數(shù)字營銷的隱私黑洞

栗建

數(shù)字營銷的“宇宙”才剛剛誕生，隱私就已經(jīng)開始在制造一個可怕的黑洞。

春節(jié)剛過，蘋果就爆了兩個新聞。除了刷爆朋友圈的Apple Pay，另一個就是Tim Cook和美國FBI的“對撕”。

美國一名聯(lián)邦法官當?shù)貢r間2月16日下令，蘋果公司必須在一臺蘋果手機上植入“后門”，協(xié)助美國聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）為這部屬于圣貝納迪諾槍擊案恐怖分子的iPhone解鎖，以獲取該手機上的數(shù)據(jù)。

盡管FBI并未要求蘋果對iOS做出永久性修改，而僅僅是對恐怖分子手機做“個案處理”，Tim Cook仍然拒絕了。

保護用戶隱私重要還是保證公共安全重要？爭論正酣，而結(jié)論尚早。WhatsApp的首席執(zhí)行官卡姆（Jan Koum）等一票硅谷大腕都很快站出來為Tim Cook幫場。而美國熱門總統(tǒng)競選人特朗普（Donald Trump）則代表另外一派觀點，他們認為國家安全大于個人隱私，蘋果的行為將縱容恐怖粉絲。

關(guān)于隱私數(shù)據(jù)的討論，不僅局限于公眾安全和法律領(lǐng)域，這也是數(shù)字營銷領(lǐng)域的熱門話題。

那些依靠Cookie和標簽（Tag）挖掘用戶個人信息和網(wǎng)絡行為的精準營銷或者程序化購買的數(shù)字營銷都洗脫不了侵犯用戶隱私的“原罪”。而反對者則相信，社交媒體時代需要重新定義“隱私”，因為“開放”和“共享”是互聯(lián)網(wǎng)的精神內(nèi)核。對于用戶數(shù)據(jù)的挖掘，不僅支撐搜索引擎和社交媒體平臺的盈利，也推動以數(shù)據(jù)分析和決策為核心的數(shù)字化營銷新浪潮。

數(shù)字營銷的“宇宙”才剛剛誕生，隱私就已經(jīng)開始在制造一個可怕的黑洞。

正在形成的黑洞

盡管我們對隱私有不同的定義，但是用戶在新媒體上的用戶身份信息、關(guān)系圖譜、網(wǎng)絡行為、交易記錄甚至表情符號都可以打上“隱私”的標簽。

你還沒有來得及隱藏，就已經(jīng)徹底暴露。

網(wǎng)頁Cookie已經(jīng)讓用戶脫下了外套，移動互聯(lián)網(wǎng)正在讓用戶一絲不掛，而可穿戴技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能將讓每個人變得透明。

哈佛數(shù)據(jù)隱私實驗室專家分析說，僅需郵政編碼、性別和生日確定一個人的身份的可能性是87%。IP和Cookie確定你的位置，社交網(wǎng)絡的個人信息顯示你的生日，你的好友關(guān)系和網(wǎng)絡語言透露你的性別。

即使那些網(wǎng)絡的“潛伏者”，也會被識別和畫像。強大的模式識別軟件（Pattern Recognition Software）可以輕而易舉地通過你的好友確定你的身份、特征以及其他隱私數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)不僅變得更多更大，而且變得更隱私更敏感。強大的互聯(lián)網(wǎng)不僅知道你的年齡、身高和生日，還知道你的喜好、經(jīng)濟實力和品位。所有的數(shù)據(jù)都不是隱私，但所有的數(shù)據(jù)都關(guān)乎隱私。

對于數(shù)字營銷來說，不好的消息是，對隱私泄露和濫用的非理性恐懼正在滋長。

一旦這種恐懼成為“新常態(tài)”，用戶就會要求平臺和品牌停止“偷窺”，并積極尋求國家機器和法律的保護。脫光有理，但偷窺喪德，動手有罪。

移動數(shù)據(jù)公司Syniverse最新的一份報告顯示，70%的用戶相信移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的公司會“偷窺”或“出賣”他們的個人隱私，同時，50%的用戶不相信品牌有能力保護他們隱私數(shù)據(jù)不被泄露或不當處理。

