格萊斯合作原則在中英文廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用意義

朱佳麗

一、合作與格萊斯的合作原則

格萊斯認(rèn)為“通常情況下，我們的言語(yǔ)交流不應(yīng)該使用不連貫的話語(yǔ)，否則就是不合理的。至少在一定程度上來(lái)說(shuō)，言語(yǔ)交流要呈現(xiàn)盡力合作的特點(diǎn)，會(huì)話參與者要能理解言語(yǔ)交流的目的或有一個(gè)相互接受的會(huì)話方向……然后我們才能形成一個(gè)能讓會(huì)話參與者遵守的大致準(zhǔn)則，即：按照既定目標(biāo)或會(huì)話方向的要求，在對(duì)話的相應(yīng)階段作出相應(yīng)貢獻(xiàn)，這就是合作原則（Grice，1975：45-46）”。格萊斯的會(huì)話合作原則主要包括四個(gè)方面：（1）量的準(zhǔn)則（ the maxim of quantity） ：所說(shuō)的話應(yīng)包含當(dāng)前交談目的所需要的信息、所說(shuō)的話不應(yīng)包含超出需要的信息。（2）質(zhì)的準(zhǔn)則（the maxim of quality）：不要說(shuō)你認(rèn)為是虛假的話、不要說(shuō)證據(jù)不足的話。（3）相關(guān)原則（the maxim of relevance）：說(shuō)的話要與會(huì)話內(nèi)容相關(guān)。（4）方式原則（ the maxim of manner）：避免使用模糊表達(dá)、避免語(yǔ)言產(chǎn)生歧義、語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔、語(yǔ)言要有條理。有了這些準(zhǔn)則。交流的雙方就有了推斷對(duì)話含義的依據(jù)。但人們?cè)谌粘５膶?shí)際會(huì)話過(guò)程中，往往故意違背合作原則，運(yùn)用語(yǔ)言策略和技巧，采取間接表達(dá)方式。而使話語(yǔ)產(chǎn)生會(huì)話含義。所謂“會(huì)話含義”（Conversational Implicature），是指越過(guò)語(yǔ)言的表面形式而推導(dǎo)出來(lái)的話語(yǔ)隱含意義，即言外之意 （Martinet，1962）。

