B2C網站質量對客戶購買意愿及滿意度的影響

關　蕾　魯小雪　趙玉欣

B2C網站質量對客戶購買意愿及滿意度的影響

關蕾魯小雪趙玉欣

伴隨著我國電子商務的快速發展，人們的生活方式也在發生改變，傳統的消費模式正在逐漸受到電子商務的影響，隨著人們在網上購物的增多，電子商務行業的競爭激烈程度也在逐漸增加。但在當前的電子商務研究中，大部分都是對網站質量的部分維度進行分析，還有一些是對網站質量和滿意度或者購買意愿之間的單一關系進行研究，這種研究缺乏全面性，使得我國的電子商務發展逐漸進入瓶頸期。為了更好地促進我國電子商務的發展，本文對電子商務網站質量和用戶滿意度以及購買意愿之間的關系進行了簡單的分析。

網站質量顧客滿意度購買意愿電子商務

在本文研究中，其將網站質量、購買意愿和顧客滿意度之間的關系進行了簡單的分析，這樣一方面能夠彌補當前我國電子商務研究領域的不足，同時還能夠對B2C網站的建設提供一些有用的建議。通過本文研究，其能夠更好地促進我國B2C電商企業更好地了解電子商務的競爭狀況，從而對自身網站建設中存在的不足進行改善，促進我國電子商務行業的快速發展。

一、概念介紹

（一）網站質量

首先是質量定義，隨著經濟和科技的發展，人們對質量的認識也在逐漸深入，不同學者對質量的認識也存在著較大的差異，像朱蘭博士對質量的研究，其從顧客視角出發，將產品的質量定義為產品的適用性，也就是產品能夠對用戶產生怎樣的滿足。對于產品來說，其對用戶的適用性是用戶對產品的基本要求，但若從生產者的角度出發，克勞斯比將質量概括為產品達到生產要求的程度，從不同的角度出發，其對質量的認識也存在著較大的差異。

然后是網站質量的維度劃分，網站的建設質量對電子商務的戰略具有直接的影響。自電子商務出現以來，國內外很多學者采用多種標準對B2C電子商務網站的發展進行評價，如美國的專業網站評比法，其從用戶滿意角度出發，采用用戶評分測評對網站進行評價和排名；還有Yoon開發的SITEQUAL量表，其能夠對購物網站的質量以及網站對用戶的在線行為影響進行評價等。

（二）購買意愿

首先是對購買意愿進行定義，其指的是消費者在消費活動中對特定商品的購買計劃，根據心理學研究可以知道，購買意愿同消費者內心的商品需求之間具有直接的聯系，同時也是開展購買行為的前奏。購買意愿指的是在外界因素的影響下，顧客對于某一品牌或者產品產生的一種意愿，其能夠作為一種預測消費者行為的重要指標。在當前，對于購買意愿的內涵，不同的學者有不同的觀點，但其一致的觀點是購買意愿是消費者的一種消費心理活動，能夠對消費者的購物行為發生幾率進行概括，同時也是預測購買行為的最精確預測項。

對購買意愿的測量，可以通過對消費者進行直接詢問來獲得，為此，ABB公司開發了一種營銷信息系統，其能夠對消費者的購買意愿進行統計分析，認為顧客對產品的購買意愿是根據顧客對產品的屬性評價來決定的。而在張小勇等人的研究中，采用EBBT對顧客的食品購買傾向進行測試，伴隨著信息技術的快速發展，對購買意愿的測試方法也越來越多。

（三）用戶滿意度

首先是對用戶滿意度進行定義，其是一種心理狀態，用來表示顧客消費完成之后的愉悅感，表現顧客消費前后對產品或者服務的一種實際感受相對關系。客戶滿意度是客戶忠誠的基本條件，也就是客戶在購買之前對產品的期望，然后將顧客對產品的實際性能了解和原有期望進行對比，這樣就形成了客戶滿意度。