Syniverse公司的首席市場官MaryClark說，利用大數(shù)據(jù)挖掘，例如對用戶特征（Demographics）、地理位置（Location）和用戶歷史行為（Interaction）數(shù)據(jù)分析，來進行精準營銷并為用戶定制服務的商業(yè)模式是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵，也是未來數(shù)字營銷的基礎(chǔ)。但用戶對隱私的恐懼有可能顛覆這一新的營銷模式。

用戶對自己數(shù)據(jù)隱私的擔心主要體現(xiàn)在三個方面：安全、透明度和控制力。首先，數(shù)據(jù)安全和隱私安全是用戶最關(guān)心的問題。其次，每一個新媒體平臺都是缺乏透明度“禁閉島”，用戶無法知道他們的信息是如何儲存、挖掘，以及這些信息在將來如何使用。最后，大多數(shù)消費者都會擔心他們的個人數(shù)據(jù)將會被交易和濫用。2015年P(guān)ew調(diào)查中心的報告顯示37%的用戶認為他們?nèi)狈ψ约壕W(wǎng)絡隱私數(shù)據(jù)的“控制”。

互聯(lián)網(wǎng)時代的新貴包括谷歌和Facebook在內(nèi)的公司其實是以變相出賣用戶的隱私數(shù)據(jù)和劫持用戶注意力賺錢的。Facebook的精準廣告Customer Audience和微信的朋友圈廣告精準投放依靠記錄、搜集、分析并“交易”用戶數(shù)據(jù)。

從本質(zhì)上講，這類廣告和推銷騷擾電話是一樣的。也有例外，比如蘋果靠硬件賺錢，“鄙視”依靠用戶數(shù)據(jù)牟利的做法。比如，蘋果的Apple Pay不會記錄和保存用戶的交易記錄。

平臺商如此，品牌也是如此。每一個坐擁用戶數(shù)據(jù)以及建立DMP的企業(yè)都要面臨黑洞的威脅。此外，程序化購買（ProgrammaticBuying）或者再營銷（Retargeting）廣告等數(shù)字營銷“新星”都以來自有或者第三方用戶數(shù)據(jù)，都擺脫不了被扭曲甚至被吞噬的命運。

平臺和品牌對用戶數(shù)據(jù)的使用和處置都沒有獲得用戶的授權(quán)。無論是社交媒體和手機應用的用戶隱私條款，還是品牌營銷活動的活動規(guī)則，都會讓用戶閱讀晦澀冗長的文字，而用戶只能以“我同意”勉強配合。

但是一紙隱私條款和用戶的“被授權(quán)”，不能從根本上解決平臺和平臺使用用戶隱私數(shù)據(jù)的問題。如同一紙婚約并不能保證幸福婚姻。

剛剛開始的博弈

世界廣告主聯(lián)合會（World Federation 0fAdvertisers）最近的一份報告顯示全球85%的營銷經(jīng)理人認為保護用戶數(shù)據(jù)隱私是贏得消費者信任的關(guān)鍵。

此外，72%的企業(yè)營銷領(lǐng)導人把數(shù)據(jù)看作最重要的戰(zhàn)略資源之一，但是其中超過一半的（56%）CMO認為他們依然處于數(shù)據(jù)營銷（Data-Driven Marketing）的最初級階段。89%的全球CMO將在未來一年加大對數(shù)據(jù)分析的投入，其中30%的受訪者認為增幅將超過31%。

消費者會主動分享個人隱私數(shù)據(jù)，以換取定制化個性服務的設(shè)想，是新數(shù)字營銷的理論基礎(chǔ)。在過去10年中，這一數(shù)字營銷的理論得到了不斷的完善，我們所熟悉的授權(quán)營銷（Permission Marketing）是其中影響力最大的流派。

但消費者并沒有我們想象中的“主動”。他們也逐漸認識到保護個人隱私數(shù)據(jù)的重要性。同時層出不窮的泄密事件也在警示消費者更審慎地授權(quán)個人數(shù)據(jù)的采集和使用。

更重要是的是，當消費者偶爾主動，品牌卻力不從心。來自數(shù)據(jù)營銷和調(diào)查公司Aimia的報告顯示，在全球范圍內(nèi)，55%的消費者愿意分享自己的隱私數(shù)據(jù)以換取個性化的服務，但是只有23%的消費者認為品牌為他們提供的個性化服務是“相關(guān)的（Relevant）”。

