中產格調

李志軍

不難發現，如今跑步、健身已經成為人們日常生活的一種新時尚。然而，為什么在中國改革開放這么多年后這種新的生活方式才如井噴般出現呢？

《跑者世界》雜志總編輯張路平曾為這種現狀下過一個定義。他認為，“當下中國的跑步熱，就是中產熱。”而進一步說，就是跑步等新興時尚已經成為中產階層形成和壯大的一個顯性符號。

事實上，“中產階層”一詞并不陌生。自英國維多利亞時代開始，中產階層的壯大就已經成為一個國家從新興走向富裕的重要標志。中產階層的消費能力、生活方式、文化品位和政治訴求，開始影響并逐漸主導社會的方方面面。

作為世界知名的快消品公司，聯合利華根據其對中國中產階層的相關數據分析后得出結論：在未來十年至二十年的時間里，中國的中產階層將進一步擴大，越來越多的人會成為中產階層的一部分，這是一個不容否定的事實。到2020年，中產階層人數將占到中國總人口的40%。

國際著名企業管理咨詢公司波士頓發布的《中國時裝市場的快速增長機遇》調研報告中也提到：未來十年，中國中產階層及富裕消費者的數量將從目前的5000萬人增加至2020年的1.4億人。

而通過這些預測，可以肯定的是中產階層的迅速崛起，是未來中國發展最重要的事件之一。它既是時代發展到一定階段的必然產物，也會促使整個社會的政治經濟格局都會發生巨大的變化。如知名餐飲企業家“雕爺”所言：“現在面臨最大的機會是中產階層的崛起，和中產階層崛起帶來的消費升級。”

而對于服裝企業來說，面對這樣一個群體的崛起自然不能視而不見，但是在服務他們之前，甚至是想從他們身上獲利之前，必須要先搞清楚一些關鍵性問題。比如，到底誰是中產階層？

“中產階層”實際上來源于美國的定義，一般指從經濟地位、政治地位和社會文化地位上均居于現階段社會的中間水平。不過，這是一個看似明晰，實則含混的定義。因為不同國家的發展階段和水平不同，無法用一個標準來恒定所有情況。即使在中國也至少存在兩個標準：低標準和高標準。

低標準是《福布斯》為中國中產階層的定義：生活在城市，25—45歲之間，具有大學學歷，專業人士或企業家，年入1—6萬美元。

高標準則是月收入4.5萬元人民幣，年收入在50萬元以上。除了穩定的收入外，還要有百萬級別的流動資產。比如，至少要在一線城市擁有一套房子，以及一輛一線品牌的汽車，并且是全額付款。此外，教育背景、社會地位等軟性因素也是中產階層的判定標準。

物質財富之外，內在的生活格調也是中產階層的一個重要觀測點。比如，在裝修、家具等方面要體現品位；飲食要有“品質美食”的愉快追求；文化生活要體現出高雅，會看芭蕾舞、聽音樂會，甚至在家喝紅酒或品茶等。因此，強調有道德、有禮儀、有素質，擁有良好的品味，重視精神上的追求都可以在中產階層中得到認同。這既可作為了解中產階層的一個重要視角，也是把握中產階層消費的關鍵節點。因為這一切都可以滲透到中產階層的消費行為中。

他們的消費特征又是怎樣的呢？

大多數中國的中產階層會把健康列為首要人生目標。當然，中產階層平時必須是非常注重運動的，而且旅游、購物、娛樂會占到其消費的主要份額。

攜程旅游網有關人士談到，他們最開始定位客戶的時候，是年收入為6萬元的消費者，但到現在為止，這個定義基本上提升至家庭收入為20—100萬元，即所謂中產階層的消費水平。

而且中國的中產階層似乎比其他國家更愿意購買高價產品。隨著中產階層發生改變，消費的本質也在發生變化，越來越多的人能夠負擔起高端產品的同時，市場區隔化傾向非常明顯。

特別是國內新興的中產階層，對國際品牌產品的熱度始終不減。據調查顯示，81%的受訪者在過去一年曾購買過國際品牌，其中服裝產品的提及率為最高，達到了74%。但值得注意的是，雖然在現階段仍有57%的中產階層更傾向于使用“大眾認可的知名品牌”，但其中一部分人已經開始轉向使用小眾品牌，以表達自我的個性和內涵，所謂“低調的奢華”正在形成。

聯合利華的報告中也提及，未來中國的消費升級將從過去粗放式的模式中解放出來，更加注重環保和效率。相對于現在的消費領域，新奢侈主義的趨勢開始抬頭，即自我關愛、低調炫耀、個性張揚的消費理念，才是健康的消費理念。這其實與中產階層的價值理念也非常吻合。

臺大管理學院副院長謝明慧提出的觀點更加新穎，并切中要害。她指出，相比于我們正在提倡的體驗消費、劇場消費所要求的聲色味俱佳，中產階層對于服務的要求可能已經到了“道場經濟”的形態。她通過小孩過生日所產生的消費形態來說明這一點。比如，從最初媽媽用面粉和雞蛋烤制一個簡單的蛋糕，到買配制好的蛋糕粉烘焙，到定制模式下在蛋糕店根據自身口味下產品訂單，到最后可能是小孩過生日就要開Party，廠商不靠賣蛋糕，而是靠增值服務賺錢，甚至進一步上升到“道場經濟”，即“我幫你辦一個迪士尼的聚會，巴西的聚會，荷蘭的聚會……”而從消費者的角度來說，誰會為這個模式買單？當然是包括身為中產階層的媽媽們，因為她們更在乎這個生日聚會可以給孩子帶來怎樣的價值，這種思考通常會有文化的意義在其中，當然也是這一階層消費者最感興趣的。

中國的中產階層在過去10年中大約增加了50%，而對中國經濟帶來的影響，首先體現在消費升級方面。從消費結構看，是消費重頭從衣食消費轉向住行和汽車消費。而從衣食消費上看，則是從一般消費轉向高級乃至定制消費。然而，這樣一個向上發展的階梯無疑離不開品牌的生長和壯大。

針對中產階層的崛起，有業內人士從品牌的角度給出了建議：樹立更加清晰的品牌形象是服裝品牌贏得中產消費者的關鍵。此言不虛，但卻存在兩個挑戰：樹立品牌形象，并使之清晰化。這似乎既是國內服裝品牌始終要努力的方向，也是國內服裝品牌的關鍵差距。

稍微關注的人都會發現，越來越多的國內服裝品牌開始為自己貼上“高端”的字樣，但是中產階層能否接納這些“高高在上”的品牌呢？或者說是否會心甘情愿地做個“冤大頭”呢？恐怕不能。因為品牌植根于品牌文化，說穿了，品牌的高溢價不是標出來的，還是來自于本身文化的價值，以及消費者對文化的頂禮膜拜。

而讓中產消費者準確地了解品牌所代表的形象和理念，清楚地闡釋自己的定位也同樣重要和不易。中產階層本身的個性張揚和越來越明顯的市場消費區隔，意味著他們需要屬于自己的品牌，需要品牌清晰地表達和消費者的關聯。如“例外”的成功并不是被彭麗媛青睞的結果，而是品牌本身釋放出的清晰區別讓她所選擇。

阿里巴巴董事局主席馬云在2015天貓“雙11”全球狂歡節啟動儀式上表示，未來10年中國將專注于內需，同時中國也將產生5億中產階層。這是否也就意味著，滿足這些內需就必須打動中國的中產階層？而找到釋放內需的方法，也包括打動中產階層的方法？然而，一旦打動，這股力量將巨大而不可限量。