電商狂熱造“節”已成“劫”

千尋

巨星演唱會，草地音樂節，科技嘉年華，2016年7月22日，“淘寶造物節”在上海開幕。這也是繼雙十一之后，阿里造出的又一個節日。

不過，與雙十一不同的是，這是一場關于潮流與時尚的線下節日，這一定程度上也代表著阿里電商向著線下擴展的方向。阿里巴巴首席市場官董本洪表示：“造物精神”是淘寶向全世界倡導的精神，他希望通過造物節，讓全世界看到中國青年的創造力。

無獨有偶，7月24日，豬八戒網正式啟動全國首個屬于創業者的服務電商節——“八月八免單日”，在8月8日當天，面向全國創業者，免10萬單企業服務，助創10萬家企業創業。豬八戒網創始人、CEO朱明躍表示，在互聯網成主流的今天，電商造節已成趨勢。作為服務電商的典范，豬八戒網在十周年之際，跳出實物電商以打折吸引受眾關注的方式，為創業者打造一場免單服務狂歡日，共同引爆創業狂歡，助力創業者創業。

雙11、雙12、京東6 . 18……自從11月11日由光棍節變成了全民購物節的那一刻開始，電商公司的“造節”之路就沒有停歇過。而米粉節、花粉節、樂迷節，硬件企業的節日也是一個接著一個，令人目不暇接。

有節用節，無節造節。這已經成為電商行業沉迷網絡造節的金科玉律。電商造節，最大的看點本就是這些冰冷的交易數據，它們代表著金錢的狂歡，和溫度無關。

在時間的考驗中，電商造“節”還是“劫”，消費者自有一把衡量和判斷的準繩。

電商瘋狂的造節運動

571億元，這是去年雙11阿里交出的答卷。

6年前銷售額僅為0.5億元的一次促銷活動，誰也不會想到能夠發展成為這樣一個聲勢浩大的全民網購的狂歡節。

據考證，雙十一這個購物狂歡節的來歷十分偶然。2009年中下旬，時任淘寶商城（天貓商城的前身）總裁的張勇和他的團隊，為大淘寶商城的品牌策劃了一個嘉年華式的網上購物節，選擇11月，是因為它剛好處于十一黃金周和圣誕促銷季中間，此時的天氣剛好是人們添置冬裝的時候。

但11月沒有節日，只有被網友戲稱為“光棍節”的11月11日。于是張勇“一拍腦袋”：“那正好，光棍兒沒事干就多買點東西吧。”

看似偶然的故事背后，實際上是電商們跑馬圈地的一個縮影。雙十一就像一聲槍響，互聯網的瘋狂造節運動自此開始。

京東的6·18店慶、阿里延續雙11的雙12、蘇寧&國美們的周年慶，在傳統的如春節、中秋、十一等節日之外，僅僅電商一個產業就憑空多了如此之多的“節日”。

“造節”，也逐漸成為互聯網式營銷必不可少的一個部分。而每一個細分維度的互聯網公司都希望可以打造出類似阿里引領電商節日的“雙11”。

最新的一個是O2O行業，大眾點評強勢推出“517，吃貨節”。去年8月1日，聚美優品推出4.5周年慶；8月3日，國美推出“男人節”；8月12—14日，蘇寧易購推出“姨媽節”；8月14日—16日，唯品會推出“撒嬌節”……僅僅8月份，各大網絡電商推出的節日就讓消費者眼花繚亂。繼淘寶推出“雙十一”促銷節日并取得驕人成績之后，電商造節似乎成了一種風氣，好像一年不推出幾個節日進行幾輪打折都刷不出存在感。

從一連串的購物“節”來看，造“節”漸成電商們的自發行動，具有極大的自主性和誘惑性。這一主動性保證了電商們在某階段的絕對獲利，調動了消費者的積極性。但在明智的消費者看來，各大網絡電商推出的節日，不過是合謀打出的一種營銷噱頭而已。造“節”也暴露出很多弊病，稍有不慎就會成為一種“劫”。需知，消費者的消費是有限的，即使尋求釋放，每年三五次的大釋放就已足夠，如果頻繁造節，消費者難免會陷入審“節”疲勞，難以激起消費欲望。

值得一提的是，電商營銷熱衷造“節”，打折讓利卻大多言過其實。似乎只要是電商造節，大多都會用“打折”“清場”“瘋搶”等字眼來營造一種商家出血讓利的氛圍。

實質上，有些商品看似便宜了，實則是通過類似“滿300減60”等手段來提高享受折扣的門檻，折扣確實享受到了，但消費者必須花更多錢買比平時更多的東西。因此，當消費者對電商動不動造“節”促銷的做法一旦感到疲勞，那么造節也就變成了一種“劫”，最終得不償失。