二、廣告語(yǔ)對(duì)合作原則的遵守

遵守量的準(zhǔn)則 量的準(zhǔn)則要求言語(yǔ)交際時(shí)所說(shuō)的話要包含當(dāng)前交談目的所需要的信息且不超過(guò)當(dāng)前所需要的信息量，從而達(dá)到成功交際的目的。這就要求廣告語(yǔ)要給受眾提供恰當(dāng)信息，使受眾了解產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、優(yōu)勢(shì)等；另外，為了使受眾在有限時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確獲取或理解廣告信息，廣告語(yǔ)還應(yīng)簡(jiǎn)明直接。例如“佳潔士——沒(méi)有蛀牙，佳潔士”，“雀巢咖啡——味道好極了，事事因你而精彩，滴滴濃香，意猶未盡”這些廣告語(yǔ)在給受眾提供足夠信息的同時(shí)并沒(méi)有超出交際所需要的信息量，且其語(yǔ)言簡(jiǎn)明了當(dāng)，便于受眾在有限時(shí)間內(nèi)提取有效信息。在第一則廣告中，“沒(méi)有蛀牙”四個(gè)字就突出了佳潔士牙膏的最顯著功能，即能幫助購(gòu)買者去除蛀牙的困擾，其后緊跟“佳潔士”直截了當(dāng)?shù)母嬖V受眾“什么牙膏能幫你去除蛀牙？那就是佳潔士”，這則廣告采用了問(wèn)題-回答的模式，在有限話語(yǔ)長(zhǎng)度和有限時(shí)間內(nèi)傳達(dá)出了了足夠有效信息，且其方式直截了當(dāng)，便于受眾提取信息，是一則典型的遵守量的原則的成功廣告。在第二則廣告中，“味道好極了”“滴滴濃香”傳達(dá)了雀巢咖啡口感好，味道香醇的特點(diǎn)，“事事因你而精彩”直接簡(jiǎn)明的告訴受眾喝完雀巢以后達(dá)到的良好精神狀態(tài)，此則廣告用短短二十個(gè)字就概括出了雀巢咖啡的值得消費(fèi)者購(gòu)買的優(yōu)點(diǎn)以及能夠幫助消費(fèi)者達(dá)到何種精神狀態(tài)。遵守質(zhì)的原則 格萊斯的合作原則要求每一個(gè)會(huì)話的參與者在整個(gè)交流過(guò)程中所說(shuō)的話要符合具體交流的目的或目標(biāo)，合作原則中的質(zhì)量準(zhǔn)則包含兩項(xiàng)次準(zhǔn)則：不要說(shuō)自己認(rèn)為是虛假的話；不要說(shuō)自己缺乏足夠證據(jù)的話。這樣，質(zhì)量準(zhǔn)則就規(guī)定了說(shuō)話的真實(shí)性，所以被人們視為最重要的準(zhǔn)則。在日常交際中，人們一旦違反質(zhì)量準(zhǔn)則，就被看成是說(shuō)謊或不誠(chéng)信，甚至是道德敗壞。《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)廣告的基本要求是“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益”。所以，廣告要盡量用事實(shí)說(shuō)話，力戒欺詐，不能說(shuō)自己認(rèn)為是虛假的話也不能說(shuō)自己缺乏證據(jù)的話。例如 “交通安全——請(qǐng)記住，上帝并不是十全十美的，他給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒(méi)有”，此則廣告是典型遵從質(zhì)的準(zhǔn)則的廣告語(yǔ)，其話語(yǔ)中陳述的內(nèi)容符合客觀事實(shí)，旨在提醒受眾在駕駛汽車時(shí)應(yīng)當(dāng)注意交通安全，否則一旦出了事故受到傷害，就后悔莫及無(wú)法彌補(bǔ)了。通過(guò)遵循質(zhì)的原則，此則廣告成功的傳遞了既定信息，用客觀科學(xué)的事實(shí)告誡人們注意交通安全。遵守關(guān)系準(zhǔn)則 合作原則中的關(guān)系準(zhǔn)則要求說(shuō)話要有關(guān)聯(lián)，要貼切，不說(shuō)和主題無(wú)關(guān)的話。絕大多數(shù)廣告語(yǔ)都嚴(yán)格遵守合作原則中的關(guān)系準(zhǔn)則，真正違反關(guān)系準(zhǔn)則傳遞語(yǔ)用意義的例證極為罕見(jiàn)。例如摩納哥公國(guó)的旅游廣告 “For dreamers， it is paradise. For romantics， it is true bliss. For $199 a night， its absolutely irresistible. To learn about the Principality of Monaco， call 800-753-9696. 其語(yǔ)言結(jié)構(gòu)緊湊、對(duì)比強(qiáng)烈，內(nèi)容簡(jiǎn)單、具體、形象。正則廣告采用了排比的修辭手法，生動(dòng)的把摩納哥公國(guó)描述成夢(mèng)想者的天堂、幸福浪漫的樂(lè)園，話語(yǔ)之間的意義聯(lián)系緊密，廣告語(yǔ)與廣告目的相關(guān)，完美的表達(dá)了旅游廣告的用意。遵守方式準(zhǔn)則 格萊斯的合作原則要求說(shuō)話人的話語(yǔ)，在其所發(fā)生的階段，符合參與會(huì)話所公認(rèn)的目標(biāo)或方向。格萊斯的方式準(zhǔn)則包含四次準(zhǔn)則：避免晦澀的詞語(yǔ)；避免歧義；說(shuō)話要簡(jiǎn)短；說(shuō)話要有條理。例如旁氏護(hù)膚品廣告“柔美皮膚，由旁氏開始” 這類廣告，都沒(méi)有給受眾玩文字游戲，沒(méi)有繞彎子，有什么說(shuō)什么，故遵循方式準(zhǔn)則的廣告語(yǔ)一般較平實(shí)，少有修辭手法的運(yùn)用。