對于客戶滿意度的測量，當前已經有很多的國家開始加強對這一內容的研究。在Bai的研究中，其通過在線預約旅游業務的用戶數據進行調查分析，總結了影響用戶滿意度的六個題項，包括“我對自己作了瀏覽這個網站的決定感到滿意、瀏覽這個網站是明智的選擇”等。此外，Hsu通過對美國消費者進行滿意度調查，總結用戶滿意度主要由三個題項影響，“您對該網站的總體滿意程度和您使用giant網站的體驗是否達到您的預期等”。

二、研究方法

（一）模型選擇

在本次研究中，采用的是Loiacono等人提出的WebQUALTM模型。這一模型經驗證包含的12個維度概念界定較為清晰，且具有較強的信度檢驗。其包含的12個維度，主要為信息適用和定制溝通等。但這一模式在使用的過程中，無法對客戶服務維度進行測量。因此，本文添加了客戶服務部分內容的測量。

（二）數據收集

第一，調查問卷設計。調查問卷的第一部分主要包含網站質量以及用戶滿意度和用戶購買意愿，通過WebQUALTM模型的維度設定36個題項，同時根據網站的客戶服務質量設定7個題項以及網站滿意度維度的4個題項等共51個題項。其中的網站客戶服務質量都能夠用題項表達，其全部采用已有資料進行設定，同時結合中國的實際情況對其中的一部分內容進行調整。

第二，數據收集。在本次研究中總共發放了350份問卷，收回問卷數量331份，其中有效問卷有281份。本次調查問卷的受訪人員需要在近期3個月時間內瀏覽過大商天狗網，受訪者的瀏覽時間需要在15分鐘以上。然后對數據進行分析，受訪者的年齡集中在20～45歲之間，平均年齡達到了35.6歲，在這些受訪者中，有59.6%為男性，本科學歷的受訪者占據了53%。

（三）信度分析

對本次研究的15個測量變量進行數據分析，得知在信任和在線服務完整性兩個維度中都存在一個降低題項信度的變量，將這兩個變量刪除后，信度結果顯示所有的變量信度值都在0.7以上，具有較好的信度。

（四）測量模型分析

本次研究涉及網站質量的多結構成型測量模型，因此需要涉及多重共線性問題。通過VIF值對多重共線性進行分析，當VIF值增大時，表明其多重共線性問題較為嚴重；當其小于5時，則表明多重共線性問題不存在。通過檢驗結果可以得知，本次研究中的網站質量維度中的12個測量指標VIF值均在3以下，符合構成性測量模型的前提要求。此外，網站質量的4個不同維度之間形成的構成型高階構念之間存在著互補等關系，且4個維度的VIF值小于2，消除了共線性問題的影響。

（五）研究結果

首先是網站總體質量對顧客滿意度的影響。通過上述研究可以得知，網站總體質量對用戶的滿意度具有正向顯著影響，通過提高網站質量的有用性和娛樂性，能夠提高網站的總體質量感知，這大大提高了消費者的滿意度。

然后是用戶滿意度對顧客購買意愿的影響。在用戶滿意度和購買意愿之間也存在著正向顯著影響，也就是顧客滿意度越高，其越能夠提升消費者的購買意愿，隨之而來的則是各種訂單數量的增加。

最后則是網站質量和顧客購買意愿之間的關系。通過上述研究可以得知，在引入中介變量之后，用戶的購買意愿得到了有效的提高，這表明電商可以通過提高顧客對網站質量的感知以及增加用戶的滿意度兩種方法來提升顧客的購買意愿。

三、結語

在本次研究中建立了多結構成型網站質量測量模型，能夠彌補當前我國技術方面存在的不足。此外，采用WebQUALTM構建的模型能夠更好地保障網站質量。

（作者單位為大連東軟信息學院）

［1］楊朝君，宋雪婷.網站質量對用戶滿意度及購買意愿的影響研究［J］.現代情報，2014（02）：13-17.

［2］楊朝君，宋雪婷，張亞莉.網站質量與購買意愿——一種基于多階構成型的PLS方法［J］.軟科學，2015（04）：90-93+99.

本文系項目名稱“遼寧省電子商務服務質量評價及提升路徑的實證研究”，項目編號：w2013316。］