絕大多數(shù)品牌并沒有自己想象中的“性感”和“誘惑”。處在數(shù)字轉(zhuǎn)型期的品牌還遠遠不能為用戶精準并及時地提供個性化服務。消費者的預期和現(xiàn)實的差距還是相當大的：“我褲子都脫了，你就給我看這個”。

Pew調(diào)查中心的數(shù)據(jù)佐證上述趨勢。61%的成年消費者對“品牌在個人隱私數(shù)據(jù)上的授權(quán)越多，他們的服務就會越好”的想法嗤之以鼻。

禁用cookie和使用廣告攔截軟件是品牌和用戶在隱私數(shù)據(jù)上博弈的集中爆發(fā)點。

品牌與消費者在數(shù)據(jù)隱私上的博弈，更大的變數(shù)在于政府和平臺的態(tài)度。前者尚待明確，而后者更加微妙。

包括蘋果在內(nèi)少數(shù)企業(yè)是堅定的隱私保護者。Tim Cook承襲Steve Jobs的衣缽，堅信隱私權(quán)不容侵犯。蘋果不會搜集用戶的大量信息，也不會試圖打擾用戶的生活。

除了蘋果之外，大多數(shù)社交媒體和平臺對隱私的態(tài)度都是模棱兩可。即使具有‘私密”DNA的Snapchat也往往在“隱私”話題上使用外交辭令來回應，在向品牌開放精準廣告的同時要求品牌提升廣告的“相關(guān)性”和“價值”。

包括Facebook和Google等在內(nèi)的“平臺商”對隱私的態(tài)度更加謹慎。在某種程度上，隱私是Facebook的“死穴”。Facebook賴以存身的Custom Audience廣告以及新的SocialBusiness都是游走在“隱私”的邊緣地帶。Mark Zuckerberg是對用戶隱私不感冒的代表人物。早在2010年，他就宣稱“社交時代無隱私”。

用戶數(shù)據(jù)是平臺們的奶牛，也是品牌們的核心競爭力。當數(shù)字營銷越來越多地被大數(shù)據(jù)主宰，留給品牌的最大的問題就是隱私。在用戶數(shù)據(jù)的安全、透明度和控制上，品牌需要更明確的態(tài)度和更積極的探索。用戶隱私數(shù)據(jù)的管理，不僅是CIO的權(quán)責，也是CEO和CMO的責任。

企業(yè)和品牌需要在用戶數(shù)據(jù)管理、用戶標簽管理、數(shù)據(jù)泄露防范、隱私審計和企業(yè)流程管理等5個方面執(zhí)行相應的政策，并在專業(yè)人士的幫助下提升用戶數(shù)據(jù)管理水平，更好地應對越來越嚴峻的用戶隱私考驗。

用戶數(shù)據(jù)管理。企業(yè)需要建立數(shù)據(jù)管理平臺，完善對用戶數(shù)據(jù)收集（Collect）、整合（Integrate）和喚醒（Activate）的管理。這一平臺應該包括但不限于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和內(nèi)容管理系統(tǒng)。

標簽管理（Tag Management）。確保企業(yè)網(wǎng)站和移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的標簽合規(guī)合法。標簽（Tag）是除cookie之外，記錄并分析用戶網(wǎng)頁或移動應用訪問行為的主流方式。

數(shù)據(jù)泄露防范。防范數(shù)據(jù)泄露，減少核心隱私信息披露。

隱私審計。對于跨國公司來說，需要對不同市場的隱私管理進行審計。美國、歐盟和中國對用戶隱私以及更大范圍的網(wǎng)絡隱私都有不同的法律界定。

企業(yè)流程管理。重新設(shè)計企業(yè)管理流程，明確用戶數(shù)據(jù)的訪問和使用權(quán)限。數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)管理是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最關(guān)鍵也是最挑戰(zhàn)的一個環(huán)節(jié)。

更重要的是對待用戶隱私數(shù)據(jù)的態(tài)度。絕大多數(shù)品牌對用戶隱私數(shù)據(jù)的使用都是“默認用戶同意”。品牌不僅在免費使用用戶數(shù)據(jù)，也并未獲得用戶的授權(quán)和同意。但是當用戶數(shù)據(jù)成為未來的社交貨幣，數(shù)據(jù)免費的時代也將終結(jié)。

這場博弈才剛剛開始。