高處不勝寒

李芫

記得2016開(kāi)年時(shí)，微博和微信朋友圈大量轉(zhuǎn)載一張圖片，圖里將歷年對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)困難的報(bào)道標(biāo)題組合在一起，當(dāng)然，重點(diǎn)是“2016或?qū)⑹亲罾щy的一年”。在調(diào)查高端男女裝的銷售情況時(shí)，記者切身感受到此言非虛。

為了做好這次調(diào)查，記者接連走訪了北京王府井商圈、大望路商圈、芳草地商圈和崇文門商圈。不是因?yàn)樘刺J(rèn)真，實(shí)在是因?yàn)楦叨四信b品牌顧客稀少、銷售遇冷，收集數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)和分析差點(diǎn)變成不可能完成的任務(wù)。僅從今年1月9日、10日和1月16日、17日兩個(gè)周末的銷售情況來(lái)看，上述幾大商圈主要購(gòu)物中心的高端男女裝品牌仍堅(jiān)守價(jià)格高地，一些品牌推出部分商品進(jìn)行7折、8.5折、9折促銷，而實(shí)際購(gòu)買情況不容樂(lè)觀。

實(shí)體店銷售遇冷

在人流如織的王府井商圈，記者選擇了王府井百貨和東方新天地兩個(gè)購(gòu)物中心。相比較而言，王府井百貨的物品陳列和經(jīng)營(yíng)模式偏傳統(tǒng)，這些年被吃喝玩樂(lè)購(gòu)一站式的新式購(gòu)物中心—北京APM購(gòu)物中心和東方新天地分走了大量客流。

1月10日16點(diǎn)，記者來(lái)到在王府井百貨的二層高檔女裝區(qū)，放眼望去幾乎能將整層情況盡收眼底，因?yàn)橄M(fèi)者實(shí)在太少了。稱雄高端女裝領(lǐng)域20載的寶姿在新年促銷季推出了皮衣皮草節(jié)，全部皮衣、皮草6折銷售，折后售價(jià)從幾千到數(shù)萬(wàn)元不等，其余商品正價(jià)銷售。記者在店內(nèi)看到，半小時(shí)左右時(shí)段內(nèi)只有一對(duì)年齡40多歲的夫妻在選購(gòu)羽絨服。女士試了幾件后陷入糾結(jié)中，而男士顯然對(duì)七八千元的標(biāo)價(jià)十分不滿意。在導(dǎo)購(gòu)的熱情服務(wù)下，女士堅(jiān)持購(gòu)買了一款紫色的羽絨服。而面積較大、物品更加齊全的東方新天地寶姿專賣店的導(dǎo)購(gòu)運(yùn)氣就沒(méi)有這么好了，在記者觀察的時(shí)段內(nèi)未能達(dá)成一筆交易。

寶姿的業(yè)績(jī)下滑也不是一年兩年了，去年其母公司寶國(guó)國(guó)際控股有限公司發(fā)布的中期報(bào)告顯示，上半年同比暴跌74%之多。管理層將原因歸之于我國(guó)政府推行的反腐政策持續(xù)影響。同年5月，寶姿國(guó)際欲將品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)公司Ports Asia Holdings（Hong Kong）Limited的股權(quán)售予深圳東方富海投資管理有限公司，卻在10月份意外告吹。如果寶國(guó)國(guó)際還不大刀闊斧地改變其保守的運(yùn)營(yíng)模式，寶姿女裝在電商運(yùn)營(yíng)和迎合消費(fèi)心理方面的短板將日益凸顯，品牌的性價(jià)比天平很快會(huì)傾斜到十分危險(xiǎn)的角度。

“如果公司在快速發(fā)展過(guò)程中不能保持在設(shè)計(jì)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌影響力和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，將可能使公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生波動(dòng)，影響公司未來(lái)發(fā)展。”瑪絲菲爾公司負(fù)責(zé)人數(shù)年前的一席話在當(dāng)時(shí)很有代表性，而今其庫(kù)存壓力和運(yùn)營(yíng)成本的增加，嚴(yán)重?cái)D壓了利潤(rùn)空間這一“病灶”也很有代表性。

