優質內容與更好的傳播方式

于忠寧

[摘要]報紙的傳播視角必須更新理念，創新表現形式和手段。這其中，優質的內容產品仍是未曾變更的核心競爭力。除了報社打造的傳播工具能否讓記者的聲音更強、更遠之外，記者本身會不會講故事，講好故事、短故事，能不能讓自己的新聞故事版本比其它媒體的新聞更令人信服是一家報紙能不能蓬勃發展的“關鍵”。

[關鍵詞]內容 傳播方式 轉型

目前，互聯網技術迅猛發展在傳媒業掀起的技術革命，不僅帶來了新的傳播方式，還帶來了媒介生態的變化。面對網絡媒體的挑戰，尤其是移動互聯和社交媒體的狂飆突進，傳統媒體改革和創新就成了當前形勢下不容回避的現實問題。今天，報紙面對的競爭對手不僅是其他傳統媒體和報業集團，而且還要關注新媒體，注重全媒體的發展，這是新的媒體形態和媒介生態所決定的。

當前，媒體的新聞競爭主要體現在新聞的量、速和質三方面，而這三方面的提升需要發揮媒體各自的傳播優勢，還要適應媒介融合的需要。傳媒市場出現的新態勢和新聞競爭的特點，對于報紙這種媒介來說，既是挑戰也是機會。報紙的傳播視角必須更新理念，創新表現形式和手段。這其中，優質的內容產品仍是未曾變更的核心競爭力。只是，在全媒體融合時代與互聯網思維方式下，我們應該提供什么樣更具價值的內容給讀者，而衡量這種價值的標準是否應該與以往有著不同的思維方式？

從媒體視角看傳播關系的轉型

傳統報業最強大的功能就是傳播，互聯網的興起打破了傳統媒體的壟斷地位，帶來了新的獲取信息的渠道。而且，隨著新技術的發展，新的傳播方式的產生及壯大，媒體生態正在發生改變。

互聯網技術兼具的文字、聲音和畫面等多功能于一身的特點，正在裂變出更多的花樣，也衍生出更多的閱讀方式和接受終端。這些變化都直接導致傳統媒體必須主動面對新聞傳播媒介從紙媒介向數字化的改變，從勞動密集逐漸轉向技術密集，種種現象表明了媒介的生產力在發生著質的改變。生產力的改變，直接改變了傳統媒體和受眾之間的關系。傳播的重心轉向了受眾，尊重受眾的意見和喜好成為決勝的關鍵，相互學習，這也正是媒介融合時代媒體的發展方向。

事實上，媒介融合本質上關涉傳播關系的轉型。傳統媒體的傳播關系，是生產者和消費者的關系，主要體現在點對面的傳播，一對多的傳播方式。但在互聯網時代，媒介生產過程必須加入媒介消費者的參與才能擴大其傳播力和影響力。

較之之前媒介融合的整合資源的考慮，現在媒介融合更多的考慮是媒體影響力的擴大。因為，當前，媒介生產權并不單一掌握在專門的媒介傳播機構手中，同時也存在于受眾群體中。這就使得傳統的信息生產模式正在發生重大改變，媒體原有的組織化的新聞生產，逐漸被社會化的新聞生產所取代。多對多的傳播方式已經成為當今互聯網為媒介的傳播方式。原有的“我報什么，你看什么”的方式已經遠遠落后于這個時代，受眾可以選擇“我看什么，你報什么”，他們“用腳投票”決定了每一個媒體的影響力和波及面。

分享型傳播是當今時興也是最能影響受眾的傳播方式，這種也才會產生真正意義上的媒介融合。從用戶那里獲取的大量、即時、大眾視角的信息，并將這些信息融入到產品的生產之中，這單獨依靠報紙傳統的報道方式遠遠不能達成其傳播效果。

這就要求紙媒進行新聞報道時注重資源的整合能力以及資源的開發能力。在突出報紙特色的前提下，極大限度地擴展媒體的影響力，搶占稀有新聞資源，挖掘核心資源，開發亮點資源。微博、微信、網站各司其職，發揮業務特長，利用其受眾黏性，給報紙提供可供挖掘的內容資源。其次，是資源的運用能力。盤活現有資源，利用報紙自身優勢和特色，策劃好新聞報道，策劃活動方案。在注重新聞報道的同時，也著重培養策劃活動的能力。提供媒體的品牌優勢，提供用戶的忠誠度和黏性。此外，逐步強化報紙的責任和功能，做深新聞，增強內容的思想性和感染力。以人才的“復合”應對媒介融合的挑戰。

用更好的傳播方式報道有價值的內容

新興媒體對整個傳統媒體的沖擊發生了徹底的改變，而這種改變絕非傳播介質的變化那么簡單，它對以往的傳播格局、輿論的導向以及受眾的審美方式乃至價值品味都產生了巨大影響。而對于傳播手段相對單一的紙媒來說，優質的內容產品仍是未曾變更的核心競爭力。只是，我們應該提供什么樣更具價值的內容給讀者，有價值的內容需要什么樣的傳播方式來收到良好的傳播效果？

以近幾年獲得中國新聞獎的優秀作品為例，如2015年獲得一等獎的《公共辯論 求真比求勝更重要》（人民日報）、《“呼格案再審”系列報道》（新華社）等，這些新聞作品的成功之處，都無一例外緊緊抓住了所報道的領域、對象以及社會普遍關注的熱點問題，或是雖算不上熱點卻足夠引發社會思考的重要現象。任何媒體的發展，都需要有自己的價值表達和品牌影響力。而這種對社會事件和現象的敏銳發現和有價值的表達、對社會公平正義的孜孜以求成為影響受眾的重要因素。

