微博“意見領袖”特征研究

董凡超黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江哈爾濱 150080

微博“意見領袖”特征研究

董凡超
黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江哈爾濱 150080

微博是互聯網注冊用戶在基于Web和各種客戶端構建的個人社區內，利用文本、圖片、視頻、音頻等，分享、傳播、獲取信息的網絡應用。以拉扎斯菲爾德為首的研究團隊在20世紀40年代進行“伊里調查”后，提出“意見領袖”的概念。此后數十年間，隨著“意見領袖”在信息傳播中起到的作用越來越大，也越來越受到新聞傳播學界的重視，對它的研究分析也更加深入和全面。而網絡時代的全面來臨，也帶來了各種網絡新媒介的興起，其中尤以信息發布和共享都十分快速便捷的微博最為搶眼。隨著微博的普及和興起，微博“意見領袖”也應運而生，并且由于微博自身的媒介特性，微博“意見領袖”也具有了與之相應的特征。

微博；意見領袖；特征

“意見領袖”最早出現于《人民的選擇》一書中，這本書由美國著名學者拉扎斯菲爾德所著，他于此書中對“意見領袖”這一概念作了詳細的介紹。拉扎斯菲爾德認為“意見領袖”是接觸大眾媒介較多，信息渠道較廣，在人際關系網絡中表現活躍，常常能為其他人提供所需信息和意見，并能影響他人對眾多事件認知和態度的人物。那么顧名思義，微博“意見領袖”指的就是那些在微博這一新興媒介傳播網絡中表現活躍，具有一定專業性和較多信息來源，并且擁有一定規模的粉絲群和社會影響力的個人或者組織。他們不僅在信息傳播環節中的作用日益顯著，而且對公眾輿論的形成和走向都產生了重大影響。微博這一新興媒介經過多年發展，其功能得到不斷完善的同時傳播模式也趨于穩定，而與此相對的微博“意見領袖”的發育也趨于成熟。因此，我們可以在目前條件下對微博“意見領袖”的特征進行較為全面的探究。

1 在微博上發布的信息傳播范圍廣、關注度高

信息化浪潮帶來了傳播模式的變化，2009年之后，微博在我國掀起了熱潮。在借鑒了國外“推特”的發展模式和經過了本土的一系列磨合之后，國內微博以其碎片式、自由化的表達方式獲得了眾多互聯網用戶的青睞。微博可以在各種移動網絡終端上使用，十分便捷，再憑借互聯網信息傳遞高效性，它便可以做到在任何時間和地點都能快速發布即時信息。而微博本身具有的評論、轉發和@這三大功能，又能方便快捷的實現信息的傳播和共享。在微博的輿論監督之中，一些用戶成為了意見的重要影響者，而這些擁有一定數量規模粉絲群的微博“意見領袖”，或憑借其在現實生活中已有的名氣，或憑借其在微博平臺上長時間的高活躍度積攢下來的權威性和公信力，一條信息一經他們發布、轉發和評論，便能立刻受到成千上萬粉絲的關注、轉發和評論，同時粉絲們的微博好友也會對這條信息加以關注，并可能進行再次的轉發和評論。在這種如細胞分裂一樣的信息傳播過程中使得一條微博消息能夠得到最大范圍的傳播，而在這一大范圍的傳播過程中，發布或轉發信息的微博“意見領袖”的影響力將會得到進一步的增強。就以王思聰為例，他發布或轉發的每一條微博消息都會跟有數以萬計的評論和轉發，尤其以他發布的娛樂圈爆料信息最為火爆，傳播范圍之廣，受到的關注度之高遠超一些已經發展多年的紙媒，王思聰也成為名副其實的微博“紅人”和“意見領袖”。