造節多為模仿 短期內難退燒

業內公認的一種觀點是，最初淘寶制造“雙十一”確實是借助網絡文化實現商業化的經典案例，但隨后各電商平臺制造的節日已經脫離了網絡文化的土壤，逐漸淪為尷尬的模仿。“雙十一”在互聯網文化中，最早是深入人心的“光棍節”，但這個網絡節日一直以來都沒有一個約定俗成的過節方式。

阿里精明地找到了這個契機，光棍宅男宅女們在這一天對著電腦瘋狂購物毫無違和感，于是打造成網絡購物狂歡節是順理成章的事情。但接下來其他網絡購物節的打造，卻是在沒有網絡文化土壤之上的一種生搬硬套。

大連經濟學會會長杜輝表示，電商平臺瘋狂造“節”反映的是國內電商平臺的競爭依然沒有擺脫價格戰形式的低級階段，而造節確實是目前電商平臺打價格戰的一個有效的策略。一來電商有需求，可以借節日清庫存、拉銷量；二來平臺有收益，可以借節日自我宣傳、賺取利潤；三來這類節日仍然有市場，消費者的心理還是期待能在節日上買到實惠。

杜輝分析，事實上造節最早其實是傳統零售業的慣用手段，傳統零售業利用傳統節日和店慶的機會，將節日文化+企業文化+優惠活動打包，推銷給消費者，收到了很好的反饋。電商平臺想利用現有的節日消費文化，卻發現需要跟實體店爭奪客流，與其線上線下一團激烈拼殺分客流，莫不如自己造節聚客流。恰恰在造節上，電商平臺比實體店還有一系列天然優勢，覆蓋面廣、不受地域限制、操作更靈活便捷。

杜輝認為，在國內電商平臺數量不斷增長，競爭仍然激烈的現階段，造節熱一時半會還很難退燒，但長此以往消費者關注度逐漸下降后，電商平臺必然會考慮用提高品質，優化體驗等高級階段的競爭方式代替造節熱。

闊別價格戰，天貓走向“電商+粉絲經濟”新模式

價格戰疲軟之后，電商們的造節模式已經進入了2.0時代。今年3月，阿里巴巴集團CEO張勇公開表示：消費者的路徑和習慣正在發生巨變，互聯網商業正從物以類聚走向人以群分，而其中內容是橋梁。基于這個洞察，張勇認為，電商已經從運營貨品走向運營內容，再以內容為紐帶觸達人群，獲得消費者，最后轉化為會員。

這意味著，阿里將嘗試將電商與粉絲經濟相融合，為品牌和消費者創造全新的鏈接方式。不出意料，今年6 . 18期間，天貓將“電商+粉絲經濟”的模式徹底引爆——天貓以“粉絲狂歡節”為主題打造了一場電商盛宴，近300家知名品牌商家通過深度粉絲運營，與億級粉絲展開了親密互動。

天貓粉絲節希望實現品牌和消費者的快樂鏈接，讓消費者快樂消費，也讓品牌商“玩兒著把錢賺了”。張勇說，“內容為橋梁”。這意味著內容即是鏈接的核心，在粉絲經濟中，我們也將其稱之為“IP”。

今年6月，炙手可熱的IP上海迪士尼樂園正式開園，天貓作為其唯一的電商合作伙伴，也拿下“加勒比海盜：沉落寶藏之戰”景點的呈現贊助權，該景點專為中國消費者直接“定制”。

這次成功的聯姻有兩大意義：對于迪士尼，收獲了一個直接觸達粉絲并快速變現的電商渠道；對于熱愛迪士尼文化的粉絲，天貓不僅提供了門票及周邊產品的購買通道，還以景點定制方式為其增添了專屬的幸福感。

“現在我們的溝通、代言、視覺，都是為天貓粉絲人群定制開發。”雅詩蘭黛集團網絡營銷總經理朱正華透露，雅詩蘭黛在6 . 18當天迎接了在天貓上的第170萬名粉絲。

在這些成功案例的背后，品牌關心的不僅是銷量，更重要的是漲粉；消費者關心的不再只是優惠，更重要的是新奇的購物體驗。這幾乎顛覆了此前所有的電商套路，它正得益于天貓傾力打造的，涵蓋優質IP（內容）、粉絲、阿里大數據、賦能品牌全鏈路的完整閉環。

