跨界法則

楊晨穎

記者曾經和一條會講故事的裙子“相談甚歡”。

那是在3月初，歌莉婭×幾米《地下鐵》限量系列的發布現場，有別于常規的預覽會，品牌方特設了人衣互動體驗裝置，白色連衣裙裙身上飛速行駛的列車、洋洋灑灑飄落的雪花、歡樂跳脫的小豬等等，把幾米幻想的地下鐵世界演繹的活靈活現。

這一系列的服裝，通過不同廓型剪裁，結合丹寧、天然絲棉、網布等流行面料，將幾米的純真幻想世界時尚再現于服裝上，帶來趣味十足，充滿年輕活力的限量系列?？梢灶A見，今年夏天，這一系列上市以后大受歡迎的場面。

1+1>2戰略

為什么記者如此斷言？

首先我們從“聯乘”分析。

近兩年，跨界聯乘這一方式逐漸被本土品牌接受并靈活運用，尤其是在女裝領域，歌莉婭就是其中的佼佼者之一。

女裝品牌的競爭，一直以設計、時尚度為重要元素。所以，在捕捉流行元素和市場動向等方面，女裝品牌一直走在其他品類品牌的前列。

我們仔細研究歌莉婭，該品牌在市場上一直走親民路線，所以擁有穩定而又龐大的消費群體。從商業角度分析，品牌要鞏固市場，必須要有產品的持續創新。

從文化角度看，歌莉婭×幾米《地下鐵》限量系列是為今年歌莉婭品牌“愛旅行”活動而特別推出的，在“純真·臺北”的主題下，歌莉婭選擇與幾米合作，既契合了當今童趣手繪印花的流行趨勢，又能與品牌本身懷有文藝、浪漫情結的消費者形成情感上的共鳴。

所以，跨界聯乘對歌莉婭而言，絕對是“1+1>2”的戰略。

文化符號

其實，不僅是對歌莉婭而言，對大多數品牌來說，聯乘款都是一個殺手锏，而且命中率超過99%。既然它已經成為一個現象級戰略，我們不妨來追溯一下這種跨界的歷史。

跨界，Crossover，本用來形容兩個并不在同一領域事物的合作與交融。

以前，使用Crossover這個詞最多的大概就是汽車業了。早在1957年，Ford汽車就為其最早期的“Crossover”作品—埃德塞爾汽車，以跨頁的形式在雜志上刊登廣告。也正是它開啟了汽車行業的 Crossover時代，使得兼備混合時尚外型與寬大多變空間的Crossover車型從美國風靡到全世界，一直紅到本世紀。

更重要的是，Crossover這一概念慢慢地玩出了汽車界，并以絲毫不被人察覺之勢蔓延到幾乎生活各個角落，覆蓋營銷手段、生活方式、行為藝術……

跨界行為直指日常生活的每一面，使得原本互不相關的元素交會融合，帶來雙倍的消費族群。對品牌自身來講，更由于跨界概念的存在，令品牌超越了單純的產品高度，成為一種帶有特殊涵義的文化符號。

那跨界概念是從什么時候開始被中國消費者熟知的呢？

在記者的記憶中，跨界聯名款的出現依稀是在快時尚風靡市場之后。

倉促的開始

有朋友告訴記者，遙想當年Zara在北京世貿天階開店時，無數小白領奔走相告，等不到下班就請假去朝拜，激動的眼淚都快飄出來了。H&M在上海剛開張的那個把月，無論休息日還是工作日店里都擠滿了各式各樣的時尚人群，好多錢包被擠丟了的人臉上還帶著喜悅的光芒說“太值了”……

記者總覺得朋友描述的太夸張，但仔細想想，其實這也沒什么匪夷所思的，即使是現在，Zara、H&M連同優衣庫和Topshop，依舊是盛開于小白領們心中的四朵不敗之花。

將心比心，不難理解，一線大牌自然是按耐不住的。在快時尚剛開始風靡的那幾年，奢侈品品牌在中國還沒有現在這樣的群眾基礎，過得還是“不食人間”煙火的日子。在這種情況下，“你把我的設計用得一塌糊涂，賺來魚翅海鮮，我們自己這還端著架子低頭喝玉米粥”，誰能甘心。

由此開始，認得清市場發展規律的大師們開始放下高姿態、以退為進地“下嫁”大眾品牌。Karl Lagerfeld率先與“眼中釘”H&M合作，創造出“Karl Lagerfeld for H&M”系列，繼他之后Stella McCartney、Victor & Rolf，甚至極具商業頭腦的Modonna都奮不顧身地撲向這個品牌。

本身就是跨界最好代言人的Kate Moss，也立刻極其愛國地與英國著名時裝連鎖銷售品牌Topshop合作，將自己的光環再加大一圈，而且不要以為她只是玩票賺點人氣，事實上，在一個著名的英國街拍網站，我們可以看到Kate Moss幾乎每次出門的搭配中，無論身上穿的是自己熱愛的皮草，還是手里拎著Birkin或Muse，都搭配著她自己設計的各式各樣的牛仔褲，簡直是最不遺余力的設計師和代言人……

