廣西農旅電商一站式模式研究*

黃毅英，王永琦

(廣西經貿職業技術學院,南寧　530021)

?

·現代農業·

廣西農旅電商一站式模式研究*

黃毅英※，王永琦

(廣西經貿職業技術學院,南寧530021)

廣西農業旅游資源豐富，但也面臨發展現代旅游業、優化旅游業布局，打造旅游強區的新要求及農產品流通困難的現實挑戰。轉變旅游業發展模式，整合農產品、旅游、電商等多個行業形成了農旅電商一站式的營銷模式是廣西農業旅游發展的有效途徑。文章先是分析發展廣西農旅電商一站式模式的必要性與意義，接著提出相應的農旅電商一站式模式解決方案與平臺設計； 并從基礎設施、品牌建立、人才隊伍等方面解析了農旅電商一站式模式發展面臨的限制因素，以期為廣西農旅電商一站式模式的發展有所助益。

農產品旅游電子商務農旅電商廣西

0　引言

廣西是旅游資源的富集地。統計資料顯示，廣西現有國家5A級旅游景區4處，國家4A級旅游景區116處，國家3A級旅游景區94處，國家2A級旅游景區27處[1]，有著名聞天下的桂林山水風光，以及北海銀灘、柳州龍潭、德天瀑布、紅色旅游勝地百色、民俗旅游勝地三江、龍勝等。在互聯網及電子商務發展的今天，消費者的旅游方式更趨于多樣化與個性化，傳統旅游方式已難以滿足旅行者對個性化的強烈需求，而電子商務的飛速發展為旅游者的個性化服務提供了可能。旅游電子商務作為旅游產業與信息產業融合的主要模式，被認為是提升區域旅游產業競爭力、促進其可持續發展的重要途徑[2-4]。同時，我國農業面臨的農產品流通困難問題是制約當前農業發展的瓶頸之一，也是農業經濟的一個系統性問題[5]。廣西農產品資源豐富，廣西農產品產量已不是農業中的主要問題，農產品價值的實現才是關鍵[6]。廣西政府“十三五”規劃提出要發展現代旅游業、優化旅游業布局、提升旅游業在經濟發展中的地位作用，打造旅游強區的新要求。而廣西通過“農產品+旅游+電商”整合，農產品及旅游產品既有線下銷售渠道，又有多個線上銷售渠道，基于消費者吃住行樂的一體化需求，依靠農產品盤活當地旅游資源，或者以當地旅游資源帶動特色農產品市場形成廣西農旅電商一站式的模式。傳統農產品交易鏈長、交易環節多，造成了農產品流通不暢、流通成本過高、流通效率低下，是制約了農民增收的關鍵因素[7]。農旅電商一站式模式的提出，一方面減少了農產品流通環節，擴大了銷售面，從而實現農民收入的增加； 另一方面，有利于政府部門與從業機構及其人員積極開展管理、服務的創新活動，對于提高廣西旅游業的整體發展層次，提升旅游產業的整體競爭力，提升旅游業的服務水平、管理質量及經濟效益均有重要意義。

1　廣西農旅電商一站式模式問題提出

1.1農產品營銷對電子商務的迫切需求

圖1　2010～2015年廣西省水果(含園林與瓜果類)產量數據來源： 2015年《廣西統計年鑒》

圖2　廣西2010～2014年國際、國內旅游人數變化情況數據來源： 2015年《廣西統計年鑒》

廣西作為農業大省，具有豐富的農產品資源優勢。廣西亞熱帶水果產量居全國前列，如圖1所示，廣西2010～2015年水果(含園林與瓜果類)產量增加迅速。與2010年相比， 2015年水果增產469.19萬t，增加了42.99%。但農產品產銷矛盾依然突出，流通環節冗長，效率較低，亟需提升與創新流通方式。借助電子商務等信息化平臺與手段，能有效拉近農業生產者與消費者的距離，有助于實現將資源優勢轉化為競爭優勢，提高農業產業化經營的水平與規模。如何運用電子商務等信息化平臺與手段，為廣西農產品流通打造一條全新的營銷渠道，探索廣西區域農民增收電子商務模式，成為相關研究人員迫切需要解決的問題。

1.2旅游電商與農產品的高度的契合性

廣西旅游資源得天獨厚，豐富多彩，山海兼備。廣西早在1998年就創辦了廣西及中國西部地區的第一個專業旅游網站。廣西與東盟各國還利用網絡優勢，建造跨國性的電子商務平臺，與區域內各國開展網絡聯營，共同宣傳旅游景點，共同制定跨國旅游路線，共同創新品牌。在此基礎上，借助電子商務來推動旅游產品與農產品線上發布與營銷，創新旅游營銷模式，提升廣西旅游網絡銷售水平、加快廣西智慧旅游的建設與發展成為可能。統計資料顯示(圖2)， 2010～2015年國際旅游人數增加迅速，表明了旅游電商的發展優勢。