電商“造節”進入精準化時代

揮別雙11、雙12，消費者們對電商“造節”熱多少也出現審美疲勞，與“雙11”、“雙12”關注服裝鞋帽等主要網購產品不同，今年的“4·18”大戰成為家電3C產品主戰場，巨頭們紛紛攜優惠計劃殺入戰局。這顯示出，在激烈的市場競爭下，電商“造節”越來越精準化。

今年4月初，京東與國美在線在同一天召開發布會，在發布會上雙方不約而同以“家電3C”作為4月大促主攻品類。隨后，蘇寧云商也和天貓聯合宣布，將打造上半年首個電商節日，在家電、3C品類上叫板“雙11”。

就在同一天，另一電商平臺京東宣布，2016年3C戰略全面升級。京東商城CEO沈皓瑜放言，2016年京東3C將打造8家100億元品牌，還將上線3C整合營銷平臺，并打造3C社區。沈皓瑜說，3C是京東的王牌軍。

此外，百度副總裁王湛還表示，未來百度會利用搜索、貼吧、大數據等優勢，與國美在線實現更加深入的共享共贏。分析人士指出，這一次國美在線與百度的牽手并不意外。而國美與百度結盟后，未來的中國電商界將出現“騰訊+京東”、“阿里+蘇寧”、“百度+國美在線”三大陣營互相混戰格局。

電商臺前三國“殺”得興起，參戰各方紛紛亮出獨門武器以期換來更多消費者認可。不過有業內人士指出，家電行業產品性能與價格大戰已非常激烈，已成一片紅海。與此同時，購買家電后的物流尤其是精準物流服務及維修服務目前進入者并不多，相關服務中蘊含著巨大市場機會。

國美在線相關人士表示，國美在線已建立起遍布全國428個倉儲中心，覆蓋45000個鄉鎮，對二、三線城市的覆蓋能力強于主要競爭對手，更能提供大家電一日三達、精準送貨、送裝同步。在本次大促中，國美在線推出的7x24小時按需送達已開始正常運營，家線門店自提點日趨完善。個性化物流服務已成為國美在線核心競爭力之一，為提升用戶體驗打下一定基礎。

據了解，今年“4·18”前夕，蘇寧全國各大城市的1600多家門店陸續推出“蘇寧天貓綜合服務臺”，為天貓用戶提供“門店掃碼領紅包”、“以舊換新”和“售后維修保養”等綜合服務。與此同時，國美門店也推出類似服務，將實現全國近1700家門店的自提服務，配合其線上平臺的“家安保”、舊家電上門回收業務，積極布局家電后市場。不可否認，今年“4·18”之后，巨頭們將在家電后市場這一藍海展開更加激烈廝殺。

電商頻繁造節消費者尤須理性

繼“雙11”“雙12”網購狂歡節之后，各路網絡電商又硬生生造出一個“6·18”網購狂歡日來。國內公眾向來就有數字情結或者說數字迷信，所以照這樣的趨勢下去，接下來很可能還會有一系列的以網購為主題的節日來。

商家在商言商，只要能夠拉動網購，刺激消費，他們只會嫌節日太少，不會嫌節日太多，但是作為全國億萬消費者，尤其是喜歡網購的消費者，卻必須保持一定的理性，不能被商家牽著鼻子走。

“6·18”網購狂歡日結束以后，各路電商公布的消費數據光鮮漂亮，讓借此賺得盆滿缽盈的商家笑得合不攏嘴，但是消費者面對當初搶購回來的一大堆商品，卻未必是只有高興與滿足，也許還有煩惱與困擾。比如有些商品完全貨不對板，接下來只能去聯系商家進行退貨；比如“賣家秀”和自己穿起來的衣服，感覺完全是天壤之別，只能收在衣柜里難見天日；比如打開商品包裝才發現，自己也許根本就不需要這件商品。

對于商家來說，要想造節很容易。比如這個最新的“6·18”網購狂歡日，本來只是京東商城自己的店慶日，但是其他商家看著京東在這一天大賣特賣，自然不甘落后，于是紛紛跟進推出自己的優惠政策，一個節日就這樣形成了。但是如果消費者在這些人造節日，而且還是同質化嚴重的人造節日面前失去了理性，任由商家牽著鼻子走，那么最后吃虧的無疑還是自己。

其實這節那節，雖然優惠讓利可能確實也有，但在大多數商家的眼里，性質都是一樣的，那就是用盡一切手段賣出更多商品，這其中難免存在以次充好、以假亂真，或者是先提高價格，然后趁著“人造節”再“降價促銷”的把戲。作為消費者，購物消費沒有錯，但沒有必要把什么時候購物，應該購什么物的權利讓渡給商家，而應該保持必要的理性，避免大手大腳買回一些自己不需要的東西，更要避免寅吃卯糧，給正常的生活帶來困擾。