欲重新定義零售業的C2M模式

劉潤

畢勝認為，長期以來消費者花了太多的冤枉錢。中國的平均定倍率是4倍，鞋子是10倍，有些化妝品高于50倍，礦泉水是100倍。

電商平臺以次充好、假貨泛濫、維權難等問題，一直困擾著廣大消費者。不過，新近躥紅的一家小公司，卻讓傳統電商大佬坐不住了。這家公司只有不足70個人，卻要干一件大買賣——重新定義全球零售業。

2014年，這家公司的創始人來到廣東，先后拜訪了上千家制造商，卻都吃了閉門羹，還不下十次被保安當成騙子轟了出來。挫折下，他在廣東大病了一場，高燒40幾度。

兩年后的今天，同樣是那些制造商，卻在他的辦公室前排起了長隊。

這里的主人公叫畢勝，他曾是百度元老。他還曾創辦過紅極一時的樂淘網，后因模式傳統迅速隕落。失敗后的他，把自己和樂淘作為樣本分析后，驚奇地發現了一個充滿想象空間的萬億級市場。

在他看來，20多年來的發展，電子商務領域已形成三種主要的模式，分別是：Ebay、淘寶為代表的C2C模式，人人皆是老板/消費者；亞馬遜、京東為代表的B2C模式，商家搭建平臺面對億萬消費者；唯品會等特賣電商為代表的庫存清貨模式。

不過，這三種電子商務模式最大的問題是，無法徹底解決零售體系下的庫存及流通加價問題。“一件奢侈品從生產到消費，足足產生了100倍的加價，即便是一件普通的商品，其產品的加價率也在10倍以上。也就是說，一萬元的奢侈品女包，其生產成本價只在100元左右。99%的人都在為80%的虛高價格買單”。

這一次，畢勝創辦一個叫必要的平臺，他要找到那只扇動翅膀就能在太平洋上掀起風暴的蝴蝶。

這只“蝴蝶”，就是必要的C2M（Customer to Manufactury，用戶直連工廠）的模式。這種模式，能讓你只用199元錢，就能買到Burberry 品質的襯衫；只用200多元就能買到耐克品質的運動鞋；只用200多元就能買到新秀麗品質的旅行箱。

短路經濟

以前，一件商品是這樣到達消費者手中的：因為中間環節太多，商品到用戶手中的時候，價格已經翻了數十上百倍，幾萬塊的奢侈品，成本也就幾百塊而已。

而畢勝發明了一種全新的方法，讓用戶通過平臺直連全世界最好的生產線，將中間所有的加價環節統統砍掉，用戶只用原來商品價的數十分之一，就能買到全世界最好的產品了。

而零售業的另一端——制造商也為這模式著迷。

很多人都知道，庫存是零售行業的頑疾。紅領西服總裁張蘊藍曾說，每銷售1件衣服，大概會產生3件庫存。所以可以說，你每買1件衣服，等于付了4件衣服的錢。而庫存也催生了奧特萊斯、唯品會的商業模式。

可是畢勝認為，3∶1庫銷比已經異常健康了，一旦庫存問題解決不了，其他什么都是白搭。以眼鏡為例，它的定倍率（零售價/出廠價）是30-50倍，這不僅是因為中間環節賺了太多錢，還因為庫存問題。眼鏡的鏡片都是有備庫的，不同的度數要備好。眼鏡店會備度數最常見的鏡片，如果所有度數的鏡片都備齊的話，就有27萬種組合，54萬個鏡片，那就死定了。

畢勝要求制造商的定價不超過BOM價（原材料成本價）的2倍，平均是1.35倍。

畢勝認為，長期以來消費者花了太多的冤枉錢。中國的平均定倍率是4倍，鞋子是10倍，有些化妝品高于50倍，礦泉水是100倍。畢勝說，他夫人用的爽膚水要三四百元，后來問了BOM價，瓶子一塊五，水一塊。

一些二線鞋類品牌，一雙鞋子的BOM價才60元，但零售價是500元。必要和巴寶莉代工廠合作的鞋子，BOM價是270元，零售價是399元。與二線品牌60元的BOM價相比，必要的質量顯然能高出幾個檔次，而零售價卻更低；與巴寶莉5，000元的零售價相比，必要的鞋子有同樣的品質，零售價卻不到其十分之一。

零售業的兩端以及中端的所有環節，都被“破了局”。財經“網紅”吳曉波曾在脫口秀里公開背書：“你們去必要買東西，如果覺得不好，你們罵我吳曉波罵三天！”

可定制

那么，如何通過運營一個C2M平臺，實現高質低價零庫存呢？

必要給用戶帶來的利益是高質、低價、可定制。其中，高質低價是硬需求；而可定制是軟需求，目前大部分用戶還不太關心是柔性制造還是批量制造。

“必要”的目標是通過“短路”削減成本降低價格，那么問題來了，價格那么低，廠家怎么賺錢呢？

雖然必要的定價很低，但相比代工，制造商在必要做C2M產品的毛利率更高。以巴寶莉代工廠為例，它的BOM價是270元，把鞋子賣給巴寶莉不到300元，毛利率約10%；在必要商城賣，單價提高到了399元，是BOM價的1.48倍，除了必要拿走7%以覆蓋自身的運營成本，制造商的毛利率還有41%，明顯高于代工。

吳曉波在推介必要商城時舉例說，比方做襯衫，在袖子上可以選擇繡一個WU，或者XXX三個字，然后客戶給制造商20塊錢。袖子上繡字成本非常低，只要工廠進一臺繡字機就可以了，成本可能就幾毛錢一塊錢，但是我和你愿意為這行字付20元。必要商城上的眼鏡2-300塊錢很便宜，但是可以在鏡框上激光打上字，這個就幾十元，你愿不愿意？因為它具有增值和可定制化的特點。所以未來的制造業一定通過增值服務可定制化服務獲得利潤。

必要的可定制比較簡單實用，可定制的地方不算多。必要測試過，一個產品讓用戶定制超過三個地方，他就暈了，就鞋子而言，鞋帶、鞋面、鞋底可選擇就夠了。

成本方面，定制跟批量生產相比，成本會高一些，但對零售價的影響很小。比如，定制鞋子的制造商引進了單件流，也是一件一件上機器做的，所以BOM價上升很少，相比于399元的定價，定制成本可以忽略不計。襯衫等品類的定制情況也是如此。

運營要點做好了招商工作，接下來就是要做好平臺的運營。平臺運營涉及面很廣，其關鍵點是什么？畢勝最關注的不是平臺的流量和銷量，因為這些只是運營的結果，他主要關注三個運營指標：品類布局、用戶回頭率和退貨率。

為了保證高品質，制造商必須是這個領域最頂級的。畢勝說，因為自己不懂產品制造，所以建設了一個非常強的質檢團隊，再大牌的制造商的產品他們也要先買來試用一下，比如畢勝自己會試戴在商城上銷售的眼鏡。為了確保低價格，制造商必須接受畢勝規定的定價模式，否則不合作。畢勝要求制造商的定價不超過BOM價（原材料成本價）的2倍，平均是1.35倍。

必要商城的C2M模式用互聯網用戶的需求數據來驅動生產制造，通過必要平臺直連消費者與生產制造商，將所有的流通環節、庫存全部打掉，下單才生產，實現零庫存，最大程度降低產品的成本。通過縮減中間環節，必要商城“重新定義零售”。

真的如此嗎？我們拭目以待。

摘編自微信公眾號“財經國家周刊”、“《商業評論》”