營銷“物語”

楊晨穎

渠道，一個在近兩年“備受委屈”的詞語。

在服裝行業起步到騰飛的前20年，企業一直都在奉行“渠道為王”。然而近些年，受消費升級、市場變革的影響，品牌開始研究以消費者為中心，“產品為王”，甚至有輿論表示“渠道已死”。

記者同意在供給側改革下，企業確實應該回歸產品，但“渠道已死”的說法卻有待商榷。確切地說，企業應該做的是在專注產品的同時變革渠道，而不是拋棄渠道。

創新模式

即使在“產品為王”的市場中，渠道做的出色依舊可以成就一個企業，比如海瀾之家。

全球著名評級公司標準普爾日前發布的2015年度全球奢侈品、服飾、配飾公司的25強顯示，主打男裝的本土服飾品牌海瀾之家以94.98億美元的市值位居榜單第14位，超過Coach、Prada、Burberry等國際大牌，也是上榜的4家中國公司中最靠前的。

海瀾之家的去年三季度財報顯示，截至2015年9月30日的前三季度公司營收同比增長39.04%至113.25億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長41.95%至22.9億元。2015年上半年，公司服飾收入占到總收入的99.9%。

有專家解讀，海瀾之家賣的不是服裝，而是服裝行業的一套新管理模式，更確切地說，賣的是貨品管理和門店管理。上游供應鏈以代銷為主、買斷為輔，下游供應鏈則是加盟投資+直營管理模式，公司則為聯結供應商和加盟店的平臺。有分析師指出，海瀾之家的這種說是加盟倒不如說是直營的模式使公司牢牢掌控經營終端，所有貨品均歸上市公司，方便線上線下調配，O2O戰略實施相對更順利。

也有人懷疑，海瀾之家這種逆市前行的態勢，到底能夠持續多久，這種對加盟商有諸多限制的加盟政策到底能走多遠？不管怎樣，正是這種突破傳統服裝加盟的模式，讓海瀾之家成為中國服裝行業轉型升級陣痛期最亮的那顆星。

記者并非提倡企業全部來復制海瀾之家的渠道法則，只是想強調在總理提出的“工匠精神”的指導下，渠道變革與深耕產品同樣重要。

值得欣喜的是，在CHIC2016春季展的采訪中，眾多企業家已經表現出探索渠道變革的積極性。

比如，幾乎每個品牌都在討論全渠道。

線上新生

在網絡時代的沖擊下，實體商業受沖擊已經是老生常談。記者采訪的所有品牌都已經在網絡上開店，無論是天貓、京東還是官方網站，不同的平臺并沒有對品牌網上業務的發展造成太大的差異。例如太平鳥、森馬、秋水伊人等傳統品牌中的佼佼者在線上的業務一般也比較出色。

與此同時，互聯網品牌也紛紛開設線下體驗店，或者尋求線下伙伴的加盟，以提升用戶體驗感和品牌忠誠度，從而帶動客戶線上線下互動消費。

但是，這些在互聯網領域已經都是老話題，在今年的展會上，記者發現了一些新鮮玩意兒。

在女裝展區，有一個遠看像蘋果體驗店的展位—衣點評。大部分時間里，這個APP的展位都是人擠人。

它的官方介紹是這樣的：衣點評旨在建立實體店鋪和消費者獨立自由的連接平臺，為廣大實體店鋪在互聯網橫行的今天，仍舊保持既有優勢的同時引入互聯網工具，實現SoLoMo一體化服務體系，讓原本受制于地域限制的店鋪，能通過互聯網服務于更多的消費者、更廣泛的市場。

是不是覺得很專業？其實，這個展位人擠人的秘訣很簡單—免費。

衣點評APP就像是服裝圈的大眾點評，容納了商家在線發布商品、發布優惠券、代金券以及儲值券等多種應用，為商家提供了完善的在線管理和銷售處理功能。關鍵是它對消費者免費、對加盟的商家免費，至少現階段如此。企業負責人告訴記者：“這就是互聯網時代羊毛出在豬身上的理論應用，他背后有價值的東西有很多，比如大數據、資金流等等。”

不得不說，互聯網進入2.0時代，如果企業還在為線上銷售的點點業績沾沾自喜，那傳統品牌極為重視的O2O革命也只能停留在嘴邊了。

實體新寵

互聯網都進入2.0時代了，實體零售渠道是不是徹底沒希望了？

并非如此，在互聯網的強壓之下，傳統實體渠道反而被“逼”出很多新方向。

在采訪中，記者了解到，無論是傳統品牌中的龍頭企業還是新興品牌，都對新興的商業綜合體很感興趣。在傳統零售商業備受擠壓的這幾年，購物中心、Shopping Mall是向“體驗式消費”轉型最成功的商業形態。

有一組數字最能夠說明傳統商業與體驗式商業的本質區別：以百貨為代表的傳統商業，其零售類業態的占比能達到70%—80%，是商業體中的絕對主導；而在“體驗式購物中心”中，以休閑娛樂、兒童教育等業態為代表的體驗式業態，在購物中心中的占比可達到20%—30%甚至更高，而零售類業態的占比降至30%—40%。

購物中心因其在建筑設計、空間品質和經營模式等客觀條件上更易于實現“體驗”的要求；同時，購物中心在業態組合上的豐富性和多元化，也為體驗式業態的存在提供了契機。

很多品牌關注購物中心則是因為兩者之間有了一個極為契合的交點—生活館。

浙江印象實業股份有限公司旗下擁有CHIU.SHUI秋水伊人、COCOON、FAIRY、FIRST VIEW、MYALL、COCOONkids、MISS COCOON、C3、IVE九大中高檔女裝品牌。此次展會，集團以大小兩個印象生活館亮相，將旗下除COCOON系列高端品牌外的其他品牌分類整合，在生活館中加入咖啡、甜點等休閑元素，吸引了很多目光。

圍繞一個主題或定位，將品牌進行整合，在面積相對充足的客觀條件下，營造一個帶有生活方式感覺的終端形象。這樣的屬性符合購物中心多元化、差異化、生活化的發展定位。

所以，隨著品牌向“生活方式化”發展的意識覺醒，購物中心與傳統品牌的聯系必定會再次密切起來。

在記者的意識中，這種將產品整合銷售的模式最初都是買手的工作。在傳統的線下渠道中，買手群體以及買手店的崛起也是市場喜聞樂見的。

不可否認，買手是個舶來品，大咖買手出沒于各大國際品牌的秀場和Showroom。當下，中國的買手群體日益壯大，他們已經將目光從國際品牌轉向本土品牌，這也證明本土的新銳設計師品牌正得到越來越多消費者的認可。

有買手團隊的負責人向記者表示，希望原創設計師品牌加大參展力度，近距離接觸市場，才可以加快品牌的成熟度。