提升視覺分量 制造視覺強勢

王清 陳立波 袁蕾

[摘要]加強報紙視覺傳播力建設，應從五個方面入手：一、創造報紙視角傳播的硬件條件——包括視覺傳播隊伍的規模、組織形式，視覺傳播專門人員的素質以及視覺傳播的投入水平等；二、創造報紙視覺傳播的軟件條件——包括視覺傳播的策略與執行能力，視覺傳播資源的整合能力，以及報社對于視覺傳播的重視程度等；三、提高版面設計水準；四、加強“信息圖形化”傳播形態的應用。信息圖形化，即報紙視覺設計人員用圖片、圖表、插圖，將文字信息轉化為簡明輕松、快速接收的圖形信息；五、力求做到封面導讀海報化，圖片運用雜志化，色彩表達時尚化。

[關鍵詞]紙媒 視覺 包裝

強化報紙視覺設計勢在必行

互聯網信息時代的到來，人們的閱讀渠道變得更加多樣、更加寬廣，互聯網、微信、微博、手機客戶端等新媒體成為人們尤其是年輕人的最愛。受新媒體的擠壓，報紙生存空間似乎越來越小，報紙人“艱難的叫聲”不絕于耳。面對此現狀，美國著名投資商沃倫·巴菲特曾說：報業似乎進入了“漫長的衰落期”，在這種情況下延續報紙生命、提升報紙發行量，必須強化報紙視覺設計。

法國經濟學家阿萊斯說：“我們當今已經處于視覺成為社會現實主導形式的社會。”這一社會被阿萊斯稱為“圖像時代”。從深層意義上來理解，“所謂圖像時代，是指人們理解世界的方式和經驗都視覺化、形象化了”。中國美術學院陳曉蕙教授曾說：“報紙要做到向速讀方式的轉變，就要更多地采用非寫作方式，更多地以視覺方式傳遞新聞信息……”

美國曾經有這樣一份調查：一個人決定是否要買一件商品，是他在看到這個產品1.5分鐘時間內作出決定的，大多數人決定購買的原因有兩個：外觀設計和顏色。讀者在選購報紙時，首先看到的不會是新聞的寫作水平和新聞內涵，而是新聞標題、圖片、信息制圖、文字等各種視覺因素的綜合產品，他們看到的是一份“完整的報紙”。

以上分析表明，報紙要想在激烈的市場競爭中生存和發展，在提升內容質量的同時，必須加強報紙視覺力建設，必須注重外在形象的包裝，提升視覺分量，制造視覺強勢，吸引讀者眼球。近年來，上至人民日報等國家級黨報，下至市州級黨報，無論是正刊或特刊，在視覺設計上都用足了勁。比如，綜合運用圖片、圖表、標題、色彩、留白等多種元素，以新穎的版式設計來提升報紙視覺沖擊力，讓讀者透過版面感受報紙對新聞事件的態度和感情，感受報紙的特色和個性，從而產生閱讀興趣，確保報紙生命力不斷增強。

報紙視覺元素構成及表現力

有關專家將報紙所有的視覺元素分為兩類：一是理性元素，即點線、分欄、字體、標題群、文字模塊、圖表等理性元素，這些都是有章可循的，可以明確出具體的細則和規范；二是感性元素，即圖片、色彩、空間（留白）等感性元素，這些都是有法無式的，可有原則但無定規，是感性的，靠悟性把握。大膽、顯明、個性的視覺元素組合，可形成品牌標志，提升傳播效果，形成視覺傳播力（報紙綜合運用各種視覺傳播手段及視覺元素——文字、照片、插圖、紙張等，針對目標受眾進行有效信息傳播，以及情緒與價值觀傳遞的能力）。

報紙視覺設計中經常運用的主要有色彩、圖片圖表、留白等視覺元素，這些元素的運用增強了報紙版面設計的視覺效果和視覺表現力。色彩是最敏感、最直接的視覺語言，它可以產生較強的視覺沖擊力，能夠在第一時間吸引受眾的眼球。按照色調來劃分，色彩可以分為冷色調與暖色調。黃色、紅色等暖色調常安排于報紙的右側，藍色、灰色等冷色調常安排于報紙的左側，這樣就容易吸引讀者的視線從左到右移動，使版面形成一個視覺流動，從而可以有效地對讀者情緒進行積極的引導。在報紙版面設計中，紅色象征著喜慶、吉祥、歡快，黃色代表著地位、權力、威嚴等，粉色可以降低人們的憤怒、緊張等不良情緒。圖片圖表是報紙版面中最常見的視覺元素，它能夠在較短時間內給人們強烈的視覺沖擊，緊緊抓住觀眾的眼球，引起讀者的閱讀興趣。留白是指在版面中不放置任何文字與圖片，只留下空白的空間，以此求得獨特的視覺效果。

五方面著手加強視覺傳播力建設

加強報紙視覺傳播力建設，應從以下五個方面入手：

1.創造報紙視角傳播的硬件條件——包括視覺傳播隊伍的規模、組織形式，視覺傳播專門人員的素質以及視覺傳播的投入水平等。《十堰日報》在特刊制作中，都成立了視覺統籌組。《人民日報》在制作紀念建黨90周年特刊時，不僅成立視覺統籌組，還為其專門配備辦公室、電腦、打印機等完善辦公條件。

