我國私募基金的發展現狀和品牌建設初探

楊泠子

品牌是企業文化、發展理念、經營水平的集中展示，品牌建立和形象傳播是企業持續發展的必要保障。在專注于自身業務發展的同時，越來越多的私募管理人意識到品牌建設對企業長期發展的重要性。

我國私募基金的起步雖然相對較晚，但近幾年在外資私募的示范作用及行業政策的不斷完善之下，本土私募基金市場呈現出快速發展的勢頭。

1 我國私募基金發展現狀

自2004年國內首只私募信托基金發行以來，私募基金已走過12年歷程。2012年12月，修訂通過的新《基金法》將私募基金納入監管范圍，并規定私募基金未來將可以發行公募產品；2013年年初，證監會發布《資產管理機構開展公募證券投資基金管理業務暫行規定》，允許符合條件的券商、保險、私募三類機構開展公募基金業務；2014年，私募基金登記備案制實施，大大降低了私募產品的成本，促進私募基金向規范化方向發展，中國私募基金行業迎來了全新的財富管理時代。數據顯示，截至2016年6月底，中國證券投資基金業協會已登記私募基金管理人24094家，相比2015年同期增長了45%。

2016年3月，普華永道發布報告稱，2015年，在全球私募股權及風險投資交易同比增長18%的背景下，中國私募股權基金參與各類投資交易的活躍度大幅提升，當年的交易總金額達1921億美元，占全球交易總額的48%，同比增幅高達169%。

此外，2015年，由私募股權/風險投資基金投資的企業在中國上市的數量超過美國，這是繼2012年之后首次超越美國。

我國私募基金的起步較晚，在外資私募的示范作用下，本土私募基金近年來呈現快速發展的勢頭，具體表現為資金來源日趨廣泛、組織形式逐漸與國際接軌、投資領域及所有制，以及退出方式日趨多樣化等。

2 我國私募基金市場競爭情況

在我國私募行業迅速發展的同時，“小而亂”的問題不容忽視。截至2016年6月底，基金業協會已登記私募基金管理人24094家，管理規模在20億～50億元的私募基金管理人367家，管理規模在50億～100億元的134家，管理規模100億元以上的117家。從數據看，9成以上均為中小私募管理人管理規模均不足20億元。

此外，不同業務類型的私募基金發展規模有所不同，如下頁圖所示。其中，以私募證券管理人和私募股權管理為主，這兩項的總數超過已登記私募基金管理人的90%，其管理基金總數和管理基金的認繳規模也均超過市場總量的90%。

從新發產品的投資范疇類型來看，股票型私募產品仍為新發私募產品的首選，期貨型和固定收益型產品的占比有所提高。據Wind資訊統計，截至2016年6月30日，2016年上半年共發行私募證券基金5143只，其中，1月和4月新發產品超過1000只，6月新發產品最少，僅505只。其中，股票型私募產品占全部新發產品的81.13%；期貨型在2015新發產品中的占比為3.11%，2016年以來新發產品的占比提高至4.03%；固定收益型在2015年新發產品中的占比為3.53%，2016年以來新發產品的占比提高至8.83%。

從各地區私募證券基金發行情況來看，金融業較為發達的一線城市為主要發行地。作為全國金融中心，上海成為發行私募證券基金最多的城市，占2016年上半年全國發行總數的43.04%，而深圳、北京、杭州、廣州則列居第2～5名，上述5個城市的私募基金產品發行數量占全中國總數的90%以上。

3 中國私募基金品牌化發展的必要性

品牌是企業文化、發展理念、經營水平的集中展示，品牌建立和形象傳播是企業持續發展的必要保障。大環境的變化為行業發展帶來激烈的競爭，不僅是私募機構之間，券商、保險及新興的互聯網金融等企業也加入了私募基金的競爭。在專注于自身業務發展的同時，越來越多的私募管理人意識到品牌建設對企業長期發展的重要性，尤其是在企業知名度及美譽度、與利益相關者及監管層溝通、行業話語權爭奪等品牌營銷層次的軟實力競爭能讓企業在拓展業務、處理危機時變得更加主動，進而增強可持續發展能力。

雖然私募股權基金沒有義務向公眾披露信息，但也應該意識到擁有良好品牌形象和外部聲譽對企業發展的重要影響，主要體現在以下幾方面。

第一，有助于私募基金公司進一步資源整合，贏得更多的市場機會。考慮到私募基金的投資門檻較高，私募基金企業樹立高端、專業的品牌形象，有助于向融資企業及高凈值客戶強化企業競爭實力，并進一步拓展更廣闊的客戶網絡和市場渠道。同時，打造多元化的品牌關系網絡有助于私募基金企業爭取更多政府優惠政策或補貼，搜集更豐富的市場信息，從而完善中長期發展戰略規劃和具體戰術的協調配合，獲得更多市場機會。