有的品牌與設計師合作是為了奪個噱頭，贏個滿堂彩；有的則是為了鞏固和擴大自己在市場的疆域版圖。畢竟，品牌經營是最重要的，賠本賺吆喝的事兒都是打腫臉充胖子的下下策。物質文明、精神文明兩手抓才是硬道理，試問誰能看著別人大把點鈔時自己還微笑著說“理想不是錢的事”。

這種“邁出我的一小步，成就我們的一大步”的跨界案例多到數不清，基于雙贏的結果，無論初衷是被逼無奈還是半推半就，跨界戰略得到了品牌、市場、消費者的多方認可，而且衍生出各種形態。

跨界多元化

比如品牌與明星聯名。

與Adidas合作的Aarrell Williams，作為一名音樂人，主業上呼風喚雨，音樂作品叫好又叫座，不僅在第56屆格萊美頒獎典禮上斬獲數個獎項，更獲得了美國時裝設計師協會頒發的2015 Fashion Icon大獎。

用天價簽下Rihanna擔任藝術總監的Puma表示，此番合作系列會把重心放在鞋履上，品牌在INS上曬出的預熱款已經賺足話題。

與明星聯手，很好的應用了粉絲經濟，特別是Adidas，前前后后與眾多明星合作，打造出了很多單品爆款。

與明星相比，品牌與知名設計師聯手往往會引出更大的回應，比如精于此道的優衣庫。

優衣庫早前與崇尚極簡主義的Jil Sander合作推出“+J”系列，于2009年一上市就備受歡迎。去年秋冬，與愛馬仕前創意總監Christophe Lemaire聯乘的Uniqlo× Lemaire系列，在預熱階段消費者的反應就極其強烈，上架當天甚至遭到哄搶。前不久，該系列2016年春夏款上市，雖然沒有去年的狂熱，但有些款式依舊上市就斷貨了。

品牌與知名設計師聯手的成功率極高，唯一容易出現Bug的地方就是版型，記者也曾經親眼目睹H&M與某設計師的聯乘系列在打折季時被低價出售，仍舊無人問津，衣服的面料、圖案都很好，只是上身了才發現實在不能穿。

相比與設計師聯手的高成功率，也有一種比較冒險的方式，就是與藝術家合作。

首先，藝術與商業結合自古就是爭論不休的話題點，在這一點上，也只有奢侈品品牌和知名度極高的藝術家合作才容易取得認同。

而且，這雙方合作，品牌可以從藝術家的作品中提取養分。同時，奢侈品品牌也熱衷于以各種方式贊助或者扶植藝術項目，褒獎充滿靈感與才華的藝術家們。這種做法，既建立了熱心公益的社會形象，又為品牌積累了更多的資源乃至是財富——藝術品的價格要比奢侈品更高，也能讓貼有各類商標的產品帶有一份“創造性的神秘”。

這看起來不是雙贏嗎？為什么成功率會低呢？

請冷靜一點

其實，無論一個品牌有怎樣的藝術情結，在消費者看來，“跨界”多半還是一種營銷的方式，也是在優勝劣汰的市場環境下的階段性的改革與創新。能在藝術這一點上與品牌產生共鳴的消費者可以說是鳳毛麟角。

剝開外衣看本質，即使是被藝術化、靈魂化的奢侈品，終歸也是一件商品。奢侈品牌勝在有忠實的擁躉，無論與誰合作，他們都會心甘情愿的掏錢，更不用說有藝術家這一亮點來添彩。

但是，如果去掉了奢侈品的標簽或者變成非知名藝術家，亦或者這兩個條件同時沒有，會是怎樣的情況？

也許媒體依舊會大肆報道，因為這是一個有噱頭的新聞點。但消費者是很理智的，這樣的聯乘款在他們眼中與普通款式無異，再這樣的情況下，消費者挑選的是什么？是性價比。這時，聯乘款失去了藝術價值，變得連普通款都不如。

記者見過許多本土品牌盲目追趕跨界的狂潮，為了向消費者展示品牌的文化與格調，與一些新銳藝術家合作，創作一系列聯乘款。其實，記者理解這些品牌的初衷，他們想要達到的目的不在市場而在文化，企圖用藝術提高品牌的附加價值。

但是，僅靠與藝術家合作就能彰顯自己的品牌有格調，有文化嗎？不是的，品牌的文化不是靠文案寫出來的，而是靠產品說出來的，被套上藝術高帽的營銷反而更加別別扭扭。

如此說來，是不是本土品牌就與藝術絕緣了呢？

非也！以歌莉婭×幾米《地下鐵》為例，這就是一次接地氣的品牌與藝術作品聯乘。

歌莉婭品牌負責人表示：“旅行就是讓你活出美麗，無論是外表的明亮照人或是內心的富足快樂。在歌莉婭的每一趟環球旅行中，我們希望把看到的美好事物和消費者分享。能夠把當地藝術家的作品與品牌結合變成獨特的產品，就是一種最好的分享。當然，也要看緣分。像今年在臺北，我們運氣特別好，找到了和品牌很貼近的藝術家，同時設計師也很有感覺，最后創作出雙方都滿意的產品。但這種方式對品牌來講不是固定模式。我們每一季去到不同的地方，碰到了什么事什么人可能產生什么樣的合作，這個可能是不可知。但無論是怎樣的合作，我們還是希望把一些感悟、想法和祝福通過產品，傳遞給消費者?！?