人氣“爆棚”

李芫

相較于奢侈品牌的高處不勝寒，快時尚品牌服飾在2016開年促銷季的表現依然可圈可點。

1月9日、10日是2016年度的第二個雙休日，記者走訪了北京王府井商圈的幾個主要購物中心，ZARA、優衣庫、H&M、GAP等國際知名快時尚品牌不分時段地保持著人潮涌動的節奏。

盡管一年一度的圣誕、新年促銷暫告一段落，但在中國市場，由于農歷新年即將來臨，各大服裝品牌的打折促銷力度雖大，卻并未見底，似乎都還憋著一股勁兒等待著最后的瘋狂。

性價比高是王道

相較于20世紀末崛起時的單薄身影，以ZARA為代表的快時尚品牌發展模式業已經過時間檢驗成為時尚產業的成功范例，并集結成一股日益強大的勢力在全球零售市場攻城掠地。

僅從表面來看，促銷期間摩肩接踵的人流正是其業績快速增長的有力保障，而這居高不下的人氣有賴于快時尚品牌對消費者需求的精準把握。

致力于讓平民擁抱High Fashion的快時尚模式以更為高效的設計及供貨流程贏得了越來越多消費者的青睞，快時尚品牌憑借不斷調整的高性價比，在競爭激烈的市場站穩了腳跟。

作為王府井商圈的時尚品牌集結地，北京APM購物中心擁有中國北方地區最大的H&M旗艦店，中國內地第一家Forever21，GAP、ZARA中國首家復式旗艦店等快時尚品牌重要門店，吸引了大量年輕消費者。

就ZARA、H&M、GAP、優衣庫四個品牌來看，前兩者設計感強，更具時尚性，吸引的消費群體主要是年輕消費者；后兩者偏重休閑、舒適路線，產品覆蓋面較廣，因而實體店里的消費群體覆蓋了男女老幼各年齡層。

1月9日，記者在北京APM購物中心GAP門店看到，應季產品都掛上了5—7折的明顯促銷標識。同時，店中顯眼位置掛上了“購滿5件再5折”的宣傳單。很明顯，在以性價比為賣點的快時尚群體中，GAP的這一促銷手段使其門店內滯留了大量為湊件數而反復挑選的消費者，和記者同時進店的一對小情侶就因店內人太多而轉身離去。

嚴格來說，GAP在美國曾經屬于傳統時尚品牌，近年來受Forever21、ZARA、H&M等快時尚品牌的影響，業績有所下滑。

在我國市場，GAP在入駐商業中心時大多與快時尚品牌劃歸一處，銷售模式也沒有明顯差異。然而，在大量休閑服飾品牌崛起后，GAP的銷售受到沖擊較為明顯，而其他快時尚品牌憑借緊跟潮流的設計和快速反應能力保持著較好的業績。

有趣的是，這一點在童裝品類上的表現卻截然相反。作為唯一一個進入中國童裝市場前10名的國外快時尚品牌，GAP的童裝銷售獨領風騷。

“我喜歡GAP童裝的純棉材質和簡潔設計?！睅еp胞胎兒子選購外套的媽媽跟記者聊道，她身邊很多男孩的家長都偏愛舒適運動風，并不熱衷于打造“潮童”，所以很少選擇ZARA那樣“好看不好穿”的童裝。

在高性價比的背后，快時尚品牌的質量也頗受消費者指摘。記者在ZARA、H&M門店看到，不少已經貼過兩次降價標簽的產品出現勾絲、紐扣脫落現象。一位正在為年會選購禮服的女士就遇到這種情況，左右權衡后她還是購買了那條勾了絲的ZARA小黑裙，因為“價格很誘人”。這樣看來，“便宜”真的是件了不起的大事。

爆棚之下有隱憂

有數據顯示，去年Inditex集團、H&M集團和迅銷集團都實現了超過兩位數的增長。記者實地走訪發現，在北京APM購物中心，店鋪位置和面積差不多的ZARA和H&M人流量明顯超出鄰近的品牌，其中ZARA人氣略高。

1月10日下午14—16時，超過1500名消費者進入ZARA選購商品，約1200名消費者進入H&M選購商品。而位于三層拐角處，位置并不占優勢的優衣庫在這兩小時內也吸引了上千名消費者光顧。在記者調查時段，人氣最高的當屬大力促銷的GAP。

由于產品定位不同，ZARA和GAP的提袋率為13%，高出H&M和優衣庫的12%僅1個百分點。值得關注的是，在同樣人氣爆棚的背后，這4個品牌的發展策略卻各不相同。

去年，ZARA的母公司Inditex集團成功晉身千億美元陣營，市值增長超過30%，將全球最大的奢侈品集團LVMH甩在身后。正該是意氣風發、高歌猛進的時候，Inditex集團卻做出了一個令人意外的決定—將在大中華區的門店總數控制在500家，放緩開店速度。