在高端女裝領(lǐng)域，瑪絲菲爾在新品推廣方面的發(fā)力甩其他品牌幾條街。過(guò)去的一年中，瑪絲菲爾幾乎每個(gè)月都會(huì)選取產(chǎn)品的某些特色在重要媒體進(jìn)行宣傳。這一點(diǎn)反映在實(shí)際銷售中則體現(xiàn)為導(dǎo)購(gòu)對(duì)品牌設(shè)計(jì)特色的自信。一進(jìn)瑪絲菲爾店鋪，導(dǎo)購(gòu)就會(huì)根據(jù)顧客的關(guān)注點(diǎn)推薦當(dāng)季新品，并簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的出彩之處。

1月10日，記者在東方新天地瑪絲菲爾專賣店看到，進(jìn)店挑選服裝的顧客年齡層覆蓋了20到50歲的女性消費(fèi)者，導(dǎo)購(gòu)應(yīng)對(duì)自如地向各年齡層的消費(fèi)者介紹，并推薦符合其心理需求的商品。一位年輕女性消費(fèi)者似乎與導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)溝通了一段時(shí)間，兩人有說(shuō)有笑地挑選了一件羊絨大衣，然后繼續(xù)選擇可搭配的圍巾。簡(jiǎn)單估算下來(lái)，這樣一單的銷售價(jià)格大約在萬(wàn)元以上。

類似的情形也出現(xiàn)在EP雅瑩和地素店鋪，貼心的服務(wù)和舒適的購(gòu)物環(huán)境為服裝銷售起到了明顯的增值作用。記者在王府井百貨EP雅瑩專柜看到，一位坐在輪椅上的女士在親人的陪伴下選購(gòu)圍巾，導(dǎo)購(gòu)為了讓她看到穿著效果，還專門找了款合適的大衣幫助她試穿。一條價(jià)格千余元的圍巾就這樣賣了出去。

專業(yè)化的幫助和個(gè)性化的服務(wù)無(wú)疑是實(shí)體店不可替代的重要優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)尚未習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和重視購(gòu)物體驗(yàn)的人群而言，實(shí)體店仍是唯一的渠道。如何在提供優(yōu)質(zhì)商品和良好購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)優(yōu)化管理模式，減少庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)成本，仍是高端品牌亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

男裝將成“重災(zāi)區(qū)”

曾有服裝營(yíng)銷專家分析預(yù)測(cè)，從整個(gè)服裝零售業(yè)而言，男裝整體呈下滑趨勢(shì)，同時(shí)兩極分化嚴(yán)重，成熟男裝特別是中高端商務(wù)男裝將加速下滑，或?qū)⒊蔀榉b業(yè)下滑的“重災(zāi)區(qū)”。

即便在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好的時(shí)期，百貨商場(chǎng)的男裝銷售區(qū)客流就明顯少于女裝區(qū)域。如今，這對(duì)比就更加戳心了。記者在王府井百貨二樓女裝區(qū)域調(diào)研時(shí)，聽(tīng)到兩個(gè)收銀人員的對(duì)話，“聽(tīng)說(shuō)這一下午四樓就沒(méi)有客人”，而她們口中的四樓就是男裝銷售區(qū)。

記者隨即來(lái)到四樓，發(fā)現(xiàn)情況并沒(méi)有她們所說(shuō)的那么糟糕。威克多等中高檔品牌專柜有幾位客人正在挑選衣物，而高端品牌相對(duì)集中的區(qū)域則真的快成了無(wú)人區(qū)。

在融合法國(guó)男裝的經(jīng)典和中國(guó)男裝夢(mèng)想的薩巴蒂尼店，記者看到兩小時(shí)內(nèi)顧客進(jìn)店不足10人，其中一位男士在妻子的陪伴下試穿幾條西褲后選擇了較為滿意的一條。

根據(jù)品牌自我宣傳，薩巴蒂尼以直營(yíng)店模式經(jīng)營(yíng)，全國(guó)直營(yíng)店在所在商場(chǎng)每月的銷售排名位列前三的高達(dá)80%，有很多門店長(zhǎng)期保持銷售第一的位置，其中北京賽特購(gòu)物中心店、百盛購(gòu)物中心店、燕莎友誼商城店的年?duì)I業(yè)額已超過(guò)千萬(wàn)元。僅就記者調(diào)查時(shí)段而言，倘若該品牌的業(yè)績(jī)?cè)谕醺儇浤軟_進(jìn)前三名的話，那高端男裝的銷售情況實(shí)在是夠糟糕的。