2.創造報紙視覺傳播的軟件條件——包括視覺傳播的策略與執行能力，視覺傳播資源的整合能力，以及報社對于視覺傳播的重視程度等。

3. 提高版面設計水準。

4. 加強“信息圖形化”傳播形態的應用。信息圖形化，即報紙視覺設計人員用圖片、圖表、插圖，將文字信息轉化為簡明輕松、快速接收的圖形信息。

5. 力求做到封面導讀海報化，圖片運用雜志化，色彩表達時尚化。

在報紙特刊制作中，為提高視覺沖擊力，《人民日報》編委會確定了“美編主導”的方針，從各部門及子報子刊抽調美編組成視覺統籌組，要求按照內容來設計版式，文字編輯按照版式來組織文字。從“美術編輯”到“視覺統籌”，表面看是名稱上的變化，實質上是辦報理念的變化，是對報紙視覺設計的重視?！度嗣袢請蟆返囊曈X統籌組又分三組開展工作：一組負責版面生產的整體流程協調，一組負責版面大樣的設計與制作，一組負責封面、版頭、版尾及各類圖表、圖片的設計。《人民日報》美編“主導”版面的事實，充分證實在如今的報紙出版中報紙的視覺設計已十分重要。

在制造報紙視覺沖擊力上，《廣州日報》的做法很超前——封面化制作，力求“五步三秒”視覺效果。以《廣州日報》2006年9月8日的“導讀與索引”版為例，該版的“面孔”是：大圖片、粗黑體標題、黑體與標宋錯落搭配的標題群——讓版面極具視覺沖擊力：標題五步外看清，三秒內抓住讀者眼球。這種設計讓讀者獲得不同凡響的視覺感受，大大降低讀者閱讀成本，讓讀者在最短時間內找到閱讀內容：重大新聞事件、最新政策解讀、各行各業資訊、民生關注焦點等，“封面故事”成功彰顯。

《南方日報》在2011年改版中，依據全媒體轉型思路，按照“信息圖形化”理念對報紙視覺設計進行了全面優化。其一、加強信息的圖形化設計，提升信息傳達效率。如，主動挖掘文字中可圖形化的信息，能用圖形表達的，就使用圖形元素來表達，精心繪制設計好每一個圖表、插圖，提高信息直觀性。其二、以“視覺體驗優先”為設計原則，充分尊重圖片的完整性和版面的視覺效果。目前，《南方日報》制圖、插圖的用量比以前增加50%以上，封面版經常用制圖、插圖來主打。

值得注意的是，視覺元素的運用要與新聞信息傳播、真實客觀報道的本質意義相匹配；視覺元素的設計應符合當地的人文特色；要把握視覺流行趨勢，跟上流行視覺節奏。比如，《十堰日報》在2011年紀念建黨90周年特刊《黨旗飄揚》制作時，在視覺上強化了建黨報道的厚重、莊嚴特色，以色塊來營造氣氛，用深色調來突出滄桑。特刊封面以黨旗為主圖，以黨旗的紅色為封面底色，以工人、農民、軍人雕塑及現代化大都市為配圖，巧妙呼應“黨旗飄揚”大標題，不僅呈現出強烈的視覺沖擊力，也使特刊主題躍然紙上。特刊的三個篇章在視覺設計上與特刊封面一脈相承，第一輯的封面由黨旗、深紅色塊、大標題“紅色淬煉信仰”、暗灰長城圖與短文組成，第二輯的封面由黨旗、暗灰色塊、大標題“錘頭凝聚力量”、 工農商學兵雕塑與短文組成，第三輯的封面由黨旗、暗灰色塊、大標題“鐮刀收獲希望”、金黃麥穗與短文組成，整體上都是“大圖+短文”的當下流行審美風格。這三輯報道在視覺上最大的特點是，不是為了設計而設計，而是在設計中注重整體包裝，突出特刊主題，標識了報道的基本指向，達到了視覺元素與新聞信息的高度匹配。

另外，特刊出版可適當加入“精裝商品”視覺元素。十堰日報在這方面已做了有益探索。2010年5月26日，全省縣域經濟工作會在十堰召開，為營造濃厚的大會輿論氛圍，十堰日報當日出版特刊《提振發展信心，給力縣域經濟》。該特刊打破出版常規，變常用的裝訂成冊為“陳年老報古色”精美筒裝，特刊穿上“美麗外衣”后，成為讀者的搶手貨，會場上發出的2000套特刊全部被與會者收藏。2012年7月1日，十堰日報推出“七一”特刊《黨旗飄揚》，該特刊用精美時尚的禮品袋包裝，其視覺設計與包裝高端、大氣、上檔次，成為了廣大讀者收藏、贈送的“上等文化禮品”。

參考文獻：

[1]楊萍：《圖像時代下報紙視覺化的表現》，《青年記者》2012年第8期

[2]翟錚璇：《未來紙媒視覺怎么做》，《中國記者》2012年第2期

[3]王蒲：《報紙版面的視覺化設計》，《青年記者》2012年第8期

[4]金雁：《精美的設計、包裝凸顯廣州日報品牌個性》，《新聞戰線》2011年第8期