2 發布的消息言論主觀性較強，帶有較強個人傾向性

處于信息源上端的微博“意見領袖”在編輯發布短文微博后，不僅是向外界傳遞信息，也是在表達和傳播自己的觀點。尤其是在一般網絡用戶面對突然發生的重大事件時，由于缺乏足夠的信息渠道，這時候一般網絡用戶都會傾向于認可和支持他們平日里就很熟悉的微博“意見領袖”發布的信息言論。如火遍網絡一時的“星爺向太罵戰”，普通網絡用戶由于不明事件因果，只能憑借相關知情人爆料出來的零碎化的事件片段進行初步認知，但是很難窺得事件全貌，這時當普通網絡用戶（主要指微博粉絲群）看到自己平日里喜愛和關注的微博“意見領袖”旗幟鮮明地發出支持或反對某一方的聲音時，他們對“星爺”和“向太”的態度也就會受此影響，在選擇“站隊”完畢后，也會參與到新一輪的網絡罵戰中去。在發布和轉發相關信息的過程中，微博“意見領袖”不僅是單純的在傳播信息，還會有對相關事件的主觀性的解讀和評論，在不知不覺中就會將帶有個人情感的觀點加之于信息受眾，并對他們對該事件的認知和態度都產生重大影響。

3 與受眾（主要由粉絲組成）互動度高，更具親和力

微博在信息傳播過程中具有雙向性和互動性的特點，它不僅在發布和轉發的消息下設有評論和回復的功能，而且它也擁有和一般網絡聊天工具（如QQ、微信等）一樣的即時聊天功能。借助這些功能，微博“意見領袖”在微博信息的傳播過程中能和信息受眾保持高度的互動，受眾對微博信息的看法和態度也能得到及時的反饋，在不斷的良性互動中，微博“意見領袖”和受眾可以不斷的交流意見，分享經驗，交換對某一事件的看法，這一良性的互動過程有助于“意見領袖”和受眾了解對所關注事件的全貌。而且在這種平等的互動交流當中，微博“意見領袖”也保持了高度的存在感和影響力，并且在一定程度上消除了和受眾之間的距離感，讓他們更接地氣，增加了受眾對微博“意見領袖”的親近感，使他們更具親和力。

4 人員構成年輕化

微博屬于新興網絡媒介，有鮮明的時代特色，而年輕人的特點使得他們對新事物有天然的好奇和好感，他們不僅樂意嘗試也愿意接受這一新事物，而且很快便能輕松自如的運用這一新媒介進行相關的應用。使用微博已經成為年輕一代的時尚，成為他們生活的一部分。在今天的微博上，隨處可見我們年輕一代充滿活力的身影，每個網絡公共議題的討論設置都有我們年輕一代積極的參與，不管是微博上的青春偶像明星還是年輕有為的青年學者，他們都擁有著巨大的粉絲群和話語影響力，有望成為微博“意見領袖”的主力軍。

微博“意見領袖”產生于互聯網日益興盛的信息時代，自誕生之日起便飛速成長起來。他們或因博學的才識，或因出眾的相貌，或因獨特的個人生活方式，或因幽默智慧的連珠妙語，或因在某一領域和行業的權威性使得他們獲得了大量微博粉絲的關注和追捧。他們以微博為傳播消息、言論和思想理念的平臺，活躍于各種熱門事件的議題設置中。借助互聯網高效的傳播速度和廣闊的覆蓋范圍，其言論、觀點和理念沿著已經遍布各地的網線光纜傳遞給每個網絡用戶，而網絡數字多媒體特性的強大信息整合能力又使得他們所傳播的信息更加生動形象，更具吸引力。活躍在互聯網上的微博“意見領袖”的話語影響力和影響范圍也因為這些而不斷的得到增強和擴大，直接影響到網絡上普通的信息受眾對熱點事件的認知和判斷，從而對整個網絡輿情產生重大影響。

［1］欒佚玫.2007年新媒體年度盤點［J］.現代視聽，2008（1）.

［2］唐緒軍，黃楚新，劉瑞生.微傳播：正在興起的主流傳播——微傳播的現狀、特征及意義［J］.新聞與寫作，2014 （9）：5-8.

［3］ Stuart Hall， Dorothy Hobson， Andrew Lowe and Paul Wills （eds.） : Culture， Media， Language. Hutchinson ＆amp; Co.（Publishers） Ltd. ，1980，p.135.

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1674-6708（2016）170-0114-01

董凡超，研究生在讀，黑龍江大學新聞傳播學院，研究方向為新聞傳播理論與實務。