去年底，她還發(fā)現(xiàn)海瀾之家開始不限品牌的提供免費撬褲邊服務(wù)。“這多方便，有時候看到商場打折也會替老公買一兩條褲子，但等穿的時候可能時間就久了，長短不合適都要自己找小店改，這服務(wù)多貼心。”

而服務(wù)，也是劉家利在給店員培訓(xùn)過程中，特別強調(diào)的顧客消費價值體驗。“雖然價格打折，但品質(zhì)、服務(wù)不打折。”劉家利說，按照慣常的理解，衣服一打折就顯得廉價，特別是不少品牌還習(xí)慣于將打折產(chǎn)品集中處理，或堆放于花車中，或設(shè)單獨的打折處理區(qū)，很容易形成一種減分印象。但此時，太平鳥女裝卻仍是要保持服裝的品質(zhì)感。

“一方面我們嚴(yán)格檢查產(chǎn)品質(zhì)量，并將每件衣服都熨燙好，另一方面，在陳列細(xì)節(jié)上，我們依然會按照不同風(fēng)格進(jìn)行搭配，以引導(dǎo)顧客有方向性地選購。對比起來，顧客絲毫不會有感覺品牌是在清倉大甩貨。”而針對售后，太平鳥女裝的解決方式也很人性化。“只要當(dāng)時能做到的，店員就可以立刻解決，一切以幫助顧客解決問題為導(dǎo)向。”劉家利表示，也因此，太平鳥女裝在商場中很少有惡性投訴。

所謂尺之所長，寸之所短。在這方面，諸如Vero Moda、ONLY等品牌的售后爭議就如其時尚賣座一般打眼。在其官方微博下，消費者的投訴隨處可見。譬如衣服出現(xiàn)質(zhì)量問題、七天無理由退換期內(nèi)導(dǎo)購不給退貨、調(diào)換貨一拖再拖甚至遭遇不加錢不發(fā)貨……類似的問題比比皆是。更有甚者，自稱是門店導(dǎo)購的網(wǎng)友竟然就在官方微博上與投訴的消費者你一言我一語地爭論了起來。

面對少有回應(yīng)的官方微博，不少消費者失望地離去，并且表示再不會購買綾致旗下品牌。“綾致只會賣衣服，卻完全不理會售后。”有消費者這樣留言。

其實，在服裝各品類消費中，對于大眾時尚需求的消費者仍占絕大多數(shù)，在兩天的周末調(diào)研中，商場人氣最旺的就屬這類品牌，而即便如高端消費者也免不了買幾件優(yōu)衣庫的基本款作為搭配。面對愈加豐富的產(chǎn)品選擇、更透明公開的信息，以及更理性的購物理念，如何讓消費者在一進(jìn)店時就能感覺到這是自己想要的東西，顯然其考驗的不僅是產(chǎn)品品質(zhì)，還有品牌理念、文化、服務(wù)、售后等方方面面。