第二，有助于人才結構的良性循環，應對公司在發展進程中可能遇到的沖突和困境。私募基金公司通過打造良好的品牌形象，釋放市場對公司充分認可的良好信號，無疑提升了公司的知名度和美譽度。由此，私募基金公司在吸引和引進更多高素質的經營、管理和技術人才時將更為順利，從而提升公司在運營、人力資管、財務管理和質量監控等方面的管理能力和水平，有助于實現企業的良性循環，應對公司在發展進程中可能遇到的沖突和困境。

第三，有助于私募基金尋求新的業績增長點。早期，私募基金公司通過跑馬圈地式的大規模融資后，進入了發展的瓶頸期。傳統私募市場中，私募證券基金和私募股權基金一直占據主要份額，它們依靠自身的實力優勢和過往業績吸引大型機構投資。然而，想要打造一個知名度高、影響力強的私募公司，需要私募基金經營者從一開始就從整體入手，在明確經營戰略的基礎上，界定出清晰的品牌定位并加以推廣。

第四，品牌資產是企業經營過程中累積起來的核心資產之一。從國際市場的經驗來看，無形資產在企業市值中占比越來越大，而品牌和聲譽是無形資產最重要的組成部分。凱雷、黑石、KKR和TPG之所以能在短時間內獲取政策準入并收獲太平洋保險等重大項目，除了資本實力及管理能力之外，“全球四大PE巨頭”的品牌形象無疑為其加分不少。

4 我國私募基金品牌化發展的措施及建議

從品牌戰略及策略層面來看，中國私募基金品牌化發展需要注意以下幾方面問題。

第一，企業品牌戰略定位。品牌定位的基礎是企業發展的愿景和企業文化，從現有品牌角度來看，除凱雷、黑石等少數老牌機構外，多數新成立私募基金的品牌定位尚不明晰，也鮮為大眾所知，這要求私募基金的經營者從一開始就從整體著手，在明確經營戰略的基礎上，界定出清晰的品牌定位并加以推廣。如果是一家以大型化、綜合化項目投資為愿景的私募基金，其品牌定位的基礎應從整體實力、運營風格等角度切入；如果是以某特定行業或產業為投資方向，則應強調自身對行業的理解深度、對行業資源的整合能力，以及差異化的獨有經驗等優勢。

第二，品牌建設策略層次。私募基金要根據自身企業所處的發展階段，綜合考量未來發展節奏、經營風格等要素，從“高舉高打、快速突圍”“精耕細作、穩步推進”等眾多策略風格中做出選擇，進而為品牌建設匹配相應的人力、財務等資源。

第三，品牌資產要素關系的處理。明確以企業品牌塑造為核心，塑造私募基金的整體品牌形象，可以領導人形象管理為切入點，但應該注意領導人形象對企業品牌形象建設的雙重作用，保證“人與企業”的形象統一。

第四，品牌建設的節奏和階段性的任務規劃。私募基金企業在明確品牌建設方向的前提下，規劃短期、中期、長期建設的目標，并積極加以推進。

第五，策略的選取保持與監管要求的統一。當前，監管對私募基金提出了新的要求。2016年2月，基金業協會公布《關于進一步規范私募基金管理人登記若干事項的公告》，開始對私募基金管理人的備案進行規范和整理。在目前的情況下，基于不允許私募基金公開發布廣告及推介這一規定，私募基金的品牌打造可以通過發布市場研究觀點、參加高端財經論壇或參與權威媒體獎項評選等方式實現。

從品牌建設的執行層面考慮，具體需要重點關注以下幾方面：

第一，品牌建設。企業識別系統（Corporate Indentification System）先行，強化品牌工作的系統化、標準化。

第二，推廣手段的選擇原則。目標任務與經費匹配原則：根據階段性目標，決定投入力度；精準原則：只面向特定的目標人群傳達品牌信息；適用原則：無論是公關、廣告還是活動，只選擇與品牌建設任務相匹配的手段。

第三，媒體運用策略。傳統媒體：重點強化與金融、財經類核心媒體的深度溝通，重視在行業相關核心媒體的信息曝光；新媒體：關注互聯網等新媒介形式的運用，實現內容創意化、豐富化、系列化。

第四，網絡環境營造。關注網絡環境動態，加強已有內容的數據分析，做好危機預警機制。

收稿日期：2016-08-02