作為快時尚品牌的領頭羊，ZARA的一舉一動格外受到業界關注，不少國內品牌都照搬其運營模式，而當這個保守的策略一經流出便令業界議論紛紛。連覬覦三四線城市已久的ZARA都放緩攻城掠地了，這個市場還能不能做？對此，Inditex集團給出的解釋是，前期在購物中心的進駐過于迫切，接下來的任務將是在重點城市開設旗艦店。

有分析認為，目前國內商業地產趨于飽和，諸如ZARA等靠產品快速更新贏得市場份額的品牌對成本的控制十分嚴格，一旦單店盈利情況不好便會及時收縮擴張步伐。從這個角度來看，市場需求低迷對服裝服飾銷售的影響不可小覷。然而，ZARA在三四線城市的止步不前也為其他品牌搶奪發展機遇創造了良機。

在2015年夏天那次意外的不雅視頻側面助攻下，日本快時尚品牌優衣庫在中國一夜之間家喻戶曉，知名度“爆表”，特別是視頻拍攝地三里屯優衣庫就此穩穩坐實了“地標”交椅，在三里屯商圈再沒有哪個品牌如此有代表性，節假日期間人氣始終處于爆棚狀態。

在王府井商圈，優衣庫將店鋪開設在北京APM購物中心三層的角落，不論地勢還是店鋪面積都輸給ZARA、GAP、H&M等快時尚品牌，客流量也受到影響。

當然，有一利就有一弊。由于進店顧客大多是慕名而來，呈現出較高的購買率。同時，記者在店內看到，應季產品特別是對國內羽絨服品牌造成重創的輕型羽絨服正在熱銷，價位從299元到599元的羽絨服被擺在門口最顯眼的位置。選購羽絨服的消費者從十幾歲到幾十歲不等，形象地詮釋了“一招鮮，吃遍天”這句俗語。

如果僅看人氣，人們很難相信如此火爆的場面下掩蓋著不夠理想的銷售業績。優衣庫的母公司迅銷集團日前發布的財報顯示，去年9—11月，集團總收入5203億日元，同比增長8.5%，日本本土業績以及以大中華區為主的海外市場業績表現均未達標，營業利潤分別下降12.4%和14.2%。

與ZARA相反的是，在業績下滑的情況下，優衣庫堅持走擴張路線。

迅銷公司董事長兼社長柳井正曾公開表示，盡管中國經濟減速，但優衣庫仍將維持大幅發展策略，堅持年開約100家新店的目標，最后將把在華門店數穩定在3000家左右。

同時，針對不良業績，公司的對策是調整產品結構，較早推出其春季系列，并減少氣候敏感性的單品。

一樣的勇敢者還有H&M。目前，H&M在華門店數已達299家。H&M的開店計劃保持在一年80家左右，同時將發展旗下各類品牌，繼高端副牌COS之后，另一個副牌&Other Stories也將進入中國市場。

在Inditex集團推出Stradivarius、Pull&Bear細分市場之后，憑借與名人合作限量版服飾屢屢掀起銷售小高潮的“話題高手”H&M這次會用什么招數分得一杯羹呢？讓我們拭目以待吧。

線上助攻白熱期

早在2008年，優衣庫便已開通官方購物網站，隨后GAP、ZARA等快時尚品牌陸續開通網上商城。目前，優衣庫、ZARA、GAP、Forever21等國際知名快時尚品牌均已入駐天貓商城、京東商城等電商平臺。

有別于線下的表現，在上述品牌中，優衣庫以完勝姿態贏得了線上戰役。在2015年“雙11”銷售中，優衣庫的男女裝品類都奪得了銷量頭名的好成績，蟬聯“雙11”天貓全球狂歡節服裝類銷售冠軍，在全品類的排名中升至第四位。

截至記者發稿，天貓商城優衣庫官方旗艦店的關注數為529.9萬，目前為天貓年貨節推出了活動商品包郵、店鋪優惠券等促銷活動；ZARA官方旗艦店的關注數為337.9萬，推出低至五折的秋冬商品；GAP官方旗艦店關注數為217.2萬，推出20、50、100元優惠券，優惠券疊加使用滿400元再減50元……

盡管各家優惠力度都較大，ZARA還推出線下提貨和退換貨品等售后服務措施，但這些品牌的關注度和銷售額與優衣庫相比還存在明顯落差。

在線上銷售一片紅火的同時，優衣庫在移動端的營銷也進入有的放矢的階段。優衣庫中國區市場總監蔡凌在1月11日的微信公開課PRO版上介紹了粉絲經濟帶給優衣庫的影響。

在過去的一年中，每星期有170萬粉絲與優衣庫互動、轉發或者關注，87%的粉絲參與品牌活動。通過品牌的交融、新產品的推送和互動活動，優衣庫把大量粉絲從線上引流到門店，率先在所有門店接入微信移動支付的硬件設備，將實體店戰火引到了移動端。

從ZARA憑借新品的快速更迭坐穩快時尚軍團第一把交椅，到優衣庫憑借營銷模式的快速調整領跑線上，快時尚品牌用更拼的姿態打亂了傳統服裝品牌運營的節奏。而不論經濟形勢如何，快時尚品牌聚攬的超高人氣印證了一個亙古不變的道理—得民心者得天下。