O2O情愫

蘭蘭

在此輪等待上市的服裝企業中，拉夏貝爾和太平鳥服飾算是其中主推大眾時尚的少數派。

前番謀求A股上市時，拉夏貝爾關于“中國版ZARA”之稱便已流傳，顧名思義，為大眾提供時尚、平價、多樣化的服飾是其最大特色。而以“讓每個人都盡享時尚樂趣”為使命的太平鳥服飾亦是志在為廣大消費者提供中等價位的優質時尚服飾。

事實上，在國內服裝企業銷售增速出現放緩的背景下，以H&M、優衣庫等為代表的國際快時尚品牌仍保持較高的增長速度。另一方面，受反腐等因素影響，以往增速較快的高端服飾品牌業績在近年出現明顯下滑趨勢，反而是相對平價的服飾品牌表現更為出色，譬如海瀾之家在最近幾年增勢非常迅猛，剛上市不久就實現營收同比增長61.53%，股東凈利潤大增82.79%。

這也讓投資者們對于大眾時尚品牌的未來發展潛力十分看好。在拉夏貝爾公布的前十大股東中，就有君聯資本、寬街博華（前高盛投資）、凱石投資合伙人俞鐵成等金融大咖身影，其中君聯資本專為投資拉夏貝爾而設的GOOD FACTOR LIMITED目前持有8662.50萬股，持股比例達17.57%。

對于A股上市，拉夏貝爾可謂執著已久。早在2011年底，拉夏貝爾就向證監會提交IPO申請，并開啟A股的上市進程，只不過受當時IPO暫停影響，拉夏貝爾的A股計劃不得不擱淺。此后，拉夏貝爾轉投港股，于2014年10月在香港聯交所掛牌。

此次重回A股無疑是有望實現拉夏貝爾多年的夙愿。不過，2015年并非只是拉夏貝爾有此之舉，萬達地產也是在2014年赴港上市，2015年重回A股排隊，意欲實現A+H同時上市的目標。

而據拉夏貝爾的招股說明書（申報稿）披露，其計劃登陸上交所，并募集資金164096.20萬元。其中，155677.70萬元用以公司零售網絡的擴建，另有8418.50萬元用于建設新零售信息系統項目。拉夏貝爾方面稱，上述項目的實施將使公司零售網絡進一步擴大和優化，增強公司對零售網絡的控制力度，并助推公司O2O 戰略深度實施，構建全渠道銷售體系，從而全面增強公司的核心競爭能力。

事實上，在近年拉夏貝爾的上市擴張之路上，O2O的推行功不可沒。

不同于國內其他服裝品牌的加盟形式，拉夏貝爾一直都采用全直營模式。盡管這始終被外界詬病是導致企業成本高企、庫存壓力巨大的主要根源，但不得不承認在電商快速發展的當下，正是全直營的連鎖門店模式使其可以很快推行線上線下同步上新、同步活動、總倉及門店倉庫庫存共享。

譬如傳統線上線下，以及線下的品牌商和經銷商之間通常會存在著利益沖突，但由于拉夏貝爾采用全直營門店的銷售策略，并且在業績制度上做出調整，如在線下發送的貨品會記錄到所在區域所在門店的業績中，以此消除線上線下的利益沖突，全渠道也變得更加暢通無阻。而對消費者來說，這亦有效規避了線上線下的購物弊端，縮短了顧客提貨的物流時間，很大程度地提升了顧客的購物體驗。

2014年“雙11”，拉夏貝爾首次參加便突破2500萬的銷售額，然而大量的訂單并未對公司的發貨造成困擾。拉夏貝爾在全國的300多家門店成為發貨的最主要出口，占發貨總比重的70%，門店的大部分發貨均在36小時內完成，充分實現了“線上下單，線下發貨”和“線下買貨，線上付款”的互動整合。

2015年初，拉夏貝爾以2億元總價持股淘品牌“七格格”品牌。很快，七格格便接管拉夏貝爾的線上業務，將其單月銷售額做到增長近100%。同年“十一”黃金周，拉夏貝爾更聯合旗下700多家實體門店，為到店消費者提供支付寶支付服務。而此次合作整體實現90%以上開單率，銷售較去年同期增長8%。

“這說明這種方式很受消費者歡迎。”在拉夏貝爾方面看來，只有跟隨消費者走，才能取得更高的市場份額。“布局O2O不是轉型，而是消費者在哪，我們就在哪，未來如有更好的渠道通向消費者，拉夏貝爾都會積極嘗試。”

據其招股書顯示，如今此次募資項目順利實施，拉夏貝爾將在全國不同層級市場建設專賣店906家，進一步提高線下直營專賣店為線上業務提供物流倉儲服務的能力，促進公司線上業務對不同層級市場的覆蓋能力。同時，直營零售網點的增加，也將進一步提高其線下網點消化線上業務引流優勢的能力。

無獨有偶，2015年的“雙12”太平鳥服飾也是在其200家直營門店接入了支付寶以提升顧客體驗。在太平鳥方面看來，移動支付是打造O2O零售體驗的重要一環。而要真算起來，2015年的“雙11”才是太平鳥首嘗O2O打通人、貨、場的杰作。

當天，太平鳥服飾旗下五大品牌突破3.83億元銷售額，相較去年“雙11”單日2.6億元的成交額，同比增長47.3%，24小時內共有70余萬消費者參與，平均每一秒鐘就賣出14件衣服。而如果細心查看包裹單，購買太平鳥男裝的部分用戶會發現，包裹發自離自己不遠的太平鳥實體店。

這不得不提到，太平鳥上市募資擬用于建設的太平鳥慈東服飾整理配送物流中心項目。該項目計劃總投資47900萬元，擬投入募集資金35000萬元，2015年“雙11”是其首次啟用，而在“移動、碎片、柔性”的創新設計下，自動導航優選系統可以實現貨物流通中存揀合一；自動輸送系統能做到作業全程貨箱自動搬運；個性化開發的物流信息系統，實現最優路徑自動匹配，減少差錯率。即便是面對“雙11”最高日均出貨25萬單，也能做到72小時全部完成出貨。

在太平鳥時尚服飾CEO歐利民看來，未來中國時尚行業所面臨的挑戰會越來越大。“在ZARA、H&M、優衣庫等進入中國市場前，國內品牌還沒有碰到真正意義上的競爭對手。但現在行情變了，國際快時尚品牌在中國增長得非常快。同時，服裝類產品的進口關稅越來越低，通過跨境電商平臺，國際品牌不用開實體店就能將商品送至消費者家中。而十年后，中國中產階級會更加富裕，年輕一代會更加國際化，中國時尚品牌就必須做到更加時尚化、年輕化、國際化。”

他認為未來的服裝市場競爭勢必是場非常慘烈的“肉搏戰”，一定是適者生存，而未必是強者生存。“未來的贏家還是有全球視野、最懂時尚的中國品牌能夠贏得中國消費者的心。”