小米電視的大屏生意

何菲

小米公司創始人、CEO雷軍在微博上“安利”了一部韓劇，并提到“有人專門為了這部劇買了小米電視的荔枝會員”。

這就是由宋仲基與宋慧喬出演的《太陽的后裔》，其受追捧程度堪比現象級韓劇《來自星星的你》。與后者不同的是，這部劇出現了未播先熱的局面：在播出之前，包括新浪微博在內的多家平臺出現了關于男主角“撩妹神技”的各種動圖和模仿秀，吊足胃口；在播出過程中，關于各集的劇情猜想、劇透的內容持續不斷占據微博熱搜榜數一數二的位置，并成為各大論壇的熱帖。顯然，背后策劃布局的組織者深諳新媒體傳播策略，并對此劇寄予厚望。

在國內的小米電視和盒子上，該劇與韓國KBS同步播出，并聯合愛奇藝獨播。小米力推《太陽的后裔》最終目的不僅是為收視率，吸納更多的會員與用戶、將受眾吸引到客廳觀看大屏是一方面。

分析顯示，在中韓兩國，韓劇的收視主體都是女性，甚至不乏媽媽級受眾人群，不少韓劇的生產制作就是為了爭取35歲以上的女性受眾。那么問題來了，米粉們普遍年輕且男性居多，小米電視如此“安利”這部韓劇，意欲何為？

渠道換內容

2014年，小米電視已開始發力布局內容。當年11月，離開新浪接任小米副總裁的陳彤宣布，小米將以18億元戰略入股愛奇藝。此輪投資完成后，愛奇藝將與百度、小米兩方戰略股東在內容、技術產品創新，特別是移動互聯網領域展開深度合作。

如今，小米電視囊括了愛奇藝所有版權內容。“除了愛奇藝已有的VIP內容外，我們還會根據小米用戶所需的內容，購買只供小米電視應用的內容。”小米電視CEO王川透露。

盡管小米近兩年—直對外強調：不談錢，開心就好，意指用戶體驗第一，然而不斷增長的視頻付費用戶規模，也堅定了小米電視發力內容的決心。

《全球移動應用市場2015年回顧報告》顯示，愛奇藝憑借在收入上的強勁表現，成為2015年中國市場熱門非游戲類應用中收入最高的應用。報告認為，愛奇藝超1000萬的會員用戶量，打破了中國視頻用戶付費意愿低靡的魔咒，印證了移動轉型大趨勢下，視頻訂閱模式在中國是一種可行的收入模式，并且大有市場。

然而，小米電視不能僅僅依靠來自愛奇藝的內容供應。除了關系深厚的合作伙伴，小米拿什么吸引其他內容供應商，甚至是與小米相愛相殺的對手？

答案之一是：小米手機用戶。這也成為包括小米電視在內的部分產品通過渠道優勢打造生態的開始。

艾瑞數據顯示，在手機端，目前用戶量日活躍量第一的是愛奇藝，隨后是騰訊和優酷，不少內容方需要用內容來換取小米的用戶。比如在愛奇藝，小米手機每天至少為其帶來1000個用戶。除了騰訊，愛奇藝、優酷、搜狐、PPTV、風行、電影網、樂視等等提供商都與之合作。

小米手機的月活躍用戶數已近1億。“我們的內容非常非常多，比如熱點視頻大概114萬個，電視劇有8600部，綜藝12400部，電影37000部，還有動漫有8100部，娛樂有85000部，體育有167000部等等。”王川毫不掩飾自己的“傲嬌”。

改造米粉和升級品牌

然而，在手機端如此“傲嬌”的小米，為什么花這么大力氣打造電視端的內容生態？

雷軍曾經說過，“手機是電視的遙控器，電視是手機的顯示器”。但時至今日，對于小米電視的定位和之于小米產品家族的戰略意義，雷軍有了不同的考量。

隨著小米產品線的擴張、“米粉”們的年齡增長，這家公司還有一個更重要的任務：用戶群體的升級換代。

正如王川所言，小米電視的用戶是年輕人。看上去這和“米粉”的一貫定位沒有太大區別，然而，一個耐人尋味的轉變是，發燒友這個曾經的“米粉”烙印正在淡去，小米高層向外界傳遞的信息正在表明，這家公司的受眾正在由過去的以年輕發燒友為主要群體，開始向“所有人都能買得起”的“新國貨”使用群體轉變。

小米手機的確能帶動一部分現有“米粉”或年輕人購買小米電視，但這遠遠不夠。

當小米手機從進攻者成為防御者，這個行業的高速增長正在趨穩。在小米之家，人們可以看到小米在整個智能家居生態的產品布局：手機、路由器、小米盒子、智能插座、智能攝像機，空氣凈化器等等產品，不難看出小米正在努力占領家庭場景，進而構建智能家居生態系統的野心。

因此，小米電視需要小米手機的推動，但是包括后者在內小米產品家族，也需要通過前者吸納更多年齡層次的、具有更高消費能力的新米粉，在做大小米用戶增量的同時，促進小米品牌的升級。

至此，小米電視的內容戰略就極為重要。為什么在小米曲面電視發布前夕，要力推的獨播內容不是科幻戰爭之類的年輕男性愛追的劇，而是《太陽的后裔》？顯然，小米這次希望拉攏的是中青年的女性消費群體。

這幾年的研究都表明，在家庭這一場景中，女性消費者是日常購物的主要決策者。當與受眾連接的端口從手機、手環等移動終端走向家庭，小米打造智能家居生態的重要一役就是小米電視。一方面，小米可以試圖通過小米手機的用戶轉化，小米賬號、小米云服務的護航，爭奪更多的家庭成員用戶；另一方面，電視屏幕的消費時間普遍更長，也是家庭成員的主要互動區域，在這一場景中占據主導地位，對于小米的用戶迭代、品牌升級都是至關重要的一步。

需要正視的是，隨著電視收視時長的總體下降，要將人們拉回客廳重看大屏也不是那么容易。王川也承認如今的人已經很少看電視，“但我覺得大屏是王道，它的體驗還是跟iPad不一樣，視覺體驗和聽覺體驗感受都不同”。

更極致的大屏體驗成為小米電視的殺手锏。在硬件設計上，小米在音響上砸入重金；在內容布局上，電視游戲也有更大的想象空間。

比如，曲面電視被小米電視寄予厚望，其主機是一臺優秀的電視音響，音質從70赫茲到25000赫茲，王川介紹，“這個頻譜曲線幾乎是完美的，20000赫茲已經超過了人耳的聽覺極限”。

可以看到，在視頻網站廣告主不斷增加、會員數和付費用戶規模不斷增長的這兩年，中國電影院線的票房市場不減反增，人們對于大屏幕的體驗需求依然還有拓展空間。而且電視屏幕已不僅僅是區別于手機屏幕、電影屏幕的那一塊屏。與傳統電視不同的是，智能電視在家庭場景中還可以擔當一個重要的功能：家庭互動娛樂中心。

小米目前已經投資了一系列包括“新圣堂影業”、“南派投資”、“荔枝FM”、“多看”等影視、游戲類項目，構建自身IP體系。至此，已經很難認為小米電視是一個單列的產品線了，它已經成為整個小米公司中智能家居的重要節點和文化創意產業布局的關鍵入口，更是承擔了米粉多樣化和品牌升級的重任。