旅游電子商務經過多年的發展，歷經了傳統的線上渠道銷售門票為主吸引用戶到景區消費，到了現在的線上主打訂票與購物，線下做好旅游“O2O”，借助互聯網、數字交互式媒體的功能在線整合各種資源，傳播旅游目的地形象，推介旅游產品，促成與引導消費者線上完成交易線下實現旅游消費體驗。

在旅游“O2O”電商模式培育下，產生的“農產品+旅游+電商”模式，通過農產品溯源激發消費者的旅游興趣，帶動農產品富足地區的鄉村生態游； 用戶通過互聯網渠道訂票到景區游玩，享受當地的吃住行樂旅游一體化服務，以旅游服務帶動當地農產品的銷售，用景點認知加速消費者線上農產品下單的步伐。可見，當地旅游資源帶動特色產品市場便具備了天然的合作基因，旅游電商與農產品具有的高度契合性，勢必協同發展。

2　廣西農旅電商一站式模式分析

2.1廣西農旅電商一站式平臺解決方案

目前，廣西農產品電商發展仍處于起步階段，在廣西政府的支持下2014年電子商場“廣西特產館”上線運行； 啟動實施“廣西電子商務進萬村工程”，建設廣西農村電子商務綜合服務平臺、農村電子商務服務點與配送服務中心； 貴港市、巴馬縣等11個電子商務服務試點投入運行； 少部分農業重點龍頭企業通過自有公司網站開展了B2B模式的電子商務模式。但從總體上看，廣西農產品交易仍以傳統的現場交易為主要渠道。整合校企地資源，將學院內各個實訓基地有機地融通共享，借助電子商務對接農產品流通產業鏈； 依托廣西旅游電子商務綜合服務平臺及合作企業，將各個旅游產品所在地區的農副產品融入到旅游電商平臺中，編織旅游產品與區域特色農產品之間互相關聯的網絡，打造“農產品+旅游+電子商務”一體化的農旅電商一站式服務平臺將為廣西農產品電子商務發展提供一種新的發展模式。

圖3　農旅電商一站式整體技術架構關系

2.2廣西農旅電商一站式整體技術架構

農旅電商一站式服務平臺涉及網站技術，觸摸屏硬件技

術，手機開發技術，集成接口技術等先進技術的應用，是一個非常龐大，采用新技術特別多的軟件集中平臺。平臺架構于PC與移動雙重互聯網之上，從上游旅游服務供應商、到擔任信息中介的旅游在線預定運營商、再到終端旅行者的全產業鏈數字化模式，并由農旅資源交易系統、在線訂單管理系統、PC互聯網預定客戶端及移動互聯網預定客戶端等4個子系統構成(圖3)。

2.3制約因素

2.3.1農旅電商基礎設施相對薄弱

網絡基礎設施的建設有著至關重要的作用，電子商務發展離不開網絡，網絡是電子商務運行的載體。廣西地處我國邊遠地區，農村的信息網絡基礎相對薄弱，并且不同地區發展失衡[8-9]。在計算機與網絡的配備水平上，較順利實施農產品網絡營銷的需求還有一定差距。傳遞的信息滯后，時效性差，而且內容不夠豐富與專業，這就導致農民真正能夠用到現實操作中的信息少之又少，無法獲取最新的農業信息來進行理性的決策。

2.3.2缺乏與農旅電商一站式模式相匹配的標準化、品牌化農產品

電子商務環境下，農產品以標準化、品牌化形式進入流通渠道，有助于運輸配送，降低損壞的風險，并能保持顧客購買的同類農產品的色澤、口感、品質各方面保持在同一水平，有利于形成對廣西傳承文化、特色旅游元素良好印象。較低的標準化、品牌化程度農產品，不僅上市時間短，難以實現遠程銷售； 而且在產地銷售也會受阻，難以滿足消費者的不同需要，將會嚴重阻礙農產品的現代化流通。這在一定程度上造成農產品以自身的信譽與品質作為品牌吸引顧客的較少，難以與旅游電子商務結合，難以形成良性的相互促進與協同發展。如果完善農產品標準化、品牌化，對農產品進行包裝、分裝、粗加工、細加工等工序增加其自身的附加值，創造良好的商標與品牌，將大大促進農民收入的增加。

2.3.3農旅電商復合型人才不足

近年來農產品流通、旅游等傳統行業在電子商務的強勢推動下已經加入現代營銷的新手段與新方法，為這些行業注入了新的源動力，這就要求相關從業人員需要去了解與掌握電子商務環境條件下如何營銷農產品、旅游產品相關知識與技能。而基于“農產品+旅游+電商”新營銷模式整合了旅游、農產品、電子商務等多個行業，對從業人員的綜合素質要求更高，特別是對知識與技能的要求更高，也對高等職業教育在這方面專業化復合型人才培養提出了更高的要求。