曾經(jīng)以高達(dá)90%—95%的售罄率傲視同類品牌的C31 ROTC這兩年恐怕也不好過(guò)。盡管該品牌以注重設(shè)計(jì)聞名，將一些國(guó)際流行元素融入傳統(tǒng)男裝設(shè)計(jì)中，記者仍難以切實(shí)感受到男正裝品牌之間明顯的差異化。與其他品牌有所不同的是，門店導(dǎo)購(gòu)看到記者后并沒(méi)有一味地推薦哪款服裝，而是善意地表示請(qǐng)穿著者抽時(shí)間自己前來(lái)選購(gòu)。

如果說(shuō)高端女裝在渠道開(kāi)拓上較為保守的話，那么男裝就顯得有些冥頑不靈了，上述高端品牌完全沒(méi)有開(kāi)辟任何線上銷售渠道，實(shí)體店的銷售情況直接控制了品牌的命運(yùn)。在產(chǎn)品較難呈現(xiàn)獨(dú)特風(fēng)格的情況下，高端男裝成為銷售“重災(zāi)區(qū)”也就沒(méi)什么可奇怪的。

1月15日，記者在芳草地商圈的世貿(mào)天階再次感受到“重災(zāi)區(qū)”的陣陣寒意。品牌服裝店的導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)站到門口，熱情地招攬路過(guò)的顧客，然而效果并不理想，幾家店都是門可羅雀的節(jié)奏。

假如政府的反奢侈風(fēng)向是高端男女裝銷售遇冷的導(dǎo)火索，那么保守的營(yíng)銷模式和產(chǎn)品同質(zhì)化便是其根本原因，而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好只不過(guò)是助推劑罷了。盡管現(xiàn)狀令人無(wú)限唏噓，高端男裝品牌這次“受災(zāi)”也可以看做一次洗牌，一次調(diào)整轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，一次催人奮進(jìn)的淘汰賽。

線上發(fā)力不足

難道經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已經(jīng)不好到連商務(wù)人士都穿大路貨的地步了嗎？顯然不會(huì)。只要老百姓的收入差別依然存在，高端男女裝的市場(chǎng)份額就不會(huì)憑空消失，但萎縮是不可避免的，也許我們看一看以下兩組數(shù)據(jù)能從中發(fā)掘出一些原因。

一組是國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的數(shù)據(jù)：2015年12月，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格水平同比上漲1.6%，全年全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年同期上漲1.4%。其中，服裝類環(huán)比增長(zhǎng)2%，全年同比增長(zhǎng)2.8%。

另一組是中華全國(guó)商業(yè)信息中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：2015年全年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降0.1%，增速相比上年回落0.5個(gè)百分點(diǎn)，也是自2012年以來(lái)增速連續(xù)第四年下降。其中，服裝類商品零售額同比下降0.3%，增速較上年同期回落1.3個(gè)百分點(diǎn)。男裝類和女裝類零售額分別同比下降1.2%和0.9%。全年服裝銷售量增額降，打折、降價(jià)促銷現(xiàn)象突出，服裝成交均價(jià)明顯降低。

兩組數(shù)字的權(quán)威性毋庸置疑，前者體現(xiàn)了2015年全年居民消費(fèi)價(jià)格水平的增長(zhǎng)，后者說(shuō)明了全年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額的下降。由此可見(jiàn)，在消費(fèi)價(jià)格水平增長(zhǎng)中，大型零售企業(yè)的份額卻下降了，在消費(fèi)者的購(gòu)物渠道選擇中逐漸式微。這也正是記者親眼目睹的景象。

與此同時(shí)，線上交易卻呈幾何級(jí)數(shù)倍增。盡管寶姿、瑪絲菲爾、朗姿等高端女裝或自己建設(shè)網(wǎng)上商城，或進(jìn)駐天貓、京東商城，紛紛開(kāi)辟了線上交易渠道，但就目前情況來(lái)看，線上渠道并未實(shí)現(xiàn)左膀右臂的功效，還有待進(jìn)行更大力度的開(kāi)拓。

對(duì)于廣大服裝品牌而言，一方面要重視電腦端、手機(jī)端、實(shí)體店等多渠道經(jīng)營(yíng)模式，另一方面要提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和個(gè)性化的高層次購(gòu)物體驗(yàn)，當(dāng)兩條腿共同發(fā)力、交替前行時(shí)，即便道路再崎嶇，都能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刈呦氯ァ?