三、廣告語(yǔ)對(duì)合作原則的違反

違反量的原則 根據(jù)量的準(zhǔn)則的要求，部分廣告語(yǔ)通常只有寥寥數(shù)詞，而且字面意義淺顯，容易理解和記憶。然而廣告語(yǔ)也追求高度的藝術(shù)性和鼓動(dòng)性，有時(shí)也不惜篇幅，采用完整的廣告，標(biāo)題、正文、口號(hào)、商標(biāo)、插圖（畫面）應(yīng)有盡有。例如：The world has a big backyard. Our planet is filled with hidden places. Dramatic examples of earths evolution. Witness seven of the worlds most diverse landscapes. Come out and play in the Great Palaces（美國(guó)明尼蘇達(dá)州科學(xué)博物館）。根據(jù)心理語(yǔ)言學(xué)中關(guān)于人腦短時(shí)記憶的研究，人的短時(shí)記憶量是有限的，大概為7（+2）個(gè)詞（Carroll，2008），這則廣告看似用了太多詞匯，過(guò)于冗長(zhǎng)，但它的畫面感極強(qiáng)，符合人們的常識(shí)，在受眾的腦海中構(gòu)建了一個(gè)鮮明的畫面，這個(gè)畫面與人們的生活經(jīng)歷相關(guān)，易于記憶和理解，因此雖然違反了合作原則，但也達(dá)到了既定的效果。違反質(zhì)的原則 格萊斯討論違反質(zhì)量準(zhǔn)則第一準(zhǔn)則的例子都是傳統(tǒng)的修辭格，如反語(yǔ)（irony）、隱喻（metaphor）和夸張（hyperbole）等（胡壯麟，2002）。有時(shí)廣告為了達(dá)到既定效果，會(huì)通過(guò)違反質(zhì)的準(zhǔn)則來(lái)表達(dá)隱含意義，再利用交際雙方推導(dǎo)語(yǔ)用意義來(lái)達(dá)到目的。例如“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，這則廣告使用了典型的夸張手法，雖然違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，但其語(yǔ)用得體性強(qiáng)，極好的傳達(dá)了廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)用意義，即：鄂爾多斯的羊絨衫保暖性好，且受到全世界人民的歡迎。違反關(guān)系準(zhǔn)則 真正違反關(guān)系準(zhǔn)則的廣告幾乎是不存在，很多廣告語(yǔ)或內(nèi)容看似與主題沒(méi)有關(guān)系，但其實(shí)是在通過(guò)修辭手段或其他方式轉(zhuǎn)達(dá)目標(biāo)意義。例如“一片冰心在美菱”，這是美菱冰箱的一則廣告語(yǔ)。人們對(duì)唐代詩(shī)人王昌齡的詩(shī)詞“一片冰心在玉壺”早已耳熟能詳，并習(xí)慣于用“一片冰心在玉壺”來(lái)比喻人的清廉正直，美菱冰箱的廣告語(yǔ)是巧妙的把產(chǎn)品名稱置換到文學(xué)作品中，利用違反關(guān)系準(zhǔn)則和人們共有知識(shí)，把美菱冰箱的特點(diǎn)、性能、服務(wù)理念等用語(yǔ)用意義完美的詮釋出來(lái)——美菱冰箱制冷效果好；美菱公司是良心冰箱生產(chǎn)者，把消費(fèi)者的利益放在第一位，不會(huì)為了經(jīng)濟(jì)利益損害消費(fèi)者的權(quán)益。 違反方式準(zhǔn)則 英漢廣告語(yǔ)中有不少故意違反方式準(zhǔn)則來(lái)達(dá)到語(yǔ)用效果的例子，如 “新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，這個(gè)廣告曾被人斥為最莫名其妙的廣告語(yǔ)。有人認(rèn)為既然新飛冰箱好，那么又何必依賴于廣告呢？事實(shí)上，由于廣告的巨大影響力，新飛冰箱的知名度陡然上升。從方式準(zhǔn)則看，這則廣告屬于典型的說(shuō)話沒(méi)有邏輯和條理性，但實(shí)則是通過(guò)違反方式準(zhǔn)則引起了受眾情緒的變化，從而加深印象。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告是一種特殊的言語(yǔ)交際行為，在該交際過(guò)程中，說(shuō)話者，即廣告主，試圖通過(guò)勸說(shuō)來(lái)影響聽(tīng)話者，即消費(fèi)者。或者說(shuō)，期望改變消費(fèi)者的認(rèn)知語(yǔ)境。成功的交際不僅能使聽(tīng)話人識(shí)別出話語(yǔ)的意義，而且能從中推導(dǎo)出說(shuō)話人的意義。廣告語(yǔ)是一種特殊的會(huì)話形式，當(dāng)然需要遵循合作原則。但也有廣告通過(guò)違反合作原則來(lái)產(chǎn)生特定廣告效果，從而達(dá)到傳遞信息，改變消費(fèi)者認(rèn)知，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的既定目標(biāo)。了解廣告中遵守和違反合作原則現(xiàn)象對(duì)于廣告的理解和創(chuàng)作都具有十分重要的意義。從語(yǔ)用學(xué)的角度分析構(gòu)思廣告語(yǔ)，可以使其設(shè)計(jì)更具目的性、實(shí)用性及欣賞性。