3　發展廣西農旅電商一站式模式的對策建議

3.1加強組織領導，強化頂層設計

各級政府及農業部門要提高對農旅電商發展重要性的認識，強化頂層設計，周密規劃、解決農業、旅游與當地發改委、財政、科技、工信委等相關政府職能部門的統籌協調，實現信息共享，資源高效利用。政府管理部門要努力構建旅游電子商務發展的良好外部環境，切實負起從技術、資金、稅收及政策法律等各方面落實的責任。拓寬政府單一投資渠道，引入市場機制，鼓勵電信運營商、涉農企業等社會力量廣泛參與，加快形成政府引導下的投資主體多元化、運行維護市場化的良好局面。大力推動中小旅游服務、農產品生產企業積極進軍電子商領域的同時，還要采取多種措施，進行電子商務的創新服務，充分發揮農旅電商一站式的互補優勢。

3.2注重品牌營銷著力打造農旅電商的競爭優勢

消費者購買線上農產品不僅買的是產品，還有安全、服務及品牌，健全農產品標準化、建立農產品品牌是農產品電商發展的需要，也是農旅電商發展的要求[10]。打造廣西農旅電商品牌，可根據消費者的需求趨勢，依托廣西當地歷史悠久、源遠流長的文化底蘊，在農產品品牌的設計與培育中，增強人文、風土氣息，在農產品品牌中注入文化內涵，從而使產品區別于競爭對手的產品，提升品牌價值。這也需要農民經濟合作社、工商行政管理部門等，轉變農民的經營觀念，樹立品牌意識； 同時要加大對農業科技的投入，實現科技創新，提高農產品的附加值； 要加強對品牌產品的宣傳，塑造品牌形象； 還要依法對農產品商標進行保護，切實維護商標注冊人的合法權益。

3.3培養建立專業人才隊伍

培養建立專業的人才隊伍對于農旅電商發展來說至關重要[11]。農旅電商一站式模式建設所需的人才不僅要懂得農業、旅游相關領域的知識，還要掌握電子商務信息化技術。高等院校尤其是高等職業院校要緊密圍繞農旅電商的交叉型、綜合型學科特點，進行專業設置改革、教材規劃改革、課程教學改革，并大力實施產學研的人才培養模式，探索培養應用性的旅游電子商務專業人才。從而充分發揮高等職業院校的作用，使其成為懂農旅電商設計、管理及運營的新型專業化復合型人才搖籃。還可以開展形式多樣有關電子商務的講座、培訓等，加快推進人才隊伍建設，制定專業人員培訓計劃，分層次、分批次進行提升相關從業人員的電子商務的應用技能。

[1]廣西壯族自治區統計局.廣西統計年鑒.北京：中國統計出版社， 2015： 454～459

[2]王慶生， 張亞州.我國旅游電子商務研究新進展述評.天津商業大學學報, 2014，(4)： 18～26

[3]周小勇， 吳玉萍.桂林旅游電子商務發展模式與創新策略探析.桂林航天工業高等專科學校學報, 2011，(1)： 41～43

[4]鄒瑜. 北部灣經濟區旅游電子商務發展機遇與挑戰分析.經濟研究導刊， 2015，(15)： 239～240， 269

[5]潘恒標. 廣西農村發展電子商務的問題及對策探討.法制與經濟(中旬), 2012，(3)： 106～107

[6]翁華斌. 廣西農產品電子商務發展的思考.大眾科技, 2014，(4)： 182～184

[7]張曉陽， 劉富利.農產品流通體系與農民增收長效機制的探討.現代農業科技, 2007，(16)： 188～189

[8]陸耀邦， 廣西新農村建設模式.中國農業資源與區劃, 2008，29(3)： 42～45

[9]陸耀邦， 莫明榮，梁自力，等.農民增收問題調研報告.中國農業資源與區劃, 2011，32(1)： 73～78

[10]陸金海. 廣西農產品電子商務發展困境及對策研究.現代經濟信息， 2013，(19)： 492

[11]王國才. 我國旅游電子商務人才培養問題研究.現代經濟信息， 2014，(08)： 155， 159

RESEARCH ON ONE - STOP AGRICULTURAL AND TRAVEL E-ECOMMERCE MODE IN GUANGXI*

Huang Yiying※，Wang Yongqi

(Guangxi Economic&Trade Polytechnic College, Nanning 530021,China)

Guangxi is rich in tourism resources and agricultural products,but it faced some challenges, such as the new requirements of the development of modern tourism, optimization of the tourism layout, building strong tourist area, and improving the agricultural products circulation. Guangxiprovince has changed its tourism development model and developed a one-stop agricultural and travel e-ecommerce marketing mode by the integration of agricultural products, tourism, e-commerce and other industries. The paper analyzed the necessity and significance of the one-stop agricultural and travel e-ecommerce marketing mode,proposed the corresponding solutions and suggestionsto the limiting factors, such as infrastructure, branding, and talent.

agricultural products; tourism; e-ecommerce; agricultural and travel e-ecommerce; Guangxi

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160734

2015-07-27

黃毅英(1981—)，女，廣西百色人，副教授。研究方向：教育技術、電子商務、職業教育。Email：hyy3797@163.com

F724.6

A

1005-9121[2016]07-0211-04

*資助項目：2015年度廣西職業教育教學改革立項項目“基于農旅電商一站式服務的現代商貿專業群建設探索與研究”