傳統紙媒有很好的內容，這種優勢要保持，也一定是核心的競爭力所在。不過，面對挑戰，除了緊緊把握時代和社會需求的選題策劃外，更需要改變的是一以貫之的單項傳播思路，在傳播的方式和互動模式上下功夫，從而轉化為平行互動的傳播模式。比如，近幾年人民日報的報道更突顯立體化趨勢，一個平常的采訪除了文字以外，還會配有現場照片和采訪視頻。最終在報紙上會用二維碼的方式追加在文章后邊，以此來增加與讀者在線上的互動與交流。一段時間堅持下來，收到很好的效果，既減輕了作為黨報給人印象里“端著架子”的感覺，同時也增強了傳播效果和影響力。

當然，除了對新媒體運營方式、自身定位的探討之外，作為內容的創造者——一線的采寫的記者來說，需要提升和鍛煉的方面還很多，如新聞價值的判斷、相關領域知識的構建、思想認識的提高等。尤其是要形成自身獨特的觀點、視角和語言風格，這種個性化的表達將讓同一件新聞事件的表述更具傳播效力和影響力。以中國新聞獎獲獎作品《再多的眼淚也匯不成美麗的江湖》為例，這篇作品是工人日報社評論部開設的新欄目“我在我思”的首篇文章，這個專欄的定位是拋棄評論文章的嚴肅面孔，盡量體現作者的文字風格和個性，還要有一定的人文高度。這樣，一則武漢近百個湖泊被填占的新聞就被作者妙筆生花般的以散文化的文字，理性與感性共存，傳達出現代環保理念和人文關懷，做到了“動人以情”、“載道以文”。實際上，傳統媒體的優秀作品中遵循著這樣規律的作品還很多，這樣一種對文字和思想的追求需要在長期實踐中不斷磨練的，而這種能力的練就也是無論哪種傳播介質的變更都不會被更替掉的核心競爭力，因為人類對思想和美文的追求永遠存在。

提供更多“故事化”的新聞產品

縱觀近幾年紙媒那些被廣泛點贊和稱道的報道，多是在積極探索符合自身報紙視角、民眾表達的新聞呈現方式，通過加快新聞報道的節奏，在“短、平、快”的格調下包容更多的內容來增強吸引力、感染力和影響力，實現新聞價值與宣傳價值的最大化。

贊美之余，也不免有所思考，這些被媒體同仁認可的報道，能否在如今面對新媒體時代時依然出彩？

事實上，傳統紙媒工作者還沒有完全享受完“鉛與火”到“光與電”帶來的好處，“數與網”的沖擊已經到來，不僅極大改變了新聞生產方式，也深刻改變著媒體格局和輿論生態，甚至改變了人們獲取信息、消費娛樂以及互動溝通的方式。

在此背景下，盡管有不少優秀作品，但限于傳播渠道、閱讀模式和信息二次“包裝”不夠等因素，尤其是在閱讀介質已演變成手機屏幕的條件下，很多報紙的“版面語言”并未能真正傳播到受眾中，也沒有在核心讀者群中產生巨大影響。換句話說，今天我們的核心讀者群，已經或者正在接受網絡尤其是移動互聯網絡接受碎片化資訊的“現實”。而報紙的所謂“版面”，即便是花費了編輯記者大量心血，其“內容”通過紙張這種形式進入我們的讀者眼中也越發困難，更多的是通過網絡尤其是手機屏幕這種介質與讀者見面。

在這種背景下，以下幾個問題值得思考：

（一）內容搬運工還是內容建設者？受限于人員、資金等等客觀條件，很多傳統報紙新媒體傳播基本太停留在初始階段，即把報紙刊登的新聞簡單地“搬運”到網絡或微博、微信上，傳統與新興媒體依舊是“兩張皮”。而面對越來越多的“私人定制”服務，需要打造一個全面、豐富、即時的媒體大數據平臺，真正成為內容的建設者。

（二）數字化轉型還是數字化轉場？基于閱讀的主動權幾乎完全掌握在讀者手中，對于傳統紙質媒體而言，數字化轉型是從受眾需求、內容理念、組織結構、生產和發行體系的變革。尤其是微信、微博的裂變式和多中心式的傳媒模式，使新聞資訊的傳播出現了新的特征：即報紙新聞產品可以經過多次“深加工處理”，拆分或者整合以滿足讀者的閱讀需求，進而完成一次和多次有影響力的傳播。

（三）簡單提供信息還是提供新聞產品？種種跡象顯示，一些政府或者企業的相關信息披露，今后將越來越多的通過微博、微信等新媒體披露，這不僅瓦解了傳統媒體記者對于信息的“壟斷”，也決定了今后紙質媒體僅僅是提供信息，注定敵不過以互聯網為基礎的新媒體。而傳統媒體旗下的編輯記者，未來需要了解并關注用戶體驗的需求、內容的需求，以及閱讀時間、空間和場景需求，以便能夠提供影響受眾的價值判斷和生活方式的媒介產品。

這樣也對紙媒提出了更高的要求。除了報社打造的傳播工具能否讓記者的聲音更強、更遠之外，記者本身會不會講故事，講好故事、短故事，能不能讓自己的新聞故事版本比其它媒體的新聞更令人信服是一家報紙能不能蓬勃發展、吸引讀者的“關鍵”。傳統紙媒的新聞寫作，最大的魅力是展現編輯記者對時代的感知，內心堅定地抵達現場與對話當事人，尋找帶著時代烙印的好故事，做思想和人